برای برند خودتان دشمن دست و پا کنید!
گاهی اوقات بهترین چیز برای یک برند، داشتن یک دشمن است! برند رقیبی که می تواند مرکز تبلیغات و بیزاری مشتری باشد. شما با داشتن یک دشمن در حوزه تخصصی خود و با انجام تکنیک های زیرکانه، می توانید مشتریان خود را آنچنان به برند خود وفادار کنید که گویی برند شما تعصبات مذهبی و دینی آنهاست!
به عنوان مثال، شرکت اپل (Apple) را در نظر بگیرید. شرکتی که کار خود را با ساخت کامپیوترهای خانگی آغاز کرد و مشتریانش را به سپاهیان متعصب مبلّغ تبدیل کرد. اسکن های مغزی نشان می دهد وقتی رو به روی طرفداران واقعی اپل، کامپیوتر اپل قرار دهید، مغز آنها در همان نواحی به جریان می افتد که با موضوعات مذهبی و دینی! ولی بدون نظارت استیو جابز و با منابع کمتری نسبت به اپل، آیا بنیان کردن یک چنین وفاداری امکان پذیر بود؟
خبر خوب اینکه اگرچه داشتن یک مدیر ارشد خیالی و موفق، نکته مثبتی است، اما الزاماً برای جلب طرفدار نیازی به یک مدیر مجسمه ای نیست. یکی از دلایل موفقیت اپل، ناشی از آزمایشی است که چهل سال پیش صورت پذیرفت.
قبل از مطالعه ادامه این مقاله، پیشنهاد می کنیم که مقاله مربوط به نورومارکتینگ را بخوانید:
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟
آزمایش تاجفل
هنری تاجفل، روانشناس، می خواست بداند که افراد عادی چگونه می توانند دست به قتل بزنند و بررسی کرد که چگونه افراد می توانستند با یک گروه خوب باشند و در مورد گروه دیگر تبعیض قائل شوند.
یافته های او خارق العاده بود: وی توانست با تفاوت های بسیار جزئی، وفاداری ساختگی را نسبت به یک گروه ایجاد کند. کسانی که می توانستند بر ضد افراد خارج از این گروه اقدام کنند.
تاجفل، از افراد خواست تا انتخاب هایی را انجام دهند. به عنوان مثال، از بین یک یا دو نقاش یکی را انتخاب کنند و یا تعداد نقاط داخل یک صفحه را حدس بزنند. سپس هر فرد را بر اساس پاسخی که داده بود در یک گروه قرار داد.
زمانی که از گروه ها خواسته شد جوایز واقعی را تقسیم کنند، نسبت به هم گروهی هایشان وفادارتر بوده و نسبت به گروه های دیگر حساسیت به خرج دادند. متناوب های بی شماری در این آزمایش به طور پیوسته اجرا شد و این نتایج، نشانگر این بودند که افراد، وفاداری به گروه را خیلی سریع در خود تقویت می کنند، حتی با وجود فقدان تفاوت های واقعی.
افراد حتی در گروه های خود از لحاظ احساسی وابستگی بی معنایی پیدا کردند و هم گروهی های خود را تشویق و افراد گروه دیگر را مسخره می کردند.
آزمایش تاجفل به ارائه تئوری هویت اجتماعی منجر شد. این تئوری بیان می دارد که انسان ها تمایلی ذاتی به این دارند که خود را به صورت گروه هایی دسته بندی کنند.
سپس هویت خود را حتی تا حدی، بر اساس وابستگی های گروهی بنا نهند و برای جدا شدن از سایر گروه ها، حد و مرزهایی را در نظر بگیرند.
حتماً بخوانید: چگونه برند خود را متمایز کنیم؟
ما برتر از آنها هستیم
در عبارات نورو مارکتینگ، مغز ما طوری تنظیم شده که می خواهد در یک یا چند گروه عضو باشیم. برندهایی که می توانند مشتری های خود را در یک گروه رده بندی کنند، در می یابند که تلاش های آنها تحت تأثیر نیاز تعلق خود مشتریان است. علاوه بر این، به نظر می آید مشتریان برندها، تنفری را از گروه و برندهای دیگر پایه ریزی می کنند.
با نگاهی دوباره به برند اپل، می بینیم که چگونه برای سال ها، شعار و روش "ما برتر از آنها هستیم" را پیش گرفته و دنبال کرده اند. آگهی تبلیغاتی سال ۱۹۸۴ آنها مطمئناً تمایز فاحشی میان زن جوان ورزشکار و جذاب در مقابل انسان های روبات نما را به تصویر می کشد.
یک سال بعد، آگهی تبلیغاتی تنش زایی با نام "موش صحرایی" که مو را به تن سیخ می کرد، سعی می کرد افراد را به سمت یکی از دو اردو هدایت کند: آنها در این تبلیغ دوباره کاربران ویندوز (PC) را به عنوان افرادی بی فکر به تصویر کشیدند که در این مورد تاجران چشم بسته همچون موش های صحرایی در حال خودکشی روی صخره به دنبال هم راه می رفتند ( موش های صحرایی واقعاً نمی خواهند خودکشی کنند، در واقع آنها درگیر مهاجرت گروهی بوده و گهگاه وارد رودخانه ای می شوند که شنا از میان آن بسیار چالش زا است ).
شما می توانید آگهی تبلیغاتی شرکت اپل با نام "موش صحرایی" در سال ۱۹۸۵ را هم در پایین ببینید:
افراد را با هم قیاس کنید، نه کالاها را!
به ویژگی های این آگهی ها و دیگر تبلیغات اپل توجه کنید: آنها بر افرادی که از کالاها استفاده می کنند، تمرکز می کنند. این آگهی ها اطلاعات کمی در مورد کالا ارائه می دهند و شاید هیچ گونه اطلاعاتی را، و در عوض کاربران اپل را در یک موقعیت دلنشین به تصویر می کشند.
مطمئنا سایر برندها به طور مستقیم و غیر مستقیم از این مفهوم استفاده کرده اند. جالب نیست که نوشابه های کوکا بیشتر از پپسی ذهن افراد را تحریک می کنند (چه نوشابه تست شده پپسی بوده باشد یا کوکا ) چون فکر می کنند "طرفدار کوکا" بودن، برتر از "طرفدار پپسی" بودن است؟
سازندگان ماشین و کامیون، خیلی در آگهی های خود از حربه "ما برتر از آنها هستیم!" استفاده نکرده اند، اما اصل مالکیت آنها مطمئناً بر همین موضوع بنا شده است. به ویژه صاحبان کامیون خود را عضوی از یک گروه می دانند و عداوتی میان رانندگان شورلت و فورد دیده می شود.
حتماً بخوانید: استراتژی بازاریابی اینترنتی
مشتریان ما متفاوتند / بهترند
اگرچه استراتژی "ما برتر از آنهاییم" زمانی مؤثرتر است که کالاها (ماشین ها، وسایل، سیگار و...) در معرض دید دیگران قرار دارند، این برای شما امری ضروری است که در مشتریانتان حس متفاوت بودن از دیگران را به وجود بیاورید و طوری با آنها در ارتباط باشید که به این حس، اعتباری بدهند بیش از آنچه با شنیدن شعار تبلیغاتی به وجود می آید.
رویکرد اتسی
اگرچه به نظر نمی رسد اتسی (داستان موفقیت شبکه ای در بازار صنایع دستی و هنری) نقاط مشترک زیادی با اپل داشته باشد، صاحب این کسب و کار یعنی راب کالین، حداقل از یک روش با استیو جابز به رقابت پرداخته است.
مشتریان اصلی اتسی در واقع هزاران هنرمندی هستند که می خواهند از طریق اتسی، آثار خود را برای فروش برسانند و کالین با قرار گرفتن در کنار آنها در مقابل کار و کسب های بزرگ، نزد آنها محبوب شده است. حتی با وجودی که اتسی به یک بازار بسیار بزرگ تبدیل شده، کالین خود را نه به عنوان مدیر این شرکت بلکه، به عنوان کاپیتان تیم هنرمندان معرفی می کند و در مورد شرکت های بزرگی که ما به عنوان بنگاه های کوچک در برابر آنها قرار داریم، حرف می زند.
کاربرد این لفظ برای شرکتی که سرمایه خود را به دهها میلیون افزایش داده، خنده دار به نظر می رسد، ولی به نظر می آید مؤثر بوده است. ما (اتسی و هنرمندان) در مقابل آنها (مؤسسات بازرگانی بزرگ) قرار داریم.
حتماً بخوانید: رسانه های تبلیغاتی
گودین و قبیله ها
ست گودین، نویسنده، این نظریه را با کلمات و گفتار خود چنین بیان می کند:
مدیریت برند در سال ۱۹۹۹ اینگونه است. مدیریت برند دارای سیر نزولی و بر مبنای پول و سیاست نیازمند مدیر ارشد برند، تبلیغات، فضای فردی و این قبیل موارد است.
مدیریت قبیله، دیدی متفاوت به دنیا دارد. آنچه انسانها واقعاً به دنبال آن هستند، توانایی برقراری ارتباط با یکدیگر است نه با شرکت ها. بنابراین، ساخت یک قبیله، یعنی گرد آوردن افرادی که می خواهند از شرکت بشنوند؛ چون به آنها برای برقراری ارتباط کمک می کند، تا یکدیگر را پیدا کنند و به آنها حرفی برای گفتن و شانس در کنار یکدیگر بودن داده می شود.
افراد، قبیله ها را با ما و یا بدون ما شکل می دهند. چالش، کار کردن برای قبیله و پیشرفت و بهبود آن است.
در مشتریانتان این حس را ایجاد کنید که عضوی از یک گروه هستند
آیا توانسته اید در مشتریان حس متفاوتی از رقابت ایجاد کنید؟ آیا برند شما دارای یک قبیله هست؟ آیا قادر بوده اید گروه رقیبی (دشمنی) پیدا کنید که پیوستگی و یکنواختی گروه خودتان را تقویت کند؟ چنانچه در این امر موفق بوده باشید، نه تنها مشتریان وفادار بلکه، حامیان و طرفداران برند بیشتری را جذب کرده اید.
راهنمایی های زیرکانه چنانچه بین شما و رقبایتان نوعی تقسیم بندی وجود دارد (به عنوان مثال، مشتریان هدف شما جوان تر هستند)، کاربرد روش های زیرکانه، می تواند ویژگی های برتر گروه را مشخص تر و بارزتر هم بکند.
در آزمایشی که میزان باورکردنی بودن اشتباهات سیاسی را مورد بررسی قرار داد، این نتیجه حاصل شد که در خواست نوشتن سن افراد بر روی کارت، از رأی دهندگانی که هنوز تصمیمی برای رأی نگرفته بودند، درصد کسانی را که به جان مک کین لقب فرتوت می دادند را دو برابر کرد. همچنین کسانی که مذكر یا مؤنث بودن خود را روی برگه ها نوشتند، بیش از دو برابر باراک اوباما را انتخاب کردند؛ چون او را سوسیالیست (طرفدار توزیع و تعدیل ثروت) می دانستند. تعداد افرادی که اوباما را شایسته می دانستند ۲۵ درصد بود که پس از ثبت جنسیت شان بر روی برگه ها، این میزان به ۶۲ درصد رسید.
بگذارید اقرار کنم که در مورد ادعاهای هیچ برند خاصی اظهار نظر نمی کنم. به عقیده من این پژوهش با عبارات درست مرتبط و وابسته است. چنانچه شما بتوانید مخاطبین ویژه خود را با راهنمایی و اشاراتی که آنها را از سایر گروه ها و مشتریان که از رقبای شما طرفداری می کنند متمایز سازید، بیشتر پیام شما را باور می کنند و می پذیرند.
چنانچه می توانید مشتریان هدف خود را از طریقی تقسیم بندی کنید که از سایر گروه ها جدا شوند، حتی از روش های بسیار جزئی، این تفاوت را به آنها یادآور شوید. انجام این کار، اعتبار پیام شما و در پی آن جایگاه آنان به عنوان عضوی از گروه را تقویت و تحکیم می بخشد.
