استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی یک بیانیه جهت دار گسترده است که چگونگی حصول اهداف بازاریابی را نشان می دهد. استراتژی بازاریابی، شیوه عملی کردن اهداف را فراهم می آورد. در حالی که اهداف بازاریابی، مشخص و قابل اندازه گیری و سنجش هستند، استراتژی های بازاریابی توصیفی اند.
در برنامه شما، استراتژی بازاریابی نشان دهنده یک نگاه کلی اولیه به عناصر بازاریابی گوناگون و چگونگی کاربرد آنها برای حصول اهداف بازاریابی می باشد. رایج ترین موضوع های استراتژی به شرح زیر هستند، اگرچه باید آنچه را برای وضعیت خاص خودتان مناسب ترین است، در نظر بگیرید:
۱. ایجاد بازار در مقابل ربودن سهم بازار ۲. بازارهای ملی، منطقه ای یا محلی ٣. فصلی بودن
۴. بودجه ۵. رقابت ۶. بازار هدف
٧. محصول ۸. نام گذاری ۹. بسته بندی
۱۰. قیمت گذاری ۱۱. توزيع / نفوذ یا پوشش ۱۲. فروش حضوری / خدمات / عملیات
۱۳. ترویج / رویدادها ۱۴. پیام تبلیغاتی ۱۵. رسانه های تبلیغاتی
۱۶. رسانه اینترنت ۱۷. بازار پردازی ۱۸. روابط عمومی
۱۹. تحقیقات و آزمون بازاریابی
در برخی موارد، بخش استراتژی های بازاریابی برنامه شما ممکن است تنها محلی باشد که پیرامون برخی از این موضوع ها - نظیر ایجاد یک بازار یا مخارج - در آنجا به طور مستقیم بحث شود. در چنین مواردی، استراتژی هایی که در این جا تدوین می نمایید، رهنمون هایی برای بسیاری از تصمیم های تاکتیکی در ادامه برنامه شما فراهم می آورد. برای مثال، ممکن است یک استراتژی ایجاد بازار با معرفی یک محصول جدید ایجاد نمایید. چنین استراتژی‌ای، همزمان با نیاز شما برای ایجاد سطح بالایی از آگاهی و ایجاد خرید آزمون از طریق سطح بالایی از فعالیت برای محصول جدیدتان، زمینه را برای برنامه های تبلیغاتی و ترویجی در میان سایر برنامه ها فراهم می آورد.
خواهید دید که بسیاری از عناصر بازاریابی مطرح شده در استراتژی های بازاریابی، در ادامه برنامه از یک منظر تاکتیکی خاص بازبینی می شوند. استراتژی های بازاریابی که در این جا تدوین می شوند، به عنوان مرجعی برای ابزارهای تاکتیکی ای که در ادامه می آیند، کاربرد دارند. این استراتژی ها، جهت گیری استراتژیک کلی برای عملی نمودن اهداف بازاریابی را فراهم می آورند، اما برای مثال، جزئیاتی نظیر «استفاده از تلویزیون» را که به بخش رسانه های تاکتیکی برنامه بازاریابی متعلق می باشد، دربرنمی گیرند.
آنچه در ادامه مقاله گفته شده، یک بررسی از رویکردهای استراتژی جایگزین برای تدوین استراتژی های بازاریابی، و نیز نمونه هایی از استراتژی بازاریابی را برای شروع فراهم می آورد. باید همه استراتژی های جایگزین را در نظر بگیرید و سپس به تدوین استراتژی های بازاریابی ای بپردازید که اهداف بازاریابی برنامه شما را برآورده می سازند.
استراتژی های جایگزینی که باید در نظر گرفته شوند، عبارتند از:
۱. ایجاد بازار یا ربودن سهم بازار؟
یکی از تصمیم های استراتژیک مهمی که همه بازاریابان هنگام نگارش یک برنامه با آن روبرو هستند، این است که برای دستیابی به اهداف فروش، یک بازار هدف ایجاد نمایند یا سهم بازار رقبا را بربایند؟
اطلاعات مربوط به آگاهی از محصول و ویژگی های محصول در بررسی کسب و کار شما و نیز چرخه عمر محصول به صورت خاص، در ارائه پاسخ به این پرسش بنیادی بسیار کمک می کنند.
وضعیتی که در آن محصولِ به نسبت جدیدی داریم، پایگاه کنونی مشتریان کوچک است، پایگاه بالقوه مشتریان به نسبت بزرگ است و رقابت کمی وجود دارد و اغلب به استراتژی «ایجاد بازار هدف» نیازمند است. در اغلب مواقع، شرکتی که یک بازار هدف ایجاد می نماید، تا مدت ها بزرگترین سهم بازار را برای خود حفظ می کند. با این حال، به خاطر داشته باشید که معمولاً ربودن سهم بازار از ایجاد بازار آسان تر است.
حتماً بخوانید: استراتژی پیدا کردن بازار هدف برای فروش
از آن جا که این یک فرآیند دو مرحله ای است، ایجاد یک بازار به زمان و پول اضافی نیاز دارد. شما باید نیاز برای محصول را ایجاد نموده، سپس بازار هدف را برای خرید برند خاصتان متقاعد سازید. بسیاری از شرکت ها به عمد از استراتژی توسعه محصول «دومین در بازار» استفاده می نمایند. آنها اجازه می دهند تا شرکت دیگری در ایجاد بازار سرمایه گذاری کند، سپس برندشان را معرفی می نمایند. در وضعیتی که محصول در مرحله بلوغ می باشد و کمترین میزان رشد را داراست (یعنی مشتریان جدید کمی به بازار وارد می شوند)، غالباً مستلزم ربودن سهم بازار از رقبا است. در این وضعیت باید کاربران طبقه محصول را متقاعد سازید که محصول شما از محصولات رقبایتان برتر است. در برخی موردها بازار ممکن است در حال رشد باشد؛ که شرکت شما را قادر می سازد همگام با آن رشد نماید. در این مورد، پرسش این است: «آیا بازار با همان نرخی رشد می نماید که من می خواهم رشد کنم؟» چنانچه پاسخ منفی باشد، هنوز به ربودن سهم از رقبایتان نیاز دارید. تمام این سناریوها در استراتژی سهم بازار تشریح می شوند.
این تصمیم که آیا بازار ایجاد نماییم یا این که سهم بازار برباییم، باید پیش تر در بخش استراتژی بازاریابی تان اتخاذ شود، زیرا این یک تصمیم استراتژیک بسیار اساسی است که بر همه نواحی برنامه بارزیابی تاثیرگذار است. یک استراتژی ربودن سهم، نظیر «ربودن سهم بازار از رقیبی که رهبر است»، مستلزم نزدیکی بسیار زیاد تعریف بازار هدف شرکت شما با ویژگی های مشتریان رهبر کنونی بازار می باشد. همچنین به احتمال زیاد، تبلیغات منافع یا وجهه ای از محصول شرکت شما را ارائه می دهد که رهبر در بازار فاقد آن است. در نقطه مقابل، یک استراتژی «ایجاد بازار» اغلب مستلزم این است که ابتدا مشتریان جدید را در مورد منافع کاربرد محصول آموزش داده، سپس آنان را به استفاده از محصولات شرکتتان متقاعد سازید.
۲. استراتژی های بازار ملی، منطقه ای و محلی
این طبقه استراتژی بازاریابی، اغلب توسط بازاریابان منطقه ای و ملی نادیده گرفته می شود. این استراتژی به بازاریاب کمک می کند تا تعیین نماید که آیا یک برنامه بازاریابی ملی محوری وجود خواهد داشت یا ترکیبی از برنامه های بازاریابی ملی، منطقه ای و محلی موجود می باشد. داشتن ترکیبی از برنامه ها مستلزم کار زیادی است، اما معمولا ارزش تلاش کردن را دارد. چنین رویکردی بازاریاب را قادر می سازد تا رسانه ها، پیام و سطوح بودجه را برای بازارهای خاص مطابق سازد. تخصیص منابع بازاریابی تان بر مبنای جغرافیا بسیار اهمیت دارد، به ویژه زمانی که در بازار هدف شما، جغرافیا یک متغیر کلیدی برای نرخ های خرید (عادت های خرید) است.
حتماً بخوانید: تحقیقات بازار
۳. استراتژی های فصلی بودن
در مورد زمان تبلیغ یا ترویج محصول یا فروشگاهتان باید تصمیم های استراتژیک اتخاذ نمایید. در این جا، قسمت فصلی بودن از بخش فروش در بررسی کسب و کارتان مفید واقع می شود. چندین موضوع حائز اهمیت هستند. نخست اینکه آیا زمان هایی از سال وجود دارند که عملکرد طبقه محصول شما به طور کلی از عملکرد شرکتتان به طرز چشمگیری بهتر باشد؟ اگر وجود دارد، دلیل آن چیست؟ آیا می توانید برای افزایش فروش طی دوره ای که مشتریان طبقه محصول شما به طور طبیعی در نرخ های بالاتری خرید می کنند، کاری انجام دهید؟
دوم اینکه آیا می خواهید تمام طول سال، تبلیغ و ترویج نمایید، یا در دوره های قوی تر فروش یا در دوره های ضعیف تر؟
سومین موضوع اینکه شما باید تصمیم بگیرید آیا می خواهید پیش از دوره های اوج فروش، طی آنها یا در میان آنها تبلیغ و ترویج نمایید؟
و در آخر، باید منافع و ظرفیت تولیدتان را در نظر بگیرید. چنانچه، دوره های اوج کنونی فروش فصلی شما، شما را به فعالیت با حدوداً تمام ظرفیتتان واداشته است، قادر نخواهید بود تا فروشتان را در این دوره خیلی افزایش دهید.
۴. استراتژی های بودجه
استراتژی های بودجه چگونگی هزینه شدن بودجه بازاریابی را نشان می دهند. برای دستیابی به اهداف بازاریابی تان، باید در مورد استراتژی های بودجه مربوط به موضوع هایی نظیر هزینه سرمایه گذاری برای یک محصول جدید؛ این که آیا فروش برندها، فروشگاه ها یا نواحی کشور با فروش ضعیف تر را افزایش دهید و یا این که آیا جذب مشتریان جدید بیشتری به برندها یا فروشگاه های قوی‌ترتان داشته باشید، تصمیم گیری نمایید.
همچنین به بودجه کل باید توجه شود. آیا شرکت شما قصد دارد برای بازاریابی دیجیتالی و تبلیغات، درصدی از فروش را متناسب با سال های گذشته هزینه کند؟ یا آیا به این دلیل که پیش بینی های فروش و اهداف بازاریابی تهاجمی جدید نیاز دارید، بودجه بازاریابی را افزایش می دهید؟ بر روی جزئیات واقعی بودجه در بخش بودجه برنامه بازاریابی تأكید خواهد شد.
۵. استراتژی های رقابتی
اغلب به یک استراتژی رقابتی نیاز است. بررسی کسب و کار ممکن است نشان دهد که مسئولیت کامل افول شرکت شما در سهم بازار تقریبا با یک رقیب تنها است، یا یک رقیب جدید در حال ورود به بازار است، یا یک شرکت تنها با گروهی از رقبا ممکن است بر جایگاه یابی منحصربفرد شما در بازار پیشی گرفته باشند. در این صورت، شما باید یک استراتژی بازاریابی رقابتی در برنامه بازاریابی تان ایجاد نمایید.
حتماً بخوانید: چگونه مشتریان با لذت کالا یا خدمت ما را بخرند؟
۶. استراتژی بازار هدف
بخش بازار هدف شما، بازارهای هدف اولیه و ثانویه را با جزئیات بیان نمود. اکنون باید پیرامون تأکیدی که بر بازارهای هدف گوناگون دارید، بحث نمایید و چگونگی کار در هر یک از آن ها را بر مبنای اهداف بازاریابی تان بررسی کنید.
۷. استراتژی های محصول
باید در ارتباط با محصولات جدید، گسترش خطوط محصول، بهبود محصول، حذف محصول و ایجاد یا بهبود خطوط محصول ضعیف تر یا تداوم به بیشترین میزان رساندن خطوط محصول پرفروش تر تصمیم های استراتژیک اتخاذ نمایید.
۸. استراتژی های نام گذاری
چنانچه بخواهید یک محصول جدید معرفی کنید یا توسعه خط داشته باشید، برای نام گذاری این محصولات باید تصمیم گیری نمایید. آیا محصول جدید باید به تنهایی معرفی شود یا تحت چتر نام خانوادگی باشد؟ آیا نام باید به طور انحصاری مشتریان موجود را هدف قرار دهد یا مشتریان فعلی و جدید را؟ چنانچه قصد ورود به یک کانال جدید را داشته باشید، ممکن است بخواهید برای خوشایند بازارهای هدف متفاوت نام خط محصولتان را تغییر دهید، یا ممکن است برای فروشگاه هایی که محصول شما را در مراکز خرید با قیمت ارزان به فروش می رسانند، در مقابل مراکز خرید منطقه ای، یک نام جدید در نظر بگیرید.
ادامه این مقاله را در اینجا می توانید بخوانید: استراتژی بازاریابی؛ قسمت دوم
