ارزیابی برنامه بازاریابی
پس از اجرای برنامه بازاریابی، وقت آن است که نتایج این برنامه، پس از مدت زمانی که در برنامه بازاریابی مشخص کرده اید، به صورت جامع و شفاف ارزیابی شود تا از طریق این ارزیابی برنامه بازاریابی متوجه شویم که برنامه بازاریابی کسب و کار ما تا به چه حد توانسته که موفق باشد.
در کنار تکمیل یک برنامه یک ساله و فعالیت های ویژه بازاریابی در طول سال، مانند یک کمپین تبلیغاتی مجزا، ترویج، تغییر در قیمت گذاری با استفاده از وسیله رسانه ای جدید، باید ارزیابی نتیجه ها نیز وجود داشته باشد.
ارزیابی برنامه بازاریابی و اجزای آن
اگر توانستید از طریق روش منظم برنامه ریزی بازاریابی، برنامه بازاریابی خود را آماده سازید، توانایی ارزیابی دقیق برنامه بازاریابی خود را نیز خواهید داشت تا معین کنید: چه چیزی موفقیت آمیز بوده است و چه چیزی نبوده؛ و آموخته های خود را در بخش پیشینه بازاریابی برای آماده کردن برنامه سال بعد بگنجانید.
بر پایه برنامه کلی، می توانید موفقیت برنامه خود را با درنظر گرفتن سطح نیل به اهداف زیر بسنجید:
• اهداف فروش و سود
• اهداف بازاریابی
• اهداف نگرشی و آگاهی از ارتباطات برنامه بازاریابی
داده های فروش و سود باید برای ارزیابی در دسترس باشند. شما نیز باید برای سنجش اهداف بازاریابی، از قبیل حفظ مشتری، جذب مشتری جدید، بازدید از فروشگاه، درآمد هر تعامل و غيره از اطلاعات رفتاری کمیت پذیری در مورد بازار هدف برخوردار باشید. تحقیق پیمایشی برای ارزیابی رفتار بازار هدف جهت اهداف بازاریابی و آگاهی و نگرش بازار هدف (جهت اهداف ارتباطی) ضروری است.
بر پایه یک ابزار تاکتیکی ویژه، می توانید موفقیت هر یک از ابزارهای تاکتیکی آمیخته بازاریابی را در محقق کردن کارایی آن ارزیابی کنید. باید بتوانید به دقت عملکرد تک تک ابزارهای تاکتیکی را بسنجید، زیرا هر بخش تاکتیکی در برنامه شما هدف هایی دارد که در برابر آن می توانید عملکرد ابزار مذکور را بسنجید. اگرچه ارزیابی موفقیت کلی برنامه به شما می گوید که چقدر خوب عمل کرده اید ولی ارزیابی ابزار به «چراهایی» در رابطه با این می پردازد که چه چیزی عمده توفیق را به بار آورده است یا چه چیزی باعث شده تا برنامه به فروش و سود از پیش تعیین شده نرسد.
حتماً بخوانید: بودجه بازاریابی
مقایسه روند فروش
در حالی که ارزیابی گذشته بر برنامه مبتنی بود، روش ارزیابی فروش، فروش جاری را با فروش سال قبل، پیش از، در حین و پس از هر یک از اجراهای معین بازاریابی مقایسه می کند. فروش پیش از دوره ترویج تحلیل می شود تا مشخص گردد که روند فروش نسبت به سال قبل کاهشی، افزایشی یا بی تفاوت بوده است. همچنین فروش هم قبل و هم بعد از دوره اجرا با سال پیش مقایسه می گردد. در تحلیل پیش دوره، دوره اجرا و پس دوره، برای آزمون مجزا با اجرای بازاریابی بینشی مضاعف فراهم می گردد. ممکن است فروش، پیش از اجرای بازاریابی، روندی نزولی داشته باشد. حتی افزایش اندک در طول دوره اجرای بازاریابی بدین معناست که اجرای بازاریابی احتمالا به وارونه کردن روند منفی کمک می کند.
پس در تحلیل فروش پس از دوره اجرای بازاریابی، بازاریاب می تواند مشخص کند که آیا اجرای بازاریابی تأثیری بلندمدت بر فروش داشته یا خیر. اگر اجرای بازاریابی جهت نیل به استفاده کنندگان جدید یا آزمون محصول طراحی شده بود، نتیجه های فروش در ماه های پس از اجرا معین می کرد که آیا خرید تکراری یا تداوم خرید حاصل شده است یا خیر.
حتماً بخوانید: استراتژی بازاریابی
دو شیوه برای مقایسه روند فروش با بازارهای کنترلی و بدون بازارهای کنترلی وجود دارد:
تحلیل روند فروش با بازارهای کنترلی
این شیوه از بازارهای کنترلی (بازارهایی که اجرای بازاریابی ندارند یا بازارهایی که اجرای بازاریابی عمده دریافت می کنند) استفاده می نماید تا نتیجه ها را با بازارهای آزمایشی که یک اجرای بازاریابی جدید دارند یا با اجرای بازاریابی ای که می خواهید تحلیلش کنید، بسنجد. بازارهای کنترلی و آزمایشی باید از لحاظ حجم فروش، روند فروش، سطوح توزیع، پوشش نفوذی / بازاریابی، اندازه، خصیصه های جمعیت شناختی و سایر ویژگی های بازاری و رسانه ای، به هم شبیه باشند. همچنین برای جلوگیری از هر گونه نابهنجاری، باید دست کم دو بازار کنترلی و در بازار آزمایش داشته باشید.
به طور خلاصه، بازارهای کنترلی به عنوان معیار عمل می کنند و نشان می دهند که آیا اجرای بازاریابی خاص مسئول افزایش فروش در بازارهای آزمایشی است یا خیر. اگر تحلیل نشان داد که فروش و سود بازارهای آزمایشی که تبلیغات داشتند، به طرز چشمگیری بالاتر از بازارهای کنترلی است که تبلیغات نداشتند، پس باید این تصمیم اتخاذ گردد که تبلیغات به محدوده سایر بازارها نیز کشانده شود.
حتماً بخوانید: تحقیقات بازار چیست؟
تحلیل روند فروش بدون بازارهای کنترلی
هر زمان که امکان داشته باشد، استفاده از تحلیل روند فروش با بازارهای کنترلی را پیشنهاد می کنیم. با این حال، برای بسیاری از کسب و کارها بازارهای کنترلی در دسترس نیستند، چون کسب و کار تنها در یک بازار یا تعداد کمی از بازارها مستقر شده است، یا بازارهای کنترلی که از لحاظ ساختاری با بازارهای آزمایشی قابل مقایسه باشند، وجود ندارند. در سایر موردها، بازاریاب باید به تحلیل نتیجه های به دست آمده از اجرای بازاریابی که در سطح تمامی بازارها اجرا شده است، بپردازد. در این موردها، تحلیل روند فروش بدون بازارهای کنترلی به کار می رود. فروش قبل، حین و بعد از اجرا تحلیل می شود تا معین گردد آیا در طول دوره اجرای بازاریابی که فروش کل بیشتر و درصد فروش بالاتر آمده، طی سال گذشته افزایش یافته است یا کاهش. بدون بازارهای کنترلی، بازاریابان نمی توانند مطمئن باشند که نتیجه های فروش کاملاً تابعی از اجرای بازاریابی است یا نه. نتیجه های به دست آمده می توانند بر اثر عوامل دیگری از بازار باشند که نه تنها برای شرکت شما، بلکه برای رقبا نیز افزایش یا کاهش فروش را در سطح ملی به بار آورده اند. با این حال، بدون بازارهای کنترلی، تحلیل روندهای فروش، بینشی در رابطه با موفقیت یا شکست اجراهای مجزای بازاریابی به دست می دهد.
برخی مواقع عملکرد بازار آزمایشی با فروش ملی یا کلی شرکت مقایسه می گردد. در این مورد، از کل شرکت یا کل ملی به عنوان یک معیار استفاده می شود. این شیوه به اندازه مقایسه بازارهای آزمایشی با کنترلی، دقیق نیست؛ اما اساسی برای ارزیابی فراهم می سازد.
حتماً بخوانید: بازاریابی ویروسی
تحقیقات قبل و بعد از اجرای برنامه بازاریابی
با این که افزایش در فروش، شاخص باارزشی از موفقیت اجرای بازاریابی است، اما تنها نمایانگر آن نمی باشد. در بسیاری از مواقع، اگرچه فروش تقریباً ثابت می ماند، اما تغییر چشمگیری در آگاهی و نگرش داریم. این تغییرات خبر از احتمال افزایش آتی در فروش می دهند. همان طور که بارها و بارها ثابت شده است، افزایش آگاهی این احتمال را در خود دارد که سطح خرید افزایش خواهد یافت.
تحقیقات قبل و بعد از اجرا نیز می توانند به عنوان وسیله تشخیصی عمل کنند تا به توضیح افزایش یا کاهش فروش کمک نمایند. تحقیقات می توانند تغییرات در آگاهی مصرف کننده از محصول شما، نگرش ها نسبت به محصولتان، تغییر الگوهای رفتاری خرید یا نقاط ضعف / قوت رقابتی را به عنوان دلایلی بر افزایش یا کاهش در خرید مشخص سازند. پس روش ارزیابی تحقیقی، نسبت به روش مقایسه روند فروش، از توانایی بیشتری جهت فراهم کردن اطلاعاتی عمیق تر و دقیق تر برخوردار است.
تحقیقات می توانند به ارزیابی موفقیت اهداف رفتاری مانند «افزایش آزمایش (درصد خریدارانی که برای نخستین بار خرید می کنند) از ۳۰ به ۴۰ درصد کمک نمایند». همچنین تحقیقات می توانند شما را در سنجش این موضوع یاری کنند که آیا اهداف تاکتیکی با اجراهای خاص را برآورده کرده اید یا خیر. فراتر از همه این است که تحقیقات وسیله ای برای ارزیابی است که در تعیین این که چرا اهداف فروشتان محقق شده یا خیر، کمک می کند.
حتماً بخوانید: کمپین های بازاریابی آنلاین
چگونگی ساختار فرآیند ارزیابی فروش
روش زیر نشان می دهد که چگونه می توان برای فعالیت های بازاریابی شما عملکرد فروش را اندازه گرفت. این شیوه از فرآیند نرخ رشد بهبود (JRI) استفاده می کند که گونه ای خاص از مقایسه روند فروش است.
تنها تغییراتی که لازم است تا این شیوه برای هر کسب و کاری قابل اعمال باشد، تغییرات در طبقه های ارزیابی است. این ها باید با کسب و کار سازگار شوند. یک تولید کننده از فروش محصول و اقلام فروخته شده استفاده می کند، یک خرده فروش می تواند از معیارهایی چون بازدیدها، تعامل ها، درآمد هر تعامل، اقلام فروخته شده و فروش محصول استفاده کند و یک شرکت خدماتی از فروش و افرادی که به آنان خدمات ارائه کرده است، استفاده می کند.
شما نیز باید از شیوه ای مشابه برای سیستم ارزیابی تان استفاده کنید. با این حال، هر جا که ممکن باشد، شیوه ارزیابی قبل و بعد از اجرا را پیشنهاد می کنیم و توصیه می نماییم که تحقیقات حتماً توسط شرکت های حرفه ای تحقیقاتی انجام شوند.
شیوه روند فروش از طریق نرخ رشد بهبود
هر بازار آزمایشی با بازاری کنترلی از نوعی مشابه و میانگین فروش تعدادی فروشگاه و یا میانگین فروش هر فروشگاه مقایسه می شود. بازارهای آزمایشی، اقدام آزمایشی را دریافت می کند و بازارهای کنترلی اقدام بازاریابی عادی خود را دریافت می دارند.
اگر بازارهای کنترلی ندارید، بازار آزمایشی را می توانید با سیستم های ملی خود یا سایر بازارها مقایسه کنید.
اقدام ۱) پیش دوره تحلیل می شود تا الگوی فروش پیش از دوره مشخص گردد.
اقدام ۲) برای دوره آزمایش، دوره ای که در آن برنامه بازاریابی اجرا می شود، داده ها تحلیل می گردند تا روندهای فروش معین شوند.
اقدام ۳) برای پس دوره، دوره ای که بلافاصله به دنبال دوره آزمایش می اید، داده ها تحلیل می گردند تا روندهای فروش مشخص شوند.
اقدام ۴) در نهایت، نرخ رشد بهبود با تحلیل تفاوت بین بازدیدها، تعامل ها و درآمد فروش در هر فروشگاه در پیش دوره، در دوره آزمایش و در پس دوره، به دست می آید. داده ها این امکان را به بازاریاب می دهند تا بازدیدها، تعامل ها و فروش در حال رشد در طول دوره آزمایش را برای هر بازار معین کنند و نرخ موفقیت را بسنجد.
حتماً بخوانید: بازاریابی اینترنتی (آنلاین)
هر زمان که ممکن بود، باید از شیوه نرخ رشد بهبود استفاده کنید تا پیش دوره را با دوره آزمایش، دوره آزمایش را با پس دوره و پیش دوره را با پس دوره مقایسه کنید. پیش دوره از این رو با دوره آزمایش مقایسه می شود تا معین گردد که آیا آزمایش، رفتار مد نظر را تغییر داده است یا نه. اگر پیش دوره نشان دهنده فروش ثابت و دوره آزمایش نشان دهنده افزایش در خور توجه در فروش باشد، این نتیجه حاصل می گردد که برنامه بازاریابی که در دوره آزمایش اجرا شده، مؤثر بوده است. دوره آزمایش از این رو با پس دوره مقایسه می گردد تا مشخص شود که آیا اجرای بازاریابی اثری مدت دار داشته است یا نه. همچنین اطلاعاتی درباره این که چقدر کاهش – اگر کاهشی رخ داده باشد - در فروش پس از دوره آزمایش به بار آمده است، می دهد. در نهایت، تحلیل بلندمدت و مهم، همان مقایسه پیش دوره و پس دوره است. این مقایسه نشان می دهد که آیا اجرای بازاریابی تأثیری مثبت در مقام مقایسه با روندهای فروش پیش از اجرای بازاریابی با دوره آزمایش، بر فروش داشته است یا خیر.
