قیمت گذاری
پس از اینکه در انتخاب مدل کسب و کار به نتیجه نهایی رسیدید، زمان آن است که به تدوین استراتژی قیمت گذاری بپردازید. تدوین دقیق استراتژی قیمت گذاری می تواند اثر بسیاری در درآمدهایتان داشته باشد.
پس از اینکه طراحی مدل کسب و کار خود را تقریباً به پایان رساندید، می توانید برآورد اولیه مناسبی از چهارچوب قیمت گذاری تان داشته باشید. در ابتدا توجه کنید که احتمالاً این چهارچوب تغییر خواهد کرد. این گام آغاز فرآیند قیمت گذاری است زیرا احتمالاً به چندین نقطه قیمتی و استراتژی قیمت گذاری می رسید و این کار را آنقدر تکرار خواهید کرد تا تجربه کسب کنید و بازخوردهایی را از بازار دریافت کنید. احتمال تغییر مدل کسب و کار بسیار کم است اما نقاط قیمتی در اغلب موارد بر مبنای شرایط بازار تغییر می کند. برخی کسب و کارها (برای مثال، پمپ بنزین ها) قیمت گذاری شان را به صورت روزانه یا حتی در لحظه (برای مثال، قیمت گذاری پویای بلیت خطوط هوایی) تغییر می دهند.
حتماً بخوانید: استراتژی محصول؛ نام گذاری و بسته بندی آن
هدف از قیمت گذاری
هدف اصلی در حال حاضر ایجاد استراتژی اولیه ای است که محاسبه ارزش مادام العمر مشتری جذب شده را برایتان امکان پذیر می سازد، زیرا هزينه جذب مشتری جزء متغیرهای مهمی است که سودآوری کسب و کارتان را مشخص می کند. پس از پشت سر گذاشتن این مسیر و انجام دادن سایر محاسبات، بازگشتن و تغییر استراتژی قیمت گذاری برای شما آسان تر خواهد شد و نیازی نیست سعی کنید از ابتدا همه چیز بی عیب و نقص باشد. دستیابی به قیمت گذاری صحیح، مانند بسیاری از فرآیندهای ذکر شده در گام های دیگر این کتاب، فرآیندی است تکرار شونده و مستمر. در این فرآیند کارتان را با بهترین حدستان در آن زمان آغاز می کنید و سپس به صورت مارپیچ به پاسخ بهتر نزدیک و نزدیک تر می شوید.
چهارچوب قیمت گذاری تأثیر بسیار مهمی در سودآوری تان دارد و به همین دلیل است که قیمت گذاری صحیح محصول از اهمیت بالایی برخوردار است. دکتر رفیع محمد در کتاب خود، تحت عنوان "یک درصد سود بادآورده"، نشان می دهد برای شرکت های حاضر در فهرست گلوبال ۱۲۰۰، قیمتی که یک درصد بالاتر باشد می تواند منتهی به افزایش سود بازده درصدی شود زیرا پس از پرداخت هزینه ها مابقی درآمد تماماً سود خواهد بود. البته به دلیل نوساناتی که در واحد تصمیم گیری، فرآیند جذب مشتری دست به جیب و چرخه فروش وجود دارد، همواره برای قیمتتان حدی بالا باید در نظر گرفته شود. چهارچوب قیمت گذاری در واقع تلاشی است که برای ایجاد تعادل بین جذب حداکثر درآمد ممکن و جذب حداکثر مشتری ممکن انجام می دهید.
حتماً بخوانید: توسعه طرح قیمت گذاری
مفاهیم پایه ای قیمت گذاری
۱- هزینه ها نباید جزء عوامل تعیین کننده قیمت باشند.
قیمت گذاری تان را بر مبنای ارزشی که مشتری از محصولتان به دست می آورد، تعیین کنید؛ نه بر مبنای هزینه هایی که متحمل شده اید. استراتژی ای که بر هزینه طراحی مبتنی می شود، تقریباً بخشی از پولی را که می توان به دست آورد نادیده می گیرد. برای نمونه، در صنعت نرم افزار، هزینه نهایی (هزینه تولید کپی دیگری از نرم افزار) در واقع برابر است با صفر از این رو، قیمت گذاری بر مبنای هزینه باعث می شود که روند درآمدزایی با مشکل مواجه شود. در عوض، از ارزش پیشنهادی کمی سازی شده تان استفاده کرده و مشخص کنید که مشتری چقدر از محصولتان ارزش کسب می کند. بخشی از ارزش ایجادشده را به عنوان بهای محصول از مشتری دریافت کنید. اینکه این مبلغ چقدر باشد به رقبا و صنعتی مربوط بستگی دارد؛ با وجود این، عدد بیست درصد برای شروع می تواند رقم معقولی باشد تا هشتاد درصد ارزش تولیدشده برای مشتری باقی بماند زیرا این مشتری است که با گنجاندن محصولتان در زیرساخت هایش ریسک کرده است. برخی شرکت ها مانند مایکروسافت (Microsoft) و اینتل (Intel) توانسته اند از جایگاه انحصاری شان برای افزایش قیمت استفاده کنند اما این قبیل سودهای کوتاه مدت که از این نوع استراتژی به دست می آید می تواند در بلندمدت برایتان مشکل ساز شود زیرا ممکن است مشتریان به این نتیجه برسند که شما در حال فریب دادن آنها هستید یا ممکن است شرکت های دیگری پدیدار شوند که محصولاتی متفاوت یا با قیمت پایین تر عرضه کنند.
حتماً بخوانید: بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising)
الف. درصدی از ارزش مشتری که قادر به جذب آن هستید به مدل کسب و کارتان و این مسئله بستگی دارد که می خواهید چه مقدار از بار ریسک پذیری را بر عهده مشتری بگذارید. مدل اشتراک ماهیانه که در آن مشتری بهای محصول را با گذر زمان می پردازد (اما می تواند هر وقت که خواست طرح اشتراک خود را لغو کند) به شما اجازه خواهد داد که قیمتتان را بالاتر از قیمت مدل پیش پرداخت تعیین کنید زیرا در مدل پیش پرداخت مشتری هزینه کامل را پرداخت می کند و ریسک بیشتری را متحمل می شود زیرا او نمی داند تا چه حد از محصولتان بهره مند خواهد شد و این محصول چقدر برای وی مفید خواهد بود.
ب. اگر در گفتگوهایتان درباره محصول در خصوص هزینه ها نیز صحبت می کنید، این موضوع را روشن کنید که قیمتتان بر مبنای هزینه نیست و بلافاصله بحث را به این سمت بکشید که میزان ارزش آفرینی شما برای مشتری چقدر است. همان طور که استیو والسکی، مدیرعامل موفق شرکت فناوری های پارامتریک (Parametric Technology Corporation)، گفته است: «کسب و کارم بسیار ساده است. مشتریانم دو دلار می دهند و در عوض ده دلار به دست می آورند. دلیل موفقیت ما هم همین است.»
پ. اگر کسی واقعاً به دانستن اعداد و ارقام مربوط به هزینه ها نیازی ندارد، این اطلاعات را در اختیارش قرار ندهید. این اطلاعات را به گروه فروش خود هم نگویید زیرا نیروی فروش خوب از تمامی منابع در اختیارش برای فروش محصول استفاده می کند، حتی اگر این کار به معنای کاهش بهای فروش و رساندن بهای محصول به حداقل هزینه باشد. در واقع، به سبب همین روحیه و قوه ذهنی است که آنها را استخدام کرده اید و دوستشان دارید، البته همین موارد باعث کارآمدی آنها می شود. اگر در مورد مطرح شدن هزینه ها در گفتگوهای خود بی توجه باشید، ممکن است سرانجام به گفتگوهای نامناسبی در خصوص قیمت گذاری برسید که کاهش روحیه کاری، بهره وری و احتمالا ًسودآوری شما را باعث شود.
حتماً بخوانید: پیام تبلیغاتی
۲- برای شناسایی نقاط کلیدی قیمت، از فرآیند جذب مشتری دست به جیب و واحد تصمیم گیری مشتری استفاده کنید.
درباره اینکه بودجه مشتری تان چگونه و کجا صرف می شود، واحد تصمیم گیری و فرآیند جذب مشتری دست به جیب اطلاعات ارزشمندی را فراهم می آورند. آگاهی از محدودیت های پیش روی مسئول خرید به شما کمک میکند که میزان حساسیت در فرآیند فروش را کاهش دهید.
یکی از مثال های استفاده از این اطلاعات برای قیمت گذاری آگاهانه، شرکت کینوا (Kinova) مونترال در کبک کاناداست. کینوا بازوی روباتیکی پشتیبان به نام جاکو را به فروش رساند. این بازوی روباتیک برای افراد معلولی طراحی شده بود که از صندلی چرخدار استفاده می کردند. هنگامی که کینوا وارد بازار هلند شد، اعضای آن با انجام دادن تحقیقات اولیه بازار به این نتیجه رسیدند که مشتریان در صورت خرید این محصول می توانند تا مبلغ ۲۸۰۰۰ یوروی آن را از بیمه دریافت کنند. اگر محصول را بالاتر از ۲۸۰۰۰ یورو قیمت گذاری می کردند، این کار باعث می شد که مشتریان مبلغ اضافه را از جیبشان بپردازند که بروز حساسیت در فرآیند فروش را در پی می داشت. با توجه به اینکه محصول کینوا ارزش پیشنهادی بی نهایت قدرتمندی را در اختیار داشت که می توانست قیمت های بالاتر را هم توجیه کند، این شرکت همان مبلغ ۲۸۰۰۰ یورو را برای این محصول تعیین کرد. این کار باعث شد که طول چرخه فروش و هزینه جذب مشتری برای این شرکت به طرز چشمگیری کاهش یابد. درنتیجه، کینوا به سرعت فروش خود را افزایش داد و سهم بازاری را به دست آورد که اگر قیمت بیشتری را برای محصولش تعیین کرده بود، هرگز نمی توانست به آن دست پیدا کند.
ادامه این مقاله را در اینجا می توانید بخوانید: قیمت گذاری؛ قسمت دوم
