قیمت گذاری؛ قسمت دوم
گفته شد که پس از اینکه مدل کسب و کار خود را تقریباً معلوم کردید، می توانید برآورد اولیه مناسبی از چهارچوب قیمت گذاری تان داشته باشید و اینکه توجه کنید، احتمالاً این چهارچوب قیمت گذاری تغییر خواهد کرد و همچنین هدف اصلی استراتژی قیمت گذاری، محاسبه ارزش مادام العمر مشتریان جذب شده است. در این مقاله به ادامه مفاهیم پایه ای قیمت گذاری می پردازیم.
در مقاله "قیمت گذاری" تا حد خوبی از استراتژی قیمت گذاری، اهداف آن و مفاهیم کلی آن صحبت به میان آمد. در این مقاله به ادامه مفاهیم کلی قیمت گذاری پرداخته شده است:
۳- قیمت محصولات جایگزینی را که ممکن است مشتری انتخاب کند درک کنید.
شما باید محصولات جایگزین در دسترس را از دیدگاه مشتری درک کنید و ببینید که مشتری حاضر است چه مبلغی را برای هر یک از آنها پرداخت کند (البته باید وضعیت جاری مشتری را هم در نظر بگیرید). با دقت به بررسی این موضوع بپردازید که چه جایگزین های دیگری وجود دارد که می تواند مزایای مشابهی را برای مشتری فراهم کند، قیمت آنها چقدر است و محصولتان چقدر بهتر از آنهاست. جمع آوری و تحلیل داده ها در این مرحله بسیار مهم و حیاتی است.
حتماً بخوانید: چگونه یک فروشنده حرفه ای باشیم؟
۴- مشتریان متفاوت، قیمت های متفاوتی خواهند پرداخت.
مشتریان گوناگون، بسته به زمان خریدشان نسبت به سایر مشتریان، مبالغ مختلفی را می پردازند. از این رو، تفاوت استراتژی قیمت گذاری و ساختار برای بخش های گوناگون مشتریان به معنای آن است که کسب و کارتان سود بسیار بیشتری به دست خواهد آورد.
دسته بندی مشتریان
مشتریان را به پنج دسته تقسیم بندی می شوند:
الف. شیفتگان فناوری
این افراد در واقع نخستین افرادی هستند که محصول را می خرند. آنها عاشق فناوری اند و از هر چیزی یکی می خرند. برخی از آنها مصرف کننده اند، درحالی که برخی دیگر در آزمایشگاه های تحقیق و توسعه دانشگاه ها، آزمایشگاه های ملی، یا شرکت هایی مانند جنرال الکتریک (General Electric) فعالیت می کنند. آنها فقط یک عدد از محصولتان را می خرند (یعنی نصف آن تعدادی که شما انتظار داشتید) اما از آنجایی که می خواهند بلافاصله و پیش از هر شخص دیگری آن را در اختیار داشته باشند، با پرداخت مبالغ بالاتر مشکلی ندارند (یعنی فروش به دو برابر قیمتی که مدنظرتان بود).
ب. پذیرندگان اولیه
این افراد نیز چندان در برابر قیمت سرسختی نشان نمی دهند، اما دوست دارند احساس کنند که معامله خاصی انجام می دهند و به همین دلیل باید کاملاً به آنها توجه شده و خدمات اضافی به آنان عرضه شود؛ از این رو، حتماً این دسته را نیز در مدل قیمت گذاری تان مدنظر قرار دهید.
پ. اکثریت پیشگام با اولیه (عملگرایان)
نقطه ای است که شما در آن خودتان را به شرکتی بزرگ و واقعاً مقیاس پذیر تبدیل می کنید. این همان نقطه قیمتی است که اغلب هنگام گفتگو درباره استراتژی قیمت گذاری و برنامه ریزی برای این استراتژی به آن فکر می کنیم.
ت. اکثریت ثانویه (محافظه کاران)
این افراد در این فرآیند عقب تر هستند و استراتژی قیمت گذاری تان تا آن زمان کاملاً روشن شده است؛ آنها طرح های کاملاً تعریف شده و محافظه کارانه را دوست دارند.
ث. کندروها/ بدبین ها
این افراد آن قدر دیر وارد این فرآیند می شوند که ممکن است پیش از ورود آنها در این مرحله كل شرکت خود را فروخته باشید!
حتماً بخوانید: چگونه مشتریان با لذت کالا یا خدمت ما را بخرند؟
۵- در مورد قیمت گذاری برای نخستین افرادی که محصولتان را آزمون می کنند و «پذیرندگان اولیه» انعطاف پذیر باشید.
این دو دسته از مشتریان در اوایل راه بسیار مفید و سودمندند. نخستین افرادی که محصولتان را آزمون می کنند در واقع در بهبود محصولتان با شما همکاری خواهند کرد و پذیرندگان اوليه قوی بر تصمیمات خرید از سایر شرکت های موجود در صنعت تأثیر می گذارند. در مورد قیمت گذاری برای این دو گروه از مشتریان، انعطاف پذیر باشید (چه از طريق تخفیف در پیش پرداخت ها و چه از طريق دادن بازه زمانی رایگان با ارزان برای آزمون محصول) زیرا ایجاد تعهد در آنها و راضی کردنشان اهمیت بسیار زیادی دارد. این مشتریان می توانند در اجرای موردکاوی یا برگزاری سمینار در شرکت هایشان به شما کمک کنند که از این طریق می توانید محصولتان را در شرکت هایشان تبلیغ کنید. این افراد می توانند در بازار نقش مرجع های قدرتمندی را برای محصولتان ایفا کنند.
با این حال، نباید محصولتان را به این مشتریان ببخشید و نباید آن قدر تخفیف دهید که جریان های درآمدی مستمر را کاهش دهید زیرا این کار به معنای آن خواهد بود که محصولتان ارزش بسیار پایینی دارد و بدین ترتیب سابقه بسیار بدی برای آن شکل خواهد گرفت. از مشتریان اولیه بخواهید قراردادی را برای محرمانه نگه داشتن شرایط قیمتی خود امضا کنند و در برابر مشتریان دیگری که بعداً سعی می کنند همین شرایط قیمتی را برای خود کسب کنند خویشتن‌دار باشند، زیرا نمی خواهید که استراتژی قیمت گذاری عمومی تان براساس شرایط خاصی که برای آغاز عرضه محصول خود به بازار در نظر گرفته اید تعریف شود. علاوه بر این، اگر گزینه تخفیف را در مورد سخت افزارها با نرم افزارها داشته باشید، ترجیح بیشتر بر این است که روی سخت افزارها تخفیف دهید و خط قیمت گذاری نرم افزارها را ثابت نگه دارید. درک ارزش سخت افزارها برای مشتریان بسیار ساده تر از درک ارزش نرم افزارهاست و نیز پی ریزی مجدد استراتژی قیمت گذاری برای سخت افزارها و افزایش قیمت آنها بسیار ساده تر از انجام دادن این کار برای نرم افزارهاست.
۶. همیشه کاهش قیمت آسان تر از افزایش آن است.
بهتر است که در ابتدای کار قیمت بالایی را برای محصولتان تعیین کنید و برای آن تخفیف بدهید تا اینکه قیمت های بسیار پایینی را اعلام کنید و بعد ببینید که مجبورید قیمت ها را بالا ببرید. معمولاً مشتریانِ نخست شما در مقایسه با مشتریانی که بعداً محصولتان را می خرند (مشتریان ثانویه) بودجه های بیشتری دارند و به همین سبب است که مشتریان ثانویه حاضرند برای کاهش قیمت، اندکی از خواسته هایشان در خصوص دستیابی به فناوری روز کم کنند. همچنین خواهید دید که متقاعد کردن مشتریان برای پذیرش قیمت های بالاتر، در شرایطی که به قیمت های پایین تر عادت کرده اند، بسیار دشوار است. برخی اوقات و پس از افزایش آگاهی شما از بازار، افزایش قیمت ضروری است، اما افزایش موفق قیمت خیلی اوقات اتفاق نمی افتد.
حتماً بخوانید: چگونه از روابط عمومی در بازاریابی بهره ببریم؟
مثالی کامل از استراتژی قیمت گذاری
یک تیم دانشجویی را در نظر بگیرید که بر توسعه فناوری جدید و مهیجی در زمینه لایه های نازک فعالیت می کرد. این لایه ها انرژی خورشیدی را جذب می کردند و می توانستند انرژی را هنگام نیاز آزاد کنند. بازار خط مقدم ساحلی این تیم یخ زدایی خودکار از پنجره های ناوگان خودروهای شرکتی و دولتی بود.
اعضای تیم جایگزین های اصلی محصولشان را این گونه تعیین کردند: رانندگانی که به صورت دستی یخ روی شیشه خودروهایشان را پاک می کنند یا کارمندان بخش نگهداری که این کار را به صورت دستی برای کل ناوگان انجام می دهند. اعضای تیم باید قوانین و نظرات اتحادیه را هم مدنظر قرار می دادند. برای دستیابی به حدسی آگاهانه برای قیمت گذاری، باید ارزش پیشنهادی کمی سازی شده و ویژگی های منطقی و احساسی واحد تصمیم گیری را به روشنی درک می کردند.
تیم چهارچوب قیمت گذاری اولیه را تهیه کرد و پس از محاسبه ارزش مادام العمر مشتری دست به جیب و هزینه جذب مشتری، به عقب بازگشت و چهارچوب قیمت گذاری خود را بر مبنای این محاسبات بازبینی کرد. در چهارچوب قیمت گذاری بازبینی شده ، آنها قیمت صد دلار را برای هر واحد تصويب کردند که باعث فروش صد هزار دلاری در سال نخست می شد (بر مبنای میانگین اندازه هزار خودرو در ناوگان خودروهای مشتری بازار هدف). با میانگین گردش بیست درصدی ناوگان ها، آنها در سال بعدی به سود خالص سالیانه بیست هزار دلار می رسیدند. اعضای تیم، به عنوان بخشی از چهارچوب قیمتی شان، این فناوری را با رنگ کردن یا دودی کردن پنجره ها مقایسه کردند و به این نتیجه رسیدند که مشتریان قیمت های آنها را با قیمت هایی مقایسه خواهند کرد که برای رنگ کردن یا دودی کردن پنجره ها می پردازند. به استراتژی تخفیف به مشتریان آزمایشی نیز در این استراتژی توجه شد تا بدین ترتیب امکان تبلیغات دهان به دهان و نوعی بازاریابی ویروسی به وجود آید.
این مثال به خوبی وابستگی مراحل گوناگون به یکدیگر را به ما یادآوری می کند و شما نیز باید، بر مبنای کاری که در مراحل بعد انجام می شود، دائماً فرضیات خود را بازبینی و در آنها تجدیدنظر کنید.
حتماً بخوانید: استراتژی بازاریابی
خلاصه
قیمت گذاری اساساً به تعیین میزان ارزشی که مشتری از محصولتان به دست می آورد و اخذ بخشی از آن ارزش برای کسب و کارتان مربوط می شود. هزینه ها به تعیین ساختار قیمت گذاری تان ربطی ندارد. می توانید برای مشتریان اولیه قیمت های بالاتری را در مقایسه با مشتریان ثانویه در نظر بگیرید؛ اما در دادن تخفیف های ویژه (البته نه بیش از یک بار) به پذیرندگان اولیه انعطاف پذیر باشید زیرا این افراد تأثیر بسیار بیشتری از مشتریان معمولی در موفقیت محصولتان دارند. استراتژی قیمت گذاری هم به سبب اطلاعاتی که به دست می آورید و هم با توجه به پیشروی شما در بازاریابی و فروش و نیز در واکنش به شرایط بازار، قیمت گذاری، برخلاف مدل کسب و کار، دائماً تغییر می کند.
در انتها می توانید متن مربوط به همین مقاله در قالب فایل PDF از طریق لینک زیر دانلود و با ذکر منبع مورد استفاده قرار دهید.
