پیام تبلیغاتی
تبلیغات و پیام تبلیغاتی هنوز هم از مؤثرترین راه های بازاریابی و جذب مشتری جدید است اما این حوزه قدیمی بازاریابی، نیازمند رعایت اصولی اولیه و خلاقیت است تا پیام تبلیغاتی شما بتواند همچنان شیوه ای برای بازاریابی باشد.
ما در این مقاله قصد داریم تا به تعریف تبلیغات بپردازیم و اینکه چگونه از فرایندی منظم استفاده کنید تا به تبلیغاتی خلاق منتج شود که فروش را به بار می آورد. همچنین چگونگی تعیین اهداف تبلیغاتی و نگارش آنها مورد بحث قرار می گیرد و اینکه چگونه یک استراتژی پیام را تدوین کنید تا برای تبلیغات جالب توجهی که به وضوح انتقال می یابد و باعث فروش می شود، در حکم کاتالیزور باشد. معیارهایی برای استراتژی تبلیغاتی ایده آل معرفی می کنیم و عناصر اجرایی که پیش از آماده کردن تبلیغات حقیقی باید در نظر گرفته شوند.
مقوله پیام تبلیغاتی بسیار مهم و کلیدی است، زیرا به برگردان اهداف و استراتژی های بازاریابی در قالب تبلیغات می پردازد و معمولاً بخشی از ارتباطات است که بیشتر به چشم اهداف داخلى و خارجی تان می آید. در حالی که تدوین بخش پیام تبلیغاتی برنامه شما به تفکر استراتژیک و خلاقانه احتیاج دارد، جالب ترین بخش زمانی فرا می رسد که شما و یا آژانس تبلیغاتی تان در عالم واقع به اجرای تبلیغات می پردازید.
این فصل درباره چگونگی تعیین جهت در پیام تبلیغاتی برای تبلیغات مصرفی و B2B بحث می نماید. در بسیاری از موارد، اختلاف استراتژیک عمده بین این دو نوع از تبلیغات نه در پیام، بلکه در نوع رسانه ای که برای انتقال پیام به کار می رود، رخ می دهد. در این جا، تبلیغ به پیام و رسانه به روش انتقال پیام اشاره دارد.
تعریف تبلیغات
پیش از تحلیل اینکه چگونه عناصر ارتباطی در یک برنامه بازاریابی گنجانده می شوند، لازم است تفاوت های بین این عناصر ارتباطی را درک کرد. اشتباه رایج در این است که تبلیغات، روابط عمومی، ترویج و بازار پردازی را همه با هم و به طرز یکسانی در یک گروه جای می دهند. در حقیقت، تمامی این گونه های ارتباطی از آن جهت که در انجام دادن چه کاری توانمند هستند و هر کدام چه نقشی را در برنامه بازاریابی ایفا می کنند، بسیار از هم متفاوت اند. برای بحث در مورد برنامه بازاریابی، تبلیغ را به عنوان آنچه از طریق رسانه های پولی (تلویزیون، رادیو، مجله، روزنامه، اینترنت، فضای بیرونی و پست مستقیم) آگاهی ایجاد می کند و متقاعد می سازد، تعریف می کنیم.
حتماً بخوانید: استراتژی پیدا کردن بازار هدف برای فروش
از تبلیغات شما چه انتظاری می رود؟
پیش از تدوین بخش تبلیغات برنامه بازاریابی خود باید بیندیشید که تبلیغ در واقع چه چیزی را محقق می کند. می دانیم که تبلیغ آگاهی به وجود می آورد و می تواند به طرز مثبتی نگرش را تحت تأثیر قرار دهد. برای محصول شما تبلیغ می تواند به آشنایی منجر شود، به ایجاد تصویری مثبت کمک کند و آن را از رقبا متمایز می سازد. همچنین تبلیغات می تواند ازدحام را در فروشگاه به بار آورد، به معرفی محصولات و گسترش خطوط جدید کمک کند، نشان دهنده ی بهبود در محصولات باشد و ترویج ها را اعلام نماید. به خصوص در طبقه B2B تبلیغ می تواند برای مشتریان رهنمودهایی به وجود آورد، «لطفاً برای من اطلاعات بیشتری بفرستید»؛ و در را به روی نیروی فروش باز کند. باید اطمینان یابید که می دانید تبلیغات چه چیزی را برای محصولتان محقق می سازد.
به جز آگاهی دادن و تأثیر مثبت بر نگرش، تبلیغ می تواند که بازار هدف را به عمل وادارد و از طریق تبلیغات پاسخ مستقیم به خرید محصولتان منجر شود. پست مستقیم منال مناسبی در این راستاست. با این حال، در اکثر حالات، اگر محصول در قفسه نباشد، فروشگاه مناسبی برای بازديد نباشد، عمده فروش خط محصول شما را نداشته باشد و یا تماس فروش جهت تشریح محصول انجام گرفتن فروش صورت نگیرد، تبلیغات به فروش منجر نمی شود.
فرآیند منظم جهت ایجاد پیام تبلیغاتی
به خاطر قدرت بسیار در جلب توجه و خلاقیت ذاتی، تبلیغات همیشه در معرض نقد همگان قرار دارد. بر این اساس، بسیاری از مردم تصور می کنند که در عرصه تبلیغات متخصص اند، چون تبلیغات ابزاری از بازاریابی است که با ذهن گرایی بسیاری همراه است. پس منطقی است که هر انداره این ابزار بازاریابی ذهنی تر باشد، استفاده از فرایندی منظم جهت رسیدن به تبلیغاتی که به فروش منجر می شود، ضروری تر می نماید.
حتماً بخوانید: جذب مشتری
تاکنون بی شک ایده های تبلیغاتی بسیاری را در سر پرورانده اید. با این حال، پیش از شروع به اجرای حقیقی ایده های خلاقتان، از فرایند منظم ارائه شده در زیر استفاده کنید. استفاده از چنین فرآیند منظمی این اطمینان را می دهد که تبلیغات نهایی مؤثر خواهد بود یا دست کم مؤثرتر از حالتی خواهد بود که شما در آن، نخستین ایده تبلیغاتی ای که به ذهنتان خطور می کرد را به اجرا می گذاشتید. همچنین باید خاطرنشان ساخت که بین تبلیغات بدون پایه بازاریابی و تبلیغات مبتنی بر بازاریابی مناسب، گزینه دوم اکثر اوقات توفیق می یابد. این توفیق از آن جهت است که این تبلیغات مبتنی بر داده است و به بازار واقعی مربوط می باشد و ویژگی های معنادار محصول را به بازار هدف مناسب انتقال می دهد. بر همین اساس، تبلیغات عالی معمولاً بر بازاریابی عالی مبتنی است. به علاوه به یاد داشته باشید که جایگاه یابی بازار شما، کلید تبلیغات مؤثر است. در حقیقت، پلی است از بازاریابی عینی تر به تبلیغات ذهنی تر.
اقدام ۱) تهیه یک طرح کلی
اهداف تبلیغاتی آگاهی و نگرش
اهداف تبلیغاتی با آنچه می خواهید تبلیغاتتان به انجام برسانند، سروکار دارند. اهداف کمیت پذیرند، در حالی که استراتژی تبلیغاتی این گونه نیست. اهداف تبلیغاتی شما تقریباً همیشه به تعریف اهداف آگاهی و نگرش می پردازند، البته آن گونه که به بازار هدف مربوط باشند. استراتژی به طور عمده به توصیف آن دسته از ارتباطات پیامی می پردازد که برای محقق ساختن اهداف تبلیغاتی مورد نیاز است.
به اهداف ارتباطی بازاریابی ای که برای بخش تبلیغاتی برنامه خود تعیین نمودید، بازگردید. شما از این اهداف ارزشی به عنوان نقطه شروعی برای طراحی اهداف تبلیغاتی خود استفاده خواهید کرد. به جز اهداف آگاهی بدون کمک، احتمالاً بخواهید اهداف آگاهی «نخستین نام» یا «برترین در ذهن» را نیز در بر گیرید. آگاهی از تبلیغات معمولاً به آن درصد از بازار هدف اشاره دارد که تبلیغات را درباره محصول شما خوانده، دیده یا شنیده است. اگر پاسخ دهندگانی که از آنان وی تبلیغات پرسش های پرسیده می شود، نتوانند بخشی از پیام تبلیغاتی را بشناسند، نباید آنان را آگاه از تبلیغات محسوب کرد.
حتماً بخوانید: استراتژی روابط عمومی در بازاریابی
اهداف تبلیغاتی سنجش پذیر
حتی اگر برای اجرای برنامه ای تحقیقاتی جهت سنجش تأثیر تبلیغات، برنامه ریزی نکرده باشد یا استطاعتش را نداشته باشید، تعیین اهداف تبلیغاتی شما را مجبور می کند تا چالش تبلیغاتی را به طرزی عینی بسنجید. به علاوه، اگر دوره زمانی ای که برای نیل به اهداف تبلیغاتی در نظر گرفته اید، متفاوت از دوره زمانی ای است که برای اهداف بازاریابی تعیین شده است، دوره زمان را با اهداف تبلیغاتی نشان دهید.
اگر تحقیقات اولیه داشته باشید، راحت تر می توانید اهداف تبلیغاتی خود را مشخص کنید. با این حال، در بسیاری از موارد، شما تحقیقات بازاری که معیاری برای سنجش تغییرات آگاهی و نگرش به دست دهند، انجام نمی دهید. با این وجود (حتی اگر فقط بتوانید حدس های حساب شده بزنید) تخمین این که چند درصد از آگاهی بدون کمک، برای سوق دادن نگرشی از پیش تعیین شده به سمت خرید، ضروری است، فرآیند آموزشی مناسبی می باشد که به درصدی خاص از بازار هدف مبدل می شود که به خرید می پردازند.
همچنین باید بر اساس تحقیقات موجود آگاهی و نگرش، منطقی را جهت اهداف تبلیغاتی آگاهی و نگرش داشته باشید. با یا بدون این نوع تحقیق، منطق شما باید بحثی را پیرامون سهم رقابتی بازار و قدرت برنامه ارتباطی تان، در مقابل بحثی درباره گذشته رقابت و فعالیت بازاریابی پیش بینی شده، به ویژه برنامه تبلیغاتی شامل شود.
ادامه این مقاله را در اینجا می توانید بخوانید: پیام تبلیغاتی؛ قسمت دوم