تبلیغات زیر حسی
همگی از تأثیر تبلیغات به شیوه سنتی و انواع آن کم و بیش باخبریم. اشباع و رقابت شدید در این زمینه سبب شده که برندهای مختلف از جمله برندهای معتبر و معروف شیوه نوینی از تبلیغات را مورد استفاده قرار بدهند که در آنها ضمیر ناخودآگاه مردم نشانه رفته است. در این مقاله به بحث درباره این تبلیغات که" تبلیغات زیر حسی " (Subliminal advertising) نامیده می شوند، می پردازیم.
دیجیتال مارکتینگ در دنیای امروزه بسیار مورد توجه قرار گرفته است. تمامی صاحبان مشاغل و تاجرها به این نتیجه رسیده اند که برای اینکه بتوانند با رقیبان خود به درستی رقابت کنند نیاز دارند تا از طریق دیجیتال مارکتینگ قدم در این راه بگذارند
کمپین های تبلیغاتی در دنیای دیجیتال مارکتینگ
کوکاکولا، پاپ کورن و فیلم سینمایی!
در تابستان سال ۱۹۵۷ و در عرض شش هفته، نزدیک 46000 نفر داخل سالن سینما فورت لی (Fort Lee) نیوجرسی ازدحام کرده بودند تا ویلیام هولدن را در نقش ورزشکار سابق دست و پا چلفتی ای که به آدمی بی هدف تبدیل شده و گلویش پیش کیم نواک گیر کرده، تماشا کنند. کیم نواک در این فیلم یک دختر کانزاسی است که در نسخه سینمایی فیلم ویلیام اینگ به نام «پیکنیک» خود را نشان داده بود.
ولی دور از چشم مخاطبان، نسخه سینمایی پیکنیک، ظاهراً یک گرایش شیطانی داشت! بعداً معلوم شد که یک محقق بازار به نام "جیمز ویکاری" یک پروژکتور مکانیکی را در اتاق نمایش کار گذاشته بود و جمله « کوکاکولا بنوشید و پاپ کورن بخورید! » را به مدت یک سه هزارم ثانیه در هر ۵ ثانیه در هر بار نمایش فیلم نمایش داده بود. ویکاری که امروز به عنوان فردی که واژه تبلیغات زیر حسی را درست کرده، شهرت دارد؛ ادعا کرد که در طی این آزمایش، سینمای فورت لی شاهد افزایش ۱8 درصدی در فروش کوکاکولا و یک خیزش 58 درصدی عظیم در خریدهای پاپ کورن بود! تماماً به لطف قدرت های القاء کننده پیام های پنهانی او.
این آزمایش دست روی نقاط حساس عموم آمریکاییان بی تاب و قرار از پارانویای جنگ سرد و تحریک شده با انتشار کتاب "ونس پاکارد" به نام «غیب کننده های پنهان» گذاشته بود. ونس پاکارد در این کتاب پرده از روی روش های عوام فریبانه به لحاظ روان شناختی که بازاریابان وارد تبلیغات کرده بودند، برداشته بود. مصرف کننده ها متقاعد شده بودند که دولت می تواند از همان نوع تکنیک های تحت کنترل برای شایع کردن تبلیغاتی استفاده کند که کمونیست ها برای استخدام هواداران استفاده می کردند یا آنهایی که فرقه ها برای شستشوی مغزی اعضا به کار می بردند. در نتیجه در ژوئن ۱۹۵۸، شبکه های تلویزیونی آمریکا و انجمن ملی گویندگان، آگهی های زیر حسی را ممنوع کردند!
یکی از کمپین های موفق در حوزه تبلیغات، کمپین تبلیغات تلویزیونی "!Get A Mac" اپل است. برای آشنایی با این کمپین موفق تبلیغاتی، مقاله زیر را بخوانید:
تبلیغات زیر حسی دروغ است؟!
در سال ۱۹۶۲، دکتر هنری لینک، رئیس سایکولوژیکال کورپوریشن (The Psychological Corporation)، ویکاری را به چالش کشید تا تست کوکاکولا و پاپ کورن خود را مجدداً تکرار کند. ولی این بار، آزمایش هیچ افزایشی را نه در فروش کوکا و نه در پاپ کورن به دست نداد و در مصاحبه ای فاش کرد و تا اندازه ای به طرز گیج کننده ای پذیرفت که آزمایش او یک ترفند بوده - او ترتیب همه چیز را داده بود. آن پروژکتور مکانیکی، آن خیز در فروش های کوکاکولا و پاپ کورن - هیچ کدام شان حقیقت نداشت. علی رغم اقرار ویکاری، آسیب وارد شده بود و باور به قدرت پیام زیر حسی به طور جدی و ثابتی در ذهن عموم آمریکاییان ریشه دوانده بود!
به مدت کوتاهی پس از آن، انجمن روان شناسان آمریکا، تبلیغات زیر حسی را "مبهم"، "دو پهلو"، و نه چندان مؤثر در مقایسه با تبلیغات سنتی اعلام کرد و به این مسئله و آن ممنوعیت ظاهراً خاتمه داد. طبق انتظار، پارانویای مصرف کننده در مورد این موضوع کنار گذاشته شد، درست همان طور که بارها و بارها در نیم قرن بعدی، وقتی مصرف کننده ها و گروه های طرفدار، هر از گاهی تقاضای قوانین سخت و سخت تری می کردند، فقط برای اینکه سازمان های دولتی را وادار کنند که هر قانون فدرال فوری را به تصویب نرسانند.
هنوز هم، امروزه هیچ ممنوعیت آشکاری برای تبلیغات زیر حسی در ایالات متحده یا بریتانیا وجود ندارد، هرچند که کمیسیون تجارت فدرال این موضع رسمی را اتخاذ نکرده است که هر «آگهی زیر حسی» که باعث می شود مصرف کننده ها ناخودآگاه کالاها یا خدمات خاصی را انتخاب کنند یا رفتار طبیعی آنان را تغییر دهد، باید یک اقدام فریبکارانه یا ناجوانمردانه تلقی شود. در اینجا، تأکید بر باید است تا به امروز هیچ مقررات با دستورالعمل رسمی در مورد اینکه چه چیز تبلیغات زیر حسی را تعیین می کند، وجود ندارد.
به طور کلی، پیام های زیر حسی و فرا آگاهانه به عنوان پیام های بصری، شنیداری یا هرگونه پیام حسی دیگری تعریف می شوند که دقیقاً زیر سطح دریافت آگاهانه ما ثبت می شوند و تنها به وسيله ذهن ناخودآگاهمان تشخیص داده می شوند. اما به رغم جار و جنجال و نگرانی هایی که در نیم قرن گذشته پیرامون تبلیغات زیر حسی به پا شده است، این موضوع معمولاً با خشم و دلخوری توأم با گذشت، حل و فصل می یابد.
تبلیغات، بازاریابی و برندینگ تنها محدود به فعالیت های بصری نمی شود، گاه تاثیر یک آهنگ یا صدا به مراتب در تبلیغات و برندینگ بیشتر از تصویرهای گوناگون است. برای مطالعه بیشتر در این زمینه، مقاله زیر را بخوانید:
نمونه های از محرک های زیر حسی
هنوز هم، گاهی اوقات پیام های فرا آگاهانه و زیر حسی پدیدار می شوند، به ویژه در فیلم ها. در سال ۱۹۷۳، در خلال نمایش فیلم جن گیر، یک تماشاگر وحشت زده غش کرد و فک او با برخورد به صندلی جلویی اش شکست. او از شرکت فیلمسازی برادران وارنر شکایت کرد و این فیلمسازان مدعی بودند که تصاویر زیر حسی از یک جن که در سراسر فیلم پخش می شد، باعث غش کردن او شده بود. و ۱۹۹۲، بعضی از تماشاگران، سازندگان فیلم «کلوپ مشت زنی» را به خاطر دستکاری پنهان مورد اتهام قرار دادند و ادعا کردند که آنان در تلاشی زیر حسی، تصاویری از "برد پیت" را در سراسر فیلم جای داده بودند، تا بر پیام ضدکار و لحن انقلابی فیلم بیفزایند.
در سال ۱۹۹۰، والدین دو پسر هجده ساله اهل نوادا که دست به خودکشی زده بودند، گروه هوی متال بریتانیایی به نام یهوداپریست را به دادگاه کشاندند. اتهام این گروه موسیقی این بود که پیام های زیر حسی به طور مثال، «بیا بمیریم» و «این کار را بکن» را در داخل اشعار آهنگ هایشان گنجانده اند. اگرچه هر دو پسر از دانش آموزان انصرافی دبیرستان و از خانواده های به شدت مشکل دار بودند. یکی از آن دو که از خودکشی جان سالم به در برده بود، بعدا در نامه ای گفته بود که «معتقدم الکل و موزیک هوی متال مانند یهوداپریست ما را جادو کرده بودند». پرونده شکایت بعداً بسته شد.
اما همه پیام گذاری های فرا آگاهانه و زیر حسی این قدر زیرکانه و نامحسوس نیستند. امروزه، بعضی از فروشگاه ها نوارهای موزیک جاز یا لاتین را پخش می کنند که پیام های ضبط شده ای را که برای ذهن های آگاه ما، غیر قابل درک هستند- پنهان می کنند که برای سیخونک زدن به خریداران برای صرف کردن وقت بیشتر در فروشگاه یا بازداشتن آنان از دله دزدی طراحی شده اند. از آن پیام ها می توان به اینها اشاره کرد: "نگران پول نباشید"، و "خیال کنید که صاحب پول هستید" و "آن را برندارید، دستگیر خواهید شد!" بنا به گفته یک فروشنده، در فروشگاهی که این نوارها پخش می شوند، میزان فروش کلی حداکثر ۱۵ درصد است و در همان حال، دزدی های فروشگاهی تا 9 درصد کاهش داشته است.
کمپین های بازاریابی ماندگار
تبلیغات زیر حسی چگونه بر ناخودآگاه ما اثر می گذارند؟
اگر می شد تبلیغات زیر حسی و نهانی را پیام های ناخودآگاهی تلقی کرد که تبلیغ کننده ها در تلاش برای جلب نظر ما به سوی یک محصول انتقال داده اند، در این صورت، آن پیام ها بسیار فراگیرتر از آن هستند که کسی تا به حال تشخیص داده است. مهم تر اینکه، در دنیای بیش از حد برانگیخته کنونی مان، چیزهای بی شماری هر روز به زیر رادار خودآگاه ما یواشکی وارد می شوند. "استاندارد گرشوین" را در نظر بگیرید که در حینی که در حال خرید یک دست لباس تابستانی شیک هستیم، در فروشگاه نواخته می شود، قطعاً ما می توانیم آن را بشنویم، ولی، آن قدر حواسمان پرت است که نمی توانیم آگاهانه این را به یاد بیاوریم که این آهنگ در حال پخش است. یا درباره آن نوشته ریز در بسته بندی شیک و تمیز یک کالا چه می گویید درست در جلوی چشمانتان است، ولی ما به قدری به واسطه آن رنگ های روشن و براق، چاپ فانتزی و کپی بامزه آن تهییج شده ایم که عملاً آن را نمی خوانیم. یا درباره آن رایحه های خوشبو کننده که در کابین های هواپیما، اتاق های هتل و یا در اتومبیل های تازه خارج شده از خط مونتاژ اسپری می شوند، چه می گویید؟ آیا اینها اساساً زیر حسی اند؟
آیا نمی توان استدلال کرد که با وجود این همه پیام های بازرگانی تلویزیونی، آگهی های مجلات و پاپ آپ های اینترنتی که دائماً توجه ما را طلب می کنند، این پیام ها به قدری زیر حسی و نهانی شده اند که از یک جهت، ما تقریباً آنها را ثبت می کنیم، ولی نه واقعا؟
واضح است که تبلیغ زیر حسی بر ابعاد بسیاری از فرهنگمان سایه افکنده است و در هر روز به ما هجوم می آورد. ولی آیا واقعاً بر رفتار ما هیچ نفوذی را وارد می کند، یا آیا مانند بسیاری از جای گذاری های محصول، به وسیله مغزهایمان نادیده گرفته می شود؟
این روزها مردم به دنبال برندهایی می روند که توانسته اند کسب محبوبیت کنند. اما آیا کسب محبوبیت و مقبولیت به سادگی خواندن این جمله است؟ ما در مقاله زیر، درباره راه های ایجاد محبوبیت یک برند سخن گفته ایم که خواندن آن خالی از لطف نیست:
اثبات تأثیر تبلیغات زیر حسی با نوروساینس
در سال ۱۹۹۹، محققان هاروارد، قدرت پیشنهادات زیر حسی و فرا آگاهانه را روی چهل و هفت نفر از سالمندان شصت تا هشتاد و پنج ساله آزمایش کردند. محققان مجموعه ای از کلمات را به مدت چندهزارم ثانیه روی صفحه نمایش نشان دادند در حالی که آزمودنی ها یک بازی کامپیوتری را بازی می کردند که به آنان گفته شده بود که رابطه بین مهارت های جسمانی و ذهنی شان را ارزشیابی می کند. به یک گروه از سالمندان، واژه های مثبت عاقل، باهوش و موفق نشان داده شد. به گروه دیگر واژه هایی مثل پیر و فرتوت، وابسته و بیمار ارائه شد. قصد این آزمایش، فهمیدن این بود که آیا در معرض قرارگیری سالمندان با پیام های زیر حسی که کلیشه هایی را در مورد پیری ارائه می دادند، می توانست رفتارشان را تحت تأثیر قرار دهد، به ویژه اینکه چقدر خوب پیاده روی کرده اند.
تیم هاروارد سپس سرعت پیاده روی و زمان به اصطلاح ریتمیک راه رفتن آنان را اندازه گیری کرد ( زمانی که آنان یک قدم از زمین برمی دارند ) و دریافت که، بنا به اظهار اظهارات جفری هاوسدروف، محقق برجسته و پروفسور پزشکی، طرز راه رفتن آنهایی که در معرض واژه های مثبت قرار گرفتند تقریباً تا ۱۰ درصد بهتر شد. به عبارت دیگر، به نظر می رسید که کلیشه های مثبت، تأثیر روانشناختی مثبتی بر آزمودنی ها داشتند، که به نوبه خود عملکرد جسمانی آنان را بهتر کرده بودند. این ظاهراً یک مدرک قاطع در این مورد بود که اظهارات زیر حسی می توانند بر رفتار افراد بگذارند.
معلوم شده است که پیام های فرا آگاهانه یا زیر حسی حتی بر اینکه چقدر مایلیم برای یک محصول پول بپردازیم، تأثیر گذارند. اخیراً دو محقق ثابت کرده اند که نمایش کوتاه تصاویری از چهره های خنده رو یا اخمو به مدت شانزده میلی ثانیه - نه آن قدر طولانی تا داوطلبان به طور خودآگاه تصویر را ثبت کنند یا حالت چهره را تشخیص دهند - بر میزان پولی که آزمودنی های تست مایل بودند برای یک نوشابه الکلی بپردازند، تأثیر گذاشت. وقتی آزمودنی ها نمای کوتاهی از چهره های متبسم را دیدند، به طور قابل توجهی نوشیدنی بیشتری را از بطری ریختند و مایل بودند که دو برابر بیشتر از موقعی که چهره های عصبانی را مشاهده کردند، پول بپردازند. محققان این تأثیر را «احساس ناخودآگاه» نامیدند، به این معنا که یک تغییر احساسی جزیی اتفاق افتاده بود بدون اینکه آزمودنی ها از محرکی که سبب آن تغییر شده بود یا از هر دگرگونی در حالات احساسی شان آگاه باشند. به عبارت دیگر، چهره های متبسم می توانند به طور ناخودآگاه ما را وادار سازند که چیزهای بیشتری بخریم، و دلالت بر این دارد که مدیران فروش هرگاه که به کارمندانشان دستور می دهند که لبخند بر لب داشته باشند در مسیر صحیحی حرکت می کنند.
