بودجه بازاریابی؛ قسمت دوم

در قسمت اول مقاله "بودجه بازاریابی" درباره چگونگی تدوین بودجه بازاریابی و شیوه های تدوین بودجه بازاریابی صحبت کردیم. حال در قسمت دوم این مقاله، به تحلیل بازپرداخت و نکات تکمیلی بودجه بازاریابی می پردازیم.

تحلیل بازپرداخت

بخش مهمی از هر بودجه، تحلیل بازپرداخت است. تحلیل بازپرداخت پیش بینی ای در اختیار بازاریاب قرار می دهد مبنی بر اینکه آیا برنامه بازاریابی یا برنامه های مشخص بازاریابی در برنامه شما، درآمدی بیش از هزینه هایتان ایجاد می کند یا نه. تحلیل بازپرداخت، جهت تخمین بازپرداخت ابتدایی در سال اول و بازپرداخت پیش بینی شده در سال های دوم و سوم، باید فروش پیشبینی شده و هزینه های مرتبط را هم در کوتاه مدت و هم در بلندمدت بررسی کند.

حتماً بخوانید: چند تکنیک نورومارکتینگ برای فروش

سازگاری بودجه بازاریابی با تحلیل بازپرداخت

اگر تحلیل بازپرداخت مشخص نماید که سرمایه گذاری برنامه بازاریابی توجیه پذیر نیست، تجدید نظر و تعدیل اهداف فروش و اهداف برنامه بازاریابی، استراتژی ها، استفاده از ابزارهای آمیخته بازاریابی و مخارج بودجه ضروری می نماید. پس از انجام دادن این کار، تحلیل بازپرداخت دیگری لازم است تا مشخص شود که آیا برنامه جدید انتظارهای باز پرداخت را برآورده خواهد ساخت یا نه.

چگونگی تدوین تحلیل بازپرداخت

ما یکی از این دو شيوه بازپرداخت را پیشنهاد می کنیم: تأثیر بر هزینه های ثابت یا سود ناخالص به فروش خالص.

حتماً بخوانید: کمپین های بازاریابی آنلاین چیست؟

تأثیر بر هزینه های ثابت

خرده فروشان، سازمان های خدماتی و گاهی تولید کنندگان از شیوه بازپرداخت تأثیر بر هزینه های ثابت استفاده می کنند. این شیوه بر دو دسته از ارقام تمرکز دارد:

۱. فروش و درآمد.
۲. تمامی هزینه های بازاریابی مستقیم مرتبط با فروش محصول به مشتری.

نتیجه های بازپرداخت تأثیر بر هزینه های ثابت نخست از طریق محاسبه فروش ناخالص تخمینی و سپس با کاستن (کم کردن) هزینه کالاهایی که فروخته شده است، برای اخذ رقم ناخالص سود فروش به دست می آید. سپس برای به دست آوردن رقم تأثیر بر هزینه های ثابت، تمامی هزینه های فروش متغیر که به طور مستقیم با فروش محصول در ارتباط هستند (هزینه های فروش، مخارج تبلیغات، رسانه ها و غیره)، باید از رقم سود ناخالص کم شوند. از این شیوه می توان برای تحلیل برنامه های بازاریابی مجزا یا برنامه سالیانه کل استفاده کرد.

از شیوه " تأثیر بر هزینه های ثابت " به این دلیل استفاده می شود که به دقت نتیجه های حاصل از اجراهای بازاریابی را نشان می دهد. در این نوع از تحلیل تنها از آن دسته از درآمدها و مخارجی که به طور مستقیم به هر یک از اقدام های بازاریابی مربوط هستند، استفاده می شود. از این طریق، بازاریاب می تواند در مورد هر برنامه بازاریابی بر اساس ارزش هایش و بر اساس این که آیا به پوشش هزینه های ثابت شرکت کمک می کند یا نه، قضاوت نماید.

حتماً بخوانید: قیمت گذاری

هدف کوتاه مدت این است که اطمینان حاصل شود که برنامه های بازاریابی به اندازه کافی فروش ایجاد می کنند تا هزینه های بازاریابی مستقیم را که برای ایجاد فروش ضروری هستند، به گونه ای مکفی پوشش دهند. هدف طولانی مدت تر تدوین برنامه هایی است که هم هزینه های بازاریابی مستقیم و هم هزینه های ثابت سربار را پوشش دهند؛ که این امر خود برای شرکت سود به بار می آورد.

محدودیت های اندکی در این شیوه برای بیشتر شرکت ها وجود دارد. با این حال، باید به مسئله ظرفیت نیز پرداخته شود. برای مثال، اگر ظرفیتتان کامل باشد، باید اطمینان یابید که درآمدهای به دست آمده از تمامی برنامه های بازاریابی، هم كل مخارج متغیر بازاریابی و هم کل هزینه های ثابت سربار را پوشش می دهند. اگر ظرفیت کامل ضروری نباشد، باید برنامه های مجزای بازاریابی تنها بر اساس توانایی شان در پوشش هزینه های متغیر و تأثیر بر هزینه های ثابت قضاوت شوند. چه برنامه اجرا شود و چه نشود، هزینه های سربار وجود دارند. پس اگر ظرفیت مازاد وجود دارد، همیشه بهتر است تا برنامه ای اضافه بر سازمان اجرا شود که هزینه های متغیر مربوط به برنامه را پوشش می دهد و به درآمدهای بیشتر در راستای پوشش برخی از هزینه های ثابت کمک می کند.
تحلیل بازپرداخت مشخص می کند که آیا فروش پیش بینی شده، مخارج بازاریابی را پوشش می دهد و امکان کمک به مخارج ثابت و سربار را فراهم می آورد یا نه.

حتماً بخوانید: بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising)

سود ناخالص به فروش خالص

محاسبه های بازپرداخت برای بازاریابان کالاهای بسته بندی شده گاهی اندکی متفاوت از خرده فروشان می باشد. سود ناخالص اغلب با عنوان پوشش تبلیغات، ترویج و سود تعریف می شود و از آن با نام سود ناخالص به فروش خالص و یا برخی اوقات با نام تبلیغات، ترویج و سود یاد می شود.
برای مثال، اگر درصد سود ناخالص ۴۰ درصد باشد، ۴۰ درصد از کل فروش هزینه های تبلیغات و ترویج (مصرف کننده و تجارت) را می پوشاند و سود را فراهم می آورد. به علاوه ۶۰ درصد فروش نیز تمامی هزینه های ثابت تعیین شده (ماشین آلات، تجهیزات و غیره) و نیز هزینه های فروش متغیر را (مانند هزینه های فروش، حقوق، مواد خام جهت تولید محصول و غیره) در برمی گیرد.

نگاهی کلی به تقویم بازاریابی

پس از تکمیل بودجه برنامه بازاریابی و بازپرداخت، دیگر وقت خلاصه کردن برنامه در یک صفحه است. این خلاصه باید در قالب یک تقویم بازاریابی باشد. پس از اتمام، تقویم بازاریابی به عنوان خلاصه ای دیداری از برنامه بازاریابی برای یک دوره زمانی معین، یا به احتمال بیشتر، برای سال آتی به کار می رود.