چگونه برند خود را متمایز کنیم؟
همیشه برای همه ما سؤال بوده که چطور یک برند از سایر برندها متمایز و منحصر به فردتر بنظر می رسد. حتی گاهی برند مورد نظر ما تبلیغات آنچنانی نیز انجام نمی دهد اما به شدت طرفداران زیاد و وفاداری را جذب می کند. اما چگونه یک برند می تواند متمایزتر از سایر برندها بنظر برسد؟
قبل از اینکه روش هایی که برندهای متمایز برای تمایز خود استفاده کردند را بشناسید، لازم است که مقالات قبلی برندینگ را خوانده باشید و همچنین مقاله "معیارهای برندینگ دیجیتال" را مطالعه کرده باشید.
حتی وقتی مصرف کنندگان فکر می کنند چیز متفاوتی پیدا کرده اند که نیازهایشان را تأمین می کند، اینترنت ابزارهایی در اختیار آنها قرار می دهد که به آسانی ادعاهای مختلف برندها را بررسی و موشکافی کنند. دسته کاملاً جدیدی از کارآفرینان دیجیتال پدیدار شده اند که با ابزارهای آنلاین آنها می توانیم محصولات یا خدمات را در فضای اینترنت با یکدیگر مقایسه کنیم.
حتماً بخوانید: برندینگ دیجیتال؛ برند و وظایف آن
مقایسه برندها
صدها وب سایت برندی و غیر برندی وجود دارند که امکان مرور و رده بندی محصولات را به مصرف کنندگان می دهند. مصرف کنندگان می توانند دست کم تنها بر اساس قیمت و عملکرد، بلافاصله تعیین کنند کدام برند بهتر با نیازهای آن ها جور در می آید. مصرف کننده تنها با کنکاش در سایت برند می تواند بفهمد تعامل بلندمدت با این برند چگونه خواهد بود. علاوه بر این از آن جا که برند در عصر فناوری دیجیتال نمی تواند از رفتارهای منفی و ناخوشایند فرار کند، می توانیم از برخورد سایر مردم بفهمیم که آیا برند به وعده های خود عمل کرده است یا نه.
می توانیم به سادگی و سرعت تشخیص بدهیم که سازمان معتبر یا به واقع قابل اعتماد است یا نه. جستجوی اینترنتی نه تنها فهرستی بلند بالا از محصول های مختلف به ما نشان می دهد، بلکه فهرستی از وبلاگ ها و ویدئوهای یوتیوبی را نیز فراهم می کند که قصد تخریب هر یک از این محصولات را دارند. مشتری ای که انتظاراتش از وعده برند برآورده نشده باشد، بدون هیچ محدودیت و ملاحظه ای احساس خود را به روشنی بیان می کند.
بد نیست به این وب سایت ها نگاهی بیندازید که یک سری تروریست برند در آنجا منتظر هستند، عملیات خرابکارانه خویش را بر علیه یک برند انجام نمایند! این تروریست های برند کسانی هستند که شما در عصر دیجیتال عمداً و یا سهواً به آن ها گوش نکرده اید و آن ها با خیال راحت دیگران را به شما ترجیح داده اند و برای آنکه نارضایتی خویش را به شما نشان دهند با استفاده از ابزارهای دیجیتالی از قبیل وب سایت های مختلف، نارضایتی خود را با بی نهایت انسان دیگر به اشتراک می گذارند. برای همین است که شما باید تمامی ابزارهای بازاریابی خود را برای سهولت ارتباط سازی با مخاطبان ایجاد و طراحی یا باز طراحی نمایید. این نکته مهمی است که در طراحی وب سایت در امپریال برند به آن توجه می گردد.
حتماً بخوانید: برندینگ دیجیتال یا برندسازی دیجیتال (Digital Branding)
برندینگ دیجیتال؛ وجه تمایز برند شما
سازمان های صاحب برند همواره بر این باور بوده اند که باید چیزی در چنته داشته باشند که پیشنهاد آنها را هم متمایز جلوه دهد و هم معنادار تا بتوانند به مصرف کنندگان و عده ای بدهند و به آن وعده عمل کنند. اما حالا زیر نگاه موشکافانه فناوری دیجیتال، به تدریج متوجه می شوند که باید این کار را زیرکانه تر و با پشتکار بیشتری انجام بدهند. دلیل این امر این است که در میان این همه سر و صدا و تلاش برای جلب توجه مصرف کننده و رگبار وعده های گوناگون، مصرف کنندگان انتخاب های خود را هوشمندانه تر از پیش بررسی می کنند. آنها هنوز به دنبال راه های میانبر هستند و در واقع به شرکت هایی که با برندینگ خود آنها را در این دنیای مجازی راهنمایی می کنند ( و آنها را به مسیر اشتباه هدایت نمی کنند ) پاداش می دهند. این روزها شرکت ها باید نسبت به دهه های گذشته بهتر عمل کنند تا مطمئن شوند چیزی را تعریف کرده اند که برند آن ها را واقعاً و به شکلی معنادار متفاوت جلوه دهد؛ و این تفاوت را به شکلی بیان کنند که باعث شود محصول یا خدمت، انتظارات، وعده اصلی برندینگ آن ها را برآورده نماید.
چالش اینجاست که در این دنیای مملو از محصولات و وعده ها چگونه یک سازمان باید چیزی را تعریف کند که نماد تفاوت برند باشد؟ متأسفانه باید بگویم منتظر فرمولی جادویی نباشید. هیچ الفبا، یک دو سه وجود ندارد. بحرانی ترین اقدام بازاریاب ها سخت ترین اقدام آنها نیز می باشد. باید تا جایی که می توانید مشتریان خود را بیشتر بشناسید. شاید نگران باشید، پس بدانید ابزارهایی وجود دارند که این کار را رضایت بخش تر می کنند. نخستین ابزار شاید بدیهی ترین نباشد، اما تا حدودی همان چیزی است که در عناوین گذشته بررسی شد. لازم است تا جایی که امکان دارد درباره مشتریان خود بیشتر بدانید. باید بفهمید در ذهن آنها چه می گذرد و چه نیازهای برآورده نشده ای دارند که برند شما می تواند آنها را تأمین کند.
البته قرار نیست مشتریان نیازهای خود را مستقیماً به شما بگویند؛ حتی اگر آنها را مستقیماً وارد جامعه های آنلاین خود کنید و بخواهید نیازهای تأمین نشده آنها را رمزگشایی کنید. در تمام سال هایی که پشت سر گذاشته ام، هنوز به مصرف کننده ای برنخورده ام که مستقیماً به من بگوید «من یک مایع ظرفشویی میخواهم که چربی های روی ظرف ها را از بین ببرد» یا «من یک دستگاه خیلی کوچک می خواهم که بتوانم هر اندازه که دلم می خواهد موسیقی دانلود کنم». با بررسی دقیق جستجوی دیجیتال و جستجوی سنتی خواهید دید چه چیزی مصرف کنندگان را به ستوه می آورد و خواهید شنید که درباره این مشکل صحبت می کنند. آنها به شما می گویند که چگونه زندگی می کنند، چه چیز شامپویی که مصرف می کنند، آزارشان می دهد و چه چیزی در محصولات کودک نگرانشان می کند. می توانید وقتی به دنبال بیمه خودرو می گردند، ردشان را دنبال کنید، می توانید ببینید کجا حساب دانشجویی باز می کنند یا از کدام قسمت برنامه های وفاداری کارت های اعتباری بدشان می آید، خود خواهند گفت چه چیزی به آنها احساس شادی یا امنیت می دهد، اما پاسخ نهایی را نخواهند گفت. ابراز شادی بعد اكتشاف، دیگر با سازمان شماست. وظیفه شماست که معنای نهفته رفتار و حرف های آنلاین و آفلاین مصرف کنندگان را کشف کنید تا بتوانید به شناخت برسید؛ شناختی که بتواند برند شما را از دیگران متمایز کند.
حتماً بخوانید : نیاز ایجاد کنید!
در کتاب "برند سیمپل" (Brand Simple) نویسنده در این باره اینگونه نوشته است که اغلب یکی از مزایای برند که موجب تمایز و تناسب برند برای گروه ویژه ای از مخاطبان می شود، به شکل شگفت انگیزی از دید سازمان ها مخفی می ماند. این الهام از بررسی بدیهیات به دست می آید. «تا به حال فکر کرده اید چرا آن هدفون های کوچک را به شما می دهند و انتظار دارند در میان صدای موتور رولزرویس بتوانید صدای فیلم را بشنوید؟» «آیا تا به حال فکر کرده اید چرا یک در قوطی بازکن دست ساز دست شما را درد می آورد؟»
در نتیجه پرسیدن نخستین پرسش، شرکت Bose به ایده درخشان، متفاوت و مناسبی برای برندش دست پیدا کرد. شعار «آسایش بی صدا» که برای هدفون هایش انتخاب کرده بود، باعث شد شنیدن صدای فیلم و موسیقی حین پرواز به امری لذت بخش تبدیل شود. حذف صدای جیغ های یک کودک دو ساله نیز که در صندلی کنار شما نشسته، به جای خود موهبت بزرگی است. اوزو گود گریپس به دنبال چیزی بود که حالا دیگر بدیهی به نظر می رسد و به گروه محصولی مفید و منحصر به فردی رسید. تفاوت معنادار محصولات این شرکت را می توان در حسی که منتقل می کنند و عملکردی که دارند، مشاهده کرد و همچنین در خلاقیت موجود در بسته بندی و فعالیت های خرده فروشی.
نمونه ای موفق از متمایز بودن یک برند
تعدادی از شرکت های معروف دیگر نیز به این نتیجه رسیده اند که کشف یک ایده متفاوت و مناسب برای برند یعنی کشف یک حقیقت جهانی که در گوشه ای از دید مخفی مانده است. یکی از آخرین موردها شرکتی است که توسط دو جوان باهوش بنیانگذاری شده که ایده ای را کشف کردند که زیر سینک ظرفشویی مخفی شده بود. سال ۱۹۹۹ بود که "اریک رایان" و "آدام لوری" این پرسش را مطرح کردند که «تا به حال فکر کرده ای چرا محصولاتی که قرار است خانه ها را به محیطی تمیز و بانشاط تبدیل کنند، اغلب سمی هستند؟» با قرض گرفتن سرمایه ای اندک از بستگان و دوستان، آنها توانستند "Method" را راه اندازی کنند. این شرکت محصولات تمیز کننده ای تولید می کرد که نه تنها با محیط زیست سازگاری داشتند، بلکه بسته بندی های آنها هوشمندی زیبایی شناسانه ای داشت که پیشخوان های زیباترین آشپزخانه ها را نیز به تحسین وامی داشت. خانه های مردم تنها سلیقه طراحی داخلی آنها را منعکس نمی کند، بلکه بازتاب آگاهی آنها از مسائل زیست محیطی نیز می باشد. به همین دلیل اریک و رایان با به کارگیری یک دیدگاه ساده کسب و کاری بزرگ راه انداختند. آنها به محصولاتی ساده و این جهانی مانند صابون و پاک کننده های دیگر، جلوه ای آسمانی دادند. فروش Method در سال ۲۰۰۷ به ۴۰ میلیون دلار در سال رسید.
"استوارت اوون" از شرکت "مک گری بوئن" در این باره صحبت می کند که چگونه Method توانست نیازی تأمین نشده را بشناسد و آن را با این سرعت به چنین موفقیت چشمگیری تبدیل کند. در دنیایی زندگی می کنیم که مردم درگیر رسانه های بیشتری هستند و انفعال کمتری از خود نشان می دهند. گذشته پر بود از رسانه های انبوه، فرهنگ انبوه و انبوهی از برندها، همه عضوی از یک فرهنگ انبوه مشترک بودند. حالا ورق برگشته ... بازاریاب ها اگر باهوش باشند می توانند به راحتی و بر اساس نیازهای ویژه تری با مردم ارتباط برقرار کنند. رسانه ها خودمانی تر شده اند. راه های بیشتری برای برقراری ارتباط با مردم وجود دارد و برای شخصی کردن گفتگوها درباره همان محصولات چندین روش مختلف ایجاد شده است. توجه به ویژگی های احساسی برند به تدریج اهمیت فوق العاده ای پیدا می کند و باعث می شود مصرف کننده استفاده شخصی تری از برندها بکند. محصولاتی و خدماتی که با توجه به تمام نقاط مشترک، در ساده ترین ولی پر ابهام ترین قضیه تفاوت معناداری را با یکدیگر دارند و برندهایی تیزهوش هستند که بتوانند از طریق دیجیتال به گسترش ارتباط های خود اهتمام ورزند و معنای واقعی به فرایند برندینگ دیجیتال خود بخشند.
ویژگی درخشان Method این است که تمایز معنادارش همزمان به کار چندین گروه متفاوت از مخاطبان می آید. وعده این برند مردمی را هدف قرار می دهد که دوست دارند در اجتماع به مصرف کننده محصولات «سبز» شناخته شوند. این افراد از بسته بندی محصولات سبز برای تزئین خانه خود استفاده می کنند و به معادله قیمت - ارزش علاقه دارند. فرمول ساخت محصولات به صورتی است که مصرف میزان کمتری از آنها نسبت به محصولات سنتی، نتیجه ای مشابه دارد. بنیان گذاران Method فهمیده اند که این مسائل جز نیازهایی از مشتری هستند که برآورده نشده اند. با این حال، کلید موفقیت آنها این بوده که برند آنها چندین نیاز را در آن واحد تأمین می کند.»
"اریک" و "رایان" فهمیده بودند چقدر مهم است که ارتباط با مردم در عصر دیجیتال بر اساس هویت مردم باشد، نه تنها بر اساس مزیت های عملکردی محصول. همچنین فهمیدند که با اینترنت می شود از چندین کانال ارتباطی وارد گفتگو شد. آنها این مسئله را در ساخت برند خود تعمیم دادند. وب سایت Method بازتاب زیبایی است از باورهای این برند و همچنین احترامی است به عملکرد خوب محصولاتش. وبلاگ ها و اجتماع های «سبز» بسیاری وجود دارند که مملو از مبلغانی هستند که خود را وقف برند کرده اند و برای انتشار عشق و علاقه شان نسبت به محصولات Method، انگیزه ویژه ای لازم ندارند. علاوه بر این، بسیاری از مجله های طراحی داخلی درباره این برند مطلب نوشته اند.
کافی است به هر کدام از قوطی ها و بسته بندی های Method نگاهی بیندازید و ببینید بسیاری از مجله های چرا نخبه های دکوراسیون این محصولات را داخل کابینت های خود پنهان می کنند. یکی از ویژگی های جذاب Method این است که بنیان گذارانش محصولاتی سنتی را که جنبه های احساسی کمتری دارند، مد نظر قرار داده و هم به لحاظ عملکردی به سطحی بالاتر از آن با مردم ارتباط برقرار کرده اند. وعده برند جنبه های ملموسی دارد؛ طراحی بسته بندی ها و مواد داخل آنها. جنبه های احساسی واضحی نیز برای ادعای برند در نظر گرفته شده است: این که اگر آن ها را روی پیشخوان آشپزخانه خود بگذارید، معنای خاصی دارد. زیبایی اصلی در این است که چگونه این عناصر به هدف انتقال وعده نهایی به هم بافته شده اند. این محصولات خانه شما را تمیز می کنند.
