بودجه بازاریابی
تعیین بودجه بازاریابی یکی از بخش های اصلی بازاریابی، چه بازارایابی سنتی و چه بازاریابی دیجیتال است. تعیین بودجه بازاریابی باید جزء اولین مسائلی باشد که در برنامه بازاریابی تان مورد بررسی و اجرا قرار گیرد. در این مقاله به چگونگی تعیین بودجه بازاریابی می پردازیم.
پس از آن که اهداف و استراتژی ها را برای هر یک از وسایل برنامه بازاریابی تان تکمیل نمودید، دیگر باید بودجه ای آماده کنید، از نتیجه های به دست آمده از اقدام های بازاریابی تان بازپرداختی را پیش بینی نمایید و به تدوین یک تقویم بازاریابی بپردازید. این فرآیند سه مرحله مجزا را در برمی گیرد:
١- بودجه ای تدوین کنید که هزینه های تخمینی مرتبط با هر یک از ابزارهای بازاریابی مورد استفاده در برنامه بازاریابی را فراهم آورد.
۲- از تحلیل بازپرداخت استفاده کنید تا مشخص شود آیا نتیجه های به دست آمده از برنامه بازاریابی تان به درآمدی منتهی می گردد که اهداف فروش و سود را برآورده کند. اگر تحلیل باز پرداخت نشان دهد که برنامه شما امکان برآورده کردن اهداف فروش و سود را نمی دهد، باید در مورد بودجه و یا اهداف، استراتژی ها و اجرای برنامه بازاریابی خود تجدید نظر کنید.
٣- پس از این که بودجه و تحلیل بازپرداخت خود را با یکدیگر هماهنگ ساختید، یک تقویم بازاریابی نیز باید تدوین شود تا خلاصه ای از تمامی فعالیت های بازاریابی در یک نمایش تصویری فراهم گردد.
حتماً بخوانید: کشف قیمت عالی
چگونگی تدوین بودجه بازاریابی
١- شیوه کاری
پیشنهاد می کنیم در فرآیند تنظیم بودجه از شیوه کاری به عنوان گام نخست استفاده کنید، زیرا با این شیوه، بودجه ای را (به دور از پیش داوری) تنظیم خواهید کرد که بر اساس آنچه رده صنعتی و رقابت کلیدی بدان می پردازند، نیست، بلکه بر اساس آن چیزی است که باید برای محصولتان به انجام برسد. این شیوه تلاش می کند تا بودجه ای تنظیم کند که به طور مکفی فعالیت آمیخته بازاریابی تان را در برنامه حمایت نماید تا از این رهگذر به اهداف فروش و بازاریابی دست یابید. برای رسیدن به بودجه ای تماماً دلاری، باید هزینه های اجرای هر وسیله بازاریابی موجود در برنامه خود را برآورد کنید. فرض بر این است که از طریق یک فرآیند برنامه ریزی منظم، اهداف چالش برانگیز اما حقیقی در کنار برنامه بازاریابی پایه ریزی شده اند تا آن اهداف برآورده شوند. پس، بودجه این امکان را می دهد تا اهداف به شیوه ای کارآمد برآورده شوند. یک برنامه بازاریابی تهاجمی به بودجه ای تهاجمی تر منتهی می شود که از این شیوه استفاده کرده است. با این حال، هیچ آزمایش واقعی برای استطاعت و سودمندی وجود ندارد؛ به همین دلیل است که در قسمتی دیگر از این فصل تحليل تسویه یا بازپرداخت ارائه می شود.
حتماً بخوانید: قیمت گذاری
۲- شیوه درصد فروش
گام دوم در تنظیم بودجه برنامه بازاریابی شما معیار قراردادن کل بودجه بازاریابی تان به عنوان درصدی از فروش کل است. شما می توانید به بررسی هزینه های صرف شده در تبلیغات / رسانه ها، ترویج و کل بازاریابی سایر شرکت ها در صنعتتان، به عنوان درصدی از فروش بپردازید. معمولاً استاندارد صنعتی ای وجود دارد که میانگین درصد فروش برای بودجه تبلیغات / رسانه ها، بودجه ترویج و حتی گاهی بودجه بازاریابی کل را نشان می دهد.
عیب اصلی این شیوه آن است که وضعیتی به وجود می آورد که در آن فروش، هزینه های بازاریابی را معین می کند. با این حال، ایده کلی تدوین یک کمپین منظم بر این باور استوار است که بازاریابی بر فروش تأثیر می گذارد. زمانی که فروش افت می کند و مشکلاتی به وجود می آید، شیوه درصد فروش پول کمتری برای حل مشکلات موجود به بار می آورد.
شیوه درصد فروش زمانی معنی دار می گردد که برای معین کردن این مسئله به کار رود که آیا بودجه شیوه کاری شما واقع گرایانه است یا خیر. به علاوه، اگر شرکت شما سابقه ای از تأثیرات بازاریابی و ابزارهای تاکتیکی خاص ندارد، شیوه درصد فروش به عنوان راهی عمل می کند که مخارجی را که باید با استانداردهای صنعتی سازگار باشد، تخصیص دهید.
حتماً بخوانید: استراتژی بازاریابی
۳- شیوه رقابتی
شیوه نهایی، تخمین بودجه فروش و بازاریابی شرکت های رقابتی برتر و مقایسه آن ها با بودجه فروش و بازاریابی خود است. این روش به شرکت شما این امکان را می دهد تا خود را با مخارج رقابتی خاص تطبیق دهید یا حتی بر آنها فائق آیید؛ که این خود به اطمینان از رقابتی ماندن شما در بازار کمک می کند. مزیت این شیوه فراهم آوردن پتانسیلی برای پاسخ سریع به اقدام های رقابتی است. معایب آن این است که برآورد بودجه رقبا مشکل می باشد و پتانسیل ذاتی شرکت شما را که بر اساس اطلاعات حاصل از بررسی کسب و کار به دست آمده، نادیده می گیرد.
شما تنها با تکیه کردن بر این شیوه ممکن است پتانسیل حقیقی شرکت خود را که بر پایه نبود بینش و توانایی بازاریابی در رقبا استوار می باشد، محدود کنید. با این حال، می توانید از بودجه به دست آمده از این روش به عنوان وسیله ای جهت مقایسه با شیوه کاری استفاده کنید تا به بودجه نهایی خود برسید.
استفاده از ترکیب سه مرحله برای نهایی سازی بودجه شما
اگر داده ها فراهم باشند، به کارگیری ترکیبی از هر سه مرحله جهت نهایی سازی بودجه بازاریابی تان را پیشنهاد می کنیم. نخست، از شیوه کاری استفاده کنید. این روش بودجه ای را در اختیار شما قرار می دهد که بهترین شانستان جهت رسیدن به اهداف مذکور در برنامه بازاریابی تان خواهد بود. از آن جا که بودجه تنها بر اساس فراهم آوردن نیازهای موفقیت برنامه بازاریابی شما استوار است، شیوه کاری به اندازه سایر روش ها پیش داورانه یا محدود کننده نیست. تاریخچه محصول و میانگین های صنعت در فرآیند تنظیم بودجه نقش کمتری دارند. با این حال، اگر بودجه شیوه کاری به طور عمده از بودجه شیوه درصد فروش متفاوت باشد، باید به بررسی این مورد بپردازید که چرا برنامه شما به طور عمده به مخارج کمتر یا بیشتری نسبت به میانگین صنعت احتیاج دارد. برای مثال، اگر محصولی جدید را معرفی کنید، برای به دست آوردن آزمون اولیه محصول جدید و حفظ فروش در خطوط فعلی، احتمالاً باید در سطوحی بالاتر از میانگین صنعت هزینه کنید.
در مرحله دوم، از شیوه درصد فروش استفاده کنید تا به رهنمود یا رقم بودجه تقریبی و تخمینی برسید که بر اساس هزینه گذشته محصولتان یا بازار است. شیوه درصد فروش، اگر به درستی اجرا شود، بینشی به دست می دهد در مورد این که آیا بودجه حاصل از شیوه کاری خیلی کم است یا خیلی زیاد؛ که این دیدگاه، خود بر اساس تجارب شرکت های مشابه در صنعت شما می باشد.
در نهایت، شیوه تنظیم بودجه رقابتی را به عنوان وسیله ای در نظر بگیرید که در پاسخگویی به فشارهای رقابتی در بازار، شما را یاری خواهد کرد. اگر شرکت شما دائم کمتر از یک رقیب اصلی هزینه می کند و در حال از دست دادن سهم بازار خود هستید، در حالی که رقیب مذکور سهم بازار خود را افزایش می دهد، احتمالاً بخواهید بودجه ای تنظیم کنید که از دیدگاه هزینه ای شما را رقابتی تر نماید. یک بازاریاب، هر اندازه هوشمند باشد، اگر در رقابت از لحاظ هزینه کم بیاورد، کاری از دستش برنمی آید.
حتماً بخوانید: بازار هدف چیست؟
هنگامی که به آماده سازی بودجه خود می پردازید، باید با منطقی کار را آغاز کنید که آنچه را که بودجه برای به دست آوردنش تنظیم شده است، فهرست نمائید. این منطق شامل موردهای زیر می شود:
• بیان دوباره اهداف فروش
• اهداف بازاریابی
• پارامترهای جغرافیایی
• چارچوب زمانی برنامه
به دنبال منطق یادشده، تعداد زیادی از هزینه های برنامه ریزی شده زیر هر طبقه هزینه می آید. طبقه های بودجه ای خطی شامل تمامی ابزارهای آمیخته بازاریابی کاربردی و سایر بخش های مختلف هزینه بازاریابی، مانند تحقیق می شود.
ادامه این مقاله را در اینجا می توانید بخوانید: بودجه بازاریابی؛ قسمت دوم
