تعیین استراتژی برای هر کسب و کار منحصر به فرد است
گاهی برای همه پیش آمده که فکر کنیم چرا کسب و کارهایی که در یک حوزه فعالیت می‌کنند، چرا از کسب و کار اول ( برندی که حرف اول را می‌زند ) تقلید نمی‌کنند؟ ما در این مقاله به این سوال پاسخ خواهیم داد.
نه فقط یک راه، بلکه چهار روش برای جنگ های تجاری یا رقابت تبلیغاتی وجود دارد و باید بدانیم که کدام یک از آنها می‌تواند اولین و بهترین راه باشد. برای هر نوع صنعت، نوع مبارزه به موقعیت شما در مربع استراتژیک وابسته است.
استراتژی تدوین دیجیتال برندینگ یا برندینگ دیجیتال
به عنوان مثال: بگذارید صنایع اتومبیل سازی آمریکا را در نظر بگیریم؛ صنعتی که خیلی خوب پایه ریزی شده است. در حقیقت، آخرین نفری که شرکت اتومبیل سازی را در کشور آمریکا راه اندازی کرد و در آن موفق شد، «والتر پی کرایسلر»، در سال ۱۹۲۵ بود. امروزه، چهار شرکت بزرگ «جنرال موتورز»، «فورد»، «کرایسلر» و «امریکن موتورز» وجود دارد.
جنرال موتورز بیش از ۵۹ درصد بازار را به گونه ای در اختیار دارد که جمع سهام بقیه شرکت ها، به اندازه جنرال موتورز نیست. در تقسیم سهم بازار، فورد ۲۶٪، کرایسلر ۱۳٪ و امریکن موتورز ۲٪ و جمع آنها فقط ۴۱٪ می باشد.
البته در این آمار، واردات اتومبیل که ۳۴٪ درصد می باشد به حساب نیامده است (۲۵٪ کل نمودار اتومبیل آمریکا). همان طوری که این اعداد نشان می دهد واردات مهم است؛ اما قصد ما در این جا پرداختن به جزئیات صنعت خودروسازی نیست. ما می خواهیم چهار روش جنگ بازار را که در ابتدا به آن اشاره شد، در صنعت خودروسازی به عنوان نمونه بررسی کنیم.
تفاوت بسیار زیادی در توانایی های این چهار شرکت (جنرال موتورز، کرایسلر، فورد و امریکن موتورز) وجود دارد.
هر شرکت از نظر وسعت، نصف شرکت بزرگتر از خود است. هیچ شباهتی بین آنها نیست. اگر مسابقه فوتبالی با شرکت چهار تیم دبستانی، دبیرستانی، دانشگاهی و تیم حرفه ای فوتبال برگزار کنیم؛ بسیار روشن است که کدام تیم پیروز می شود. ارزش بازی، بیش از یک برد ساده است. البته جنرال موتورز امتیازهای بیشتری کسب می کند؛ اما برای بقیه تیم ها، پیروزی تعریف دیگری دارد. برای فورد، افزایش سهم در بازار، یک پیروزی واقعی است؛ برای کرایسلر، یک رهایی سودآور کافی است که خود را پیروز بداند و برای امریکن موتورز، فقط نجات از مهلکه، پیروزی به حساب می آید.
در بازار کنونی صنعت خودرو، هر شرکت، منابع، قدرت و اهداف متفاوتی دارد. آیا شگفت انگیز خواهد بود اگر بگوییم هر کدام از این شرکت ها باید استراتژی متفاوتی داشته باشند؟
فورد، کرایسلر، امریکن موتورز و جنرال موتورز باید به چه نوع جنگی دست بزنند؟ بیایید به روش های جنگی هر یک از این چهار شرکت نگاهی بیفکنیم.
موفقیت یک نشان تجاری یا به طور کلی یک سازمان مربوط به افراد آن است. از مدیرعامل گرفته تا مدیر بازاریابی و فروشنده ها؛ یک نشان تجاری بزرگ این را می داند که افراد، بزرگترین سرمایه هستند.
افراد سازمان بزرگترین سرمایه اند
روش جنرال موتورز
چهار سازمان بزرگ دولتی آمریکا: دادگستری، سازمان تجارت فدرال، کنگره ها و سازمان صرافی و ضمانت از رقبای جنرال موتورز حمایت می‌کنند. در یک مبارزه اگر جنرال موتورز، یکی یا همه رقبا را ورشکست کند، سازمان های نامبرده به دفاع از آنها می‌پردازند و جنرال موتورز را منحل می‌کنند. رقبای جنرال موتورز چه شرکت هایی هستند؟
جنرال موتورز فقط در صورتی برنده است که نبازد. باید به جنگ دفاعی دست بزند؛ اما جنگ دفاعی باید نیمه مخفی باشد.
بهترین جنگ دفاعی برای جنرال موتورز این است که اجازه ندهد سهمش از فروش بازار کاسته شود.
روش فورد
فورد شرکت شماره ۲ است و با نیرویی که در اختیار دارد می تواند حمله کند؛ اما حمله به کدام شرکت؟ همان طوری که ویلی ساتون (سارق محبوب بانک‌های آمریکایی در اوایل دهه 1900) می گفت: «من بانک می زنم چون پول آنجاست». از این رو، فورد هم باید به جنرال موتورز حمله کند که عمده سهم بازار در آنجاست.
با یک محاسبه ساده ریاضی هم می توان دریافت که چرا فورد باید به جنرال موتورز حمله کند؟ اگر فورد بتواند ۱۰٪ بازار جنرال موتورز را به دست آورد، سهم خود را در بازار ۲۵٪ افزایش داده است و اگر ۱۰٪ مازاد امریکن موتورز را صاحب شود، تأثیر چندانی در فروش آنها به وجود نمی آید. بر مبنای نظریه برداشت آسان، ضربه زدن به ضعيف، وسوسه انگیز تر از قوی است؛ اما عکس آن به حقیقت نزدیکتر است، زیرا هر چه شرکت کوچکتر باشد با اقداماتی از قبیل: کاهش قیمت، تخفیف و افزایش زمان ضمانت نامه، از سهم بازار خود بیشتر محافظت می کند.
هیچ وقت با یک حیوان زخمی نجنگید. بهترین استراتژی برای فورد، اقدام به جنگ تهاجمی است. آنها باید به نقاط ضعف جنرال موتورز حمله کنند.
وقتی پای توسعه کسب و کار، فروش بازاریابی یا فقط معامله به میان می آید اگر نگویی مهم ترین قاعده اما یکی از مهم ترین قواعد صحبت و برقراری رابطه با شخص درست است.
همیشه با فرد تصمیم گیرنده صحبت کنید!
روش کرایسلر
یک ضرب المثل قدیمی آفریقایی می گوید: «وقتی که فیل ها می جنگند، این مورچه ها هستند که از پا در می آیند».
کرایسلر باید از روش مبارزه جنرال موتورز و فورد پرهیز کند و حملات غافلگیرانه انجام دهد. این عملی است که به طور دقیق «لی یاکوکا» ( برترین مدیر عالی در تاریخ خودروسازی امریکا که فورد و کرایسلر را از ورشکستگی نجات داد ) انجام داد؛ بعضی از حملات سنتی غافلگیرانه او بر ضد كل صنعت اتومبیل سازی آمریکا، عبارت بودند از: تولید اولین خودرو با سقف متحرک، اولین وانت و اولین خودروی شش نفره.
کارهایی که یاکوکا انجام داد وقتی شفاف تر می شود که بدانیم او از کجا آمده بود؟ پس از هشت سال مدیریت کارخانه فورد، او با کمک ناچیز هنری فورد دوم، به کرایسلر رفت؛ پیوند بین استراتژی فورد و سازمان کرایسلر، چیزی بود که همه انتظار آن را داشتند؛ اما این طور نشد. یاکوکا استراتژی دیگری انتخاب کرد که با توجه به موقعیت کرایسلر بسیار مناسب بود.
چند نفر از مدیران تجاری قادر به انجام چنین کاری هستند؟ اغلب، ما تلاش می کنیم همان روش موفقی را که در گذشته به کار برده ایم ادامه دهیم. با نگاهی به گذشته در می یابیم که فقط یک استراتژی از کارخانه فورد بود که یاکوکا می توانست برای کرایسلر به کار برد و آن تولید غافلگیرانه موستنگ بود (اولین خودروی دونفره در جهان). یاکوکا این استراتژی را زمانی که در کارخانه فورد بود پیشنهاد کرد؛ اما هنری فورد به تولید آن علاقه ای نشان نداد.
هیچ تضمینی برای کشف قیمت مناسب محصول شما وجود ندارد. صادقانه بگویم: قیمت عالی وجود ندارد. بله! ما به دنبال یافتن قیمت عالی نیستیم. ما به دنبال یافتن قیمت عالی محصول شما هستیم. توسعه استراتژی قیمت گذاری اثربخش دارای جنبه های مهمی است که باید آنها را بشناسید که ما در این مقاله به آن می پردازیم.
روش امریکن موتورز
درباره امریکن موتورز ناتوان، چه می توانیم بگوئیم؟ جز آنکه لباس سیاه بپوشند و مانند چریک ها حمله کنند.
امریکن موتورز، کوچک تر از آن بود که به طور مستقیم به جنرال موتورز حمله کند. حتی اگر ابتدا موفق میشد، به قدر کافی فروشنده، ظرفیت تولید و بازوهای تجاری قوی نداشت که پس از حمله رقیب، بتواند پیروزی خود را نگه دارد. امریکن موتورز حتی کوچکتر از آن بود که حملات جناحی انجام دهد؛ اما سرانجام توانست خودروی خوبی مانند «نش رامبلر» را به بازار عرضه کند، ولی همین پیروزی را نیز نتوانست برای خود نگه دارد. تنها تولیدی که پیروزی آن برای امریکن موتورز تداوم داشته است، جیپ می باشد. این تاکتیک سنتی چریکی است: پیدا کردن یک زمینه مفید و سودآور؛ اما این زمینه به اندازه کافی قوی نیست که بتوان در اندیشه تسلط بر صنعت خودرو بود.
قله در فکر
به جنگ در اندیشه، نگاهی بیاندازیم. قله البته منطقه استراتژیکی است که در اختیار پیشتاز قرار دارد. اگر به قله حمله کنید، یک جنگ تهاجمی را شروع کرده اید؛ با این امید که ممکن است راهی هم برای نفوذ به خطوط دشمن پیدا کنید. اما جنگ سخت و پرهزینه است و پیشتاز به طور معمول، منابع کافی برای ضد حمله در اختیار دارد. اگر از فتح قله صرف نظر کنید و حمله را متوقف کنید، شما وارد مرحله جنگ دفاعی شده اید. قانون جنگ می گوید: «بهترین دفاع، بهترین حمله است». اگر جنگ جناحی را شروع کنید، مؤثرترین و کم هزینه ترین روش مبارزه (جنگ بازار) را انتخاب کرده‌اید؛ اما باید توجه داشته باشید که برای تسلط بر بازار، با استفاده از حمله جناحی، شانس بسیار کمی دارید. اما اگر به داخل کوه پناه بردید جنگ چریکی را آغاز کرده اید و تمایل دارید که منطقه ای کاملا امن برای دفاع داشته باشید؛ منطقه کوچکی که دردسر زیادی برای پیشتاز ایجاد نمی کند.
برای آشنایی بیشتر و تعیین استراتژی های بازاریابی خود با امپریال برند در ارتباط باشید.
