ویژگی برندتان را در بوق و کرنا کنید!
واژه خصوصیت از جمله کلمات بازاریابی است که، در عین حال که کاربردهای زیادی دارد، خوب مفهوم نشده است. لذا قبل از اینکه وارد جزئیات مربوط به آن شویم آن را تعریف می کنیم.
خصوصیت، اولاً عبارتست از یک مشخصه، ویژگی، یا یک وجه ممیزه مربوط به یک شخص یا یک چیز.
ثانياً، افراد یا اشیاء آمیزه ای از خصوصیت های مختلف هستند. هر فردی از نظر جنس، اندازه، هوش، مهارت ها و جذابیت با دیگران متفاوت است. هر فرآورده ای هم، بسته به نوع رده آن فرآورده، دارای مجموعه ای از خصوصیات متفاوت است. به عنوان مثال، هر خمیر دندانی از نظر جلوگیری از پوسیدگی و جرم و همچنین از نظر طعم، سفید کنندگی دندان و بو با دیگر خمیر دندان ها فرق دارد.
حتماً بخوانید : نیاز ایجاد کنید!
مالکیت بر یک خصوصیت
آن چیزی که باعث استثنایی شدن یک فرآورده یا یک شخص می شود، بخاطر خصوصیت های آن است. مرلین مونرو را به خاطر جذابیت او می شناختند. خمیر دندان کرست را به خاطر پیشگیری از پوسیدگی دندان می شناسند. مرلین می توانست یک فرد بسیار باهوش باشد، اما این موضوع اصلاً اهمیت نداشت. آن چیزی که او را تبدیل به یک آدم ویژه کرده بود، جذابیت مثال زدنی او بود. همین موضوع در مورد کرست هم صادق است. زیرا فقط روی جلوگیری از پوسیدگی دندان متمرکز شده است. مزه این خمیر دندان اصلاً مهم نیست.
مالکیت بر یک خصوصیت، احتمالاً بهترین راه برای متمایز کردن یک فرآورده یا یک خدمت است.
اما دقت داشته باشید که به تملک درآوردن همان خصوصیت یا موقعیتی که رقیب شما داراست برای شما چاره ساز نخواهد بود. شما باید به دنبال یک خصوصیت دیگر باشید.
شرکت ها خیلی از وقت ها تلاش می کنند تا از رهبران بازار سرمشق بگیرند ( از آنها تقلید کنند ) : توجیه این گونه شرکت ها این است که «رهبران بازار فهمیده اند که چه باید کرد، پس ما هم باید کاری مثل آنها انجام دهیم.» این نوع برداشت، صحیح نیست.
اینگونه شرکت ها بهتر است در جستجوی یک خصوصیت متضاد بوده و با اتکا به آن خصوصیت به مبارزه با رهبر بازار بپردازند. دقت کنید که لغت اصلی در اینجا "متضاد است نه "مشابه.“
حتماً بخوانید : برندتان را محبوب کنید!
کوکاکولا که اولین شرکت سازنده نوشابه است، مورد انتخاب مردم مسن تر قرار دارد. پپسی، با درک شرایط بازار، خود را به عنوان انتخاب نسل جوان موقعیت یابی نمود.
جیم بیم و جک دانیل بر دنیای نوشابه از نوع بوربون ( نوعی از نوشابه که ماده اولیه اصلی آن آرد ذرت است ) تسلط دارند. میکرز مارکت، که بعدها وارد بازار این نوع نوشابه شد، ویژگی خاصی را انتخاب کرد که باعث شود تا فروش آغازین کمتر او از رقبای بزرگترش بیشتر شود: "ما بوربون دست ساز خود را به نحوی تولید می کنیم که طعمی ملایم و دلپذیر داشته باشد.“
از آنجا که کرست مالک خصوصیت ضد پوسیدگی بود، سایر خمیر دندان ها از تمرکز روی این خصوصیت خودداری کرده و روی ویژگی های دیگری مثل طعم، سفید کنندگی، بوی دهان و اخيراً جوش شیرین سرمایه گذاری کرده اند.
اگر شما در صنعت خودتان رهبر بازار نیستید، پیام بازاریابی شما باید در یک زمینه کاملاً مشخص و دقیق متمرکز شده باشد. مهم تر از آن اینکه پیام شما باید در رده فرآورده ای که تولید می کنید وجود داشته باشد. هیچکس نمی تواند یک خصوصیت را منحصر به خودش بداند.
حتماً بخوانید : تبلیغات زیر حسی
تمرکز رمز موفقیت است
مؤثرترین ویژگی ها آنهایی هستند که ساده و مفید باشند. همیشه بهتر است که بدون توجه به میزان پیچدگی یا سادگی یک فرآورده، به جای تمرکز روی چند ویژگی و فایده، فقط روی یک خصوصیت یا فایده تمرکز نموده و روی آن خصوصیت یا فایده خاص پایدار ماند. وجه تمایز مشخص پپسی نسبت به کوکاکولا در این است که پپسی همیشه روی جوان پسند بودنش تمرکز داشته است. پپسی هر قدر که روی شعارهایی مثل "لذت یک نوشابه کولا» تأکید کند وجه تمایز خودش را بهمان نسبت از دست خواهد داد.
البته در این مورد اثر هاله ای هم وجود دارد؛ بدین معنی که اگر شما یک فایده از فرآورده تان را قویاً در بازار جا بیاندازید، مشتریان احتمالاً فایده های بسیار زیاد دیگری را نیز به فرآورده شما منتسب خواهند نمود. یک سس اسپاگتی "غلیظ تر"، تلویحاً به معنی مواد اولیه مغزی، کیفیت، ارزش، و غیره خواهد بود. یک خودرو "ایمن تر"، به معنی طراحی و مهندسی بهتر آن خواهد بود.
موفق ترین شرکت ها (یا نام های تجاری) آنهایی هستند که توانسته اند آگاهانه یا ناآگاهانه یک پیام خاص را در اذهان مشتریان خود جای بیاندازند.
در دنباله این بحث شما را در جریان بعضی از این پیام ها و جدال هایی که بر سر ویژگی های فرآورده ها در بازار بوجود می آید قرار می دهیم.
حتماً بخوانید : اولین باشید!
خصوصيت ها معادل هم نیستند
بعضی از خصوصیت ها از دیدگاه مشتریان مهم تر از بقیه هستند. شما باید سعی کنید مهم ترین ویژگی را در اختیار داشته باشید.
مهم ترین خصوصیت یک خمیر دندان، پیشگیری از پوسیدگی است. این، آن خصوصیتی است که باید برای دارا بودن آن تلاش کرد. اما آنچه را که ما قانون امتیاز انحصاری نام می گذاریم روی این واقعیت ساده و بدیهی تأکید دارد که هنگامی که فرآورده رقیب شما یک خصوصیت را با موفقیت دارا شد، آن خصوصیت در نظر شما باید از دست رفته تلقی شود. در این صورت شما باید تلاش کنید تا یک خصوصیت درجه دوم بدست آورده و به سهم کوچکتری از بازار آن رده فرآورده قناعت کنید. شما باید برنامه ای تدوین کنید که بر اساس آن خصوصیت دیگری را انتخاب کرده، ارزش خصوصیت انتخابی خود را به نمایش گذارده و برای افزایش سهم بازار خود تلاش کنید.
چند سال پیش، این موضوع عیناً در صنعت خودروسازی آمریکا اتفاق افتاد. دیترویت ابتداعاً توسط آلمانی ها و سپس ژاپنی ها، که هر کدام یک ویژگی جدید بدست آورده بودند، مورد حمله قرار گرفت.
حتماً بخوانید : تأثیر برندینگ یا برند سازی بر مغز انسان
خصوصیت ها در صنعت خودروسازی
دیترویت با اتکا به ویژگی هایی از قبیل "بزرگی، "قدرتمندی" و "راحتی" سال ها بر صنعت خودروسازی دنیا حکمرانی داشت.
سپس خودرو فولکس واگن با اولین خودرو کوچک که اقتصادی و قابل اطمینان و زشت بود، وارد بازار شد. دیترویت با غرور و تمسخر به رقیب تازه وارد نگریست و با خود گفت «آمریکایی ها خواهان خودرو بزرگ و زیبا هستند و تحقیقات بازار ما این موضوع را ثابت می کند.»
آنگاه نوبت به ژاپنی ها رسید که با خودروهای کوچک که زیباتر بودند به بازار وارد شدند. خنده دیترویت دیگر متوقف شده بود، زیرا در سال ۱۹۹۷ تعداد ۱۳۴۸۰۴۶ خودرو کوچک در آمریکا فروخته شد و ۴۰٪ این تعداد فروش توسط ژاپنی ها و آلمانی ها صورت گرفت.
با نگاهی به رده فرآورده خودرو متوجه می شویم که قوی ترین نام های تجاری دارای ویژگی های با اهمیتی به شرح زیر هستند:
BMW: رانش
ولوو: ایمنی
مرسدس: مهندسی
جاگوار: سبک
هوندا و تویوتا: قابلیت اطمینان
فراری: سرعت
از طرف دیگر نام های تجاری مثل شورلت، نیسان، مرکوری و اولدزموبیل نام های تجاری ضعیفی هستند. زیرا آنها تمرکز خاصی نداشته و دارای ویژگی خاصی نیستند.
حتماً بخوانید : رهبری؛ عامل تمایز برند
همه خصوصيت ها برملا نشده اند
ژیلت به خصوصیت های فرآورده های رقیب که متضاد با ویژگی های تولیدات آن شرکت باشد، هیچگاه با تمسخر نگاه نمی کند. سلطه این شرکت در بازار جهانی تیغ ریش تراش حول ریش تراش های با فناوری پیشرفته و سیستم کارتریج آن بوجود آمده است. وقتی یک رقیب تازه وارد فرانسوی با ارائه یک ویژگی جدید و متضاد با آنچه که در رده این فرآورده موجود بود ( ریش تراش یک بار مصرف ) قدم به بازار گذاشت، ژیلت می توانست به این محصول بخندد و به تحقیقات بازار خود در مورد عادات مصرفی آمریکایی ها که دوست دارند از ریش تراش های سنگین، گرانقیمت و با فناوری پیشرفته استفاده کنند اتکا کند. اما این شرکت این کار را نکرد.
ژیلت به جای این کار سریعا اقدام به ساخت ریش تراش یک بار مصرف جدیدی با نام "گود نیوز" (Good News) نمود. این شرکت توانست به کمک سرمایه گذاری عمده ای که روی این فرآورده جدید انجام داد، در مبارزه بر سر بازار ریش تراش های یک بار مصرف پیروز شود.
امروزه ریش تراش یک بار مصرف گود نیوز ژیلت بر بازار این رده فرآورده، که عملاً بازار تیغ ریش تراشی را تحت الشعاع خود قرار داده است، تسلط دارد.
نتیجه اینکه اندازه بازار یک خصوصیت جدید یک فرآورده قابل پیش بینی نیست، پس هرگز یک چنین ویژگی را به تمسخر نگیرید.
