قیمت در بازاریابی هیچ جایگاهی ندارد! - قسمت سوم
در قسمت اول این مقاله گفتیم که کاهش قیمت در پوشش "حراج" و از این قبیل نمی تواند در زمینه بازاریابی و فروش آنچنان تأثیرگذار باشد، سپس در قسمت دوم از روش های دور زدن قیمت و جذابیت های ترویج قیمت ها سخن به میان آوردیم. اکنون در بخش پایانی این مقاله به ذکر نکات پراهمیتی درباره نقش قیمت در بازاریابی و فروش می پردازیم.
قبل از مطالعه این مقاله، به شما پیشنهاد می کنیم دو قسمت قبلی این مقاله کامل و جامع درباره قیمت و نقش آن در بازاریابی و فروش را بخوانید:
قیمت در بازاریابی هیچ جایگاهی ندارد!
قیمت در بازاریابی هیچ جایگاهی ندارد! - قسمت دوم
نظرات دیوید آگیلوی در مورد قیمت
دیوید آگیلوی گفته های بسیار مهمی در مورد ترویج قیمت دارد که مطمئناً ارزش شنیدن را دارند:
«هر آدم احمق و نفهمی می تواند از قیمت ها تخفیف دهد، اما ایجاد یک نام تجاری مستلزم استعداد سرشار، باور و پشتکار است.
اجر و پاداش مالی ناشی از به وجود آوردن یک نام تجاری همیشه به صورت افزایش درآمد هر سهم بر اساس گزارشات مالی مربوط به سه ماه بعد ظاهر نمی شود، ولی این پاداش حتماً به دست خواهد آمد.
آن تولید کننده هایی که در جهت ساختن ذهنیت مطلوب نزد مصرف کنندگان، فعالیت های تبلیغاتی خود را طوری انجام می دهند که شخصیت نام تجاری آنها به صورت کاملاً دقیقی تعریف و ارائه شود، نوعاً آن هایی هستند که بیشترین سهم بازار و بیشترین سود را به دست خواهند آورد.
زمان آن فرا رسیده که زنگ های خطر را به صدا در آوریم و اخطار کنیم که اگر شرکت ها تا به این حد به کاهش در قیمت ها روی آورند دیگر پولی برای تبلیغات آنها باقی نخواهد ماند.
تخفیف از قیمت ها کمکی به ساختن یک ذهنیت شکست ناپذیر از یک نام تجاری نمی کند؛ و این در حالی است که ذهنیت شکست ناپذیر تنها عاملی است که می تواند نام تجاری شما را به بخشی از تار و پود و ساختار زندگی در آمریکا تبدیل کند.»
همانطور که مشاهده می کنید دیوید آگیلوی اعتقاد به تفاوت داشتن دارد.
چگونه کسب و کاری متمایز و متفاوت داشته باشیم؟
یک راهبرد قیمت کم در سیبری
ممکن است از شنیدن این خبر یکّه بخورید که نوشابه های کوکاکولا و پپسی در کراسنویارسک روسیه توسط یک نوشابه محلی به نام Crazy Cola تحت فشار رقابتی شدیدی قرار دارند. صاحب این نام تجاری شرکت نیلسون روسیه نام داشته و ۴۸٪ سهم بازار نوشابه غير الكلی را در منطقه فوق در اختیار دارد.
دلیل این وضعیت در قیمت است. بطری دو لیتری کوکاکولا یا پپسی در بقالی های محلی معادل ۷۷ سنت آمریکا قیمت دارد، در حالی که بطری 1.5 لیتری Crazy Cola تنها 39 سنت بفروش می رسد. پرداخت قیمت گرانتر در حد توان مالی خیلی از مصرف کنندگان نیست.
شرکت کوکاکولا، با توجه به اینگونه مشکلات، برنامه ریزی تولید خود در سال ۱۹۹۹ را معادل ۵۰ درصد ظرفیت خود در روسیه قرار داده است. شرکت پپسی هم مبلغ ۲۱۸ میلیون دلار برای تجدید ساختار کسب و کارش در روسیه هزینه کرده است.
سوال این است:
آیا کولای روسی در زمانیکه اوضاع در روسیه بهتر شود هم قادر به ادامه فعالیت خواهد بود؟
همانطور که روزنامه وال استریت گزارش کرده، شرکت های کوکاکولا و پپسی فقط می توانند امیدوار باشند که ویکتوریا پیمنووا، که یک فارغ التحصیل ۲۵ ساله روسی است، نماینده خوبی از جامعه مصرف کنندگان روسیه باشد. این دختر جوان نام های تجاری غربی را دوست دارد و امیدوار است تا روزی بتواند استطاعت خرید آنها را پیدا کند. او می گوید: "Crazy Cola هم خوب است و هم فرآورده محلی ماست، اما نوشابه ای است برای آنها که پول ندارند. کوکاکولا و پپسی مزه بهتری دارند."
هیچ تضمینی برای کشف قیمت مناسب محصول شما وجود ندارد. صادقانه بگویم: قیمت عالی وجود ندارد. بله! ما به دنبال یافتن قیمت عالی نیستیم. ما به دنبال یافتن قیمت عالی محصول شما هستیم.
کشف قیمت عالی
قیمت نهایی: مجانی!
چیزی که این روزها واقعا جای تعجب دارد شتاب شرکت های اینترنتی است که، در تلاش به منظور افزایش ترافیک به سمت خود، انواع سیاست ها را به صورت رایگان برگزیده اند. به صورت رایگان کارت تبریک یا فکس الکترونیکی می فرستند. یک دو جین از آنها پست الکترونیکی مجانی عرضه می کنند. پنج شرکت کامپیوتر مجانی هدیه می کنند و بقیه نرم افزار مجانی می دهند. تصور آنها این است که سرانجام با پخش آگهی، برای مشتریانی که حاضر به پرداخت وجه هستند، پول در خواهند آورد.
این موضوع دارد تبدیل به یک امر مسلم در زندگی اینترنتی می شود. دیوید کوان، که یک سرمایه گذار ریسک پذیر است، در مقاله ای که اخیر در روزنامه وال استریت منتشر شد، می گوید: "بارها این اتفاق افتاده که شرکت هایی که به صورت رایگان کار می کنند، وارد معرکه شده و یک صنعت را برای همه آنهایی که در آن فعالیت می کنند، تباه کرده اند. اگر شما مجانی ندهید یک شرکت نوپای دیگر این کار را خواهد کرد."
آیا هیچکدام از این شرکت های می توانند به صورت رایگان از طریق فروش بر خط یا جذب آگهی پول درآورند؟
جواب این سئوال هنوز مشخص نیست. اما یک چیز کاملاً روشن است. تا زمانی که سرمایه گذاران ریسک پذیر و بازار سهام، پول خود را به تجارت الکترونیکی سرازیر می کنند، کارآفرینان، به منظور دست و پا کردن کسب و کار، به آزمون رویکردهای بی باکانه تر خواهند پرداخت.
متمایز کردن با قیمت زیاد
شرکت هایی که خود را با قیمت های گران از دیگران متمایز می کنند ما را بیشتر تحت تأثیر خود قرار داده اند.
عطر Joy اعلام می دارد که گرانترین عطر دنیاست.
در اینجا دو اصل خیلی مهم قابل ذکر هستند:
- فرآورده های با کیفیت بالا باید گرانتر باشند. مردم توقع دارند برای فرآورده بهتر پول بیشتری بپردازند، اما کیفیت باید به نحوی مشهود باشد. یک شیشه ذرت بو داده خوش خوراک با نام تجاری "آرویل دنباخر" خیلی تحسین برانگیزتر از یک قوطی کنسرو ارزانتر بانام تجاری "جالی تایم" به نظر می آید. ضمن اینکه آن شرکت متعهد می شود که تقریباً تمام دانه های ذرتش بو داده شده باشند. اگر من پول بیشتری برای یک کاپشن با نام تجاری نورث فیس می پردازم، توقع دارم که برچسب سه گوش تگزاسی، که روی آن نوشته شده "ضمانت می شود که شما را خشک نگهدارد" در داخل آن دوخته شده باشد. ساعت رولکس من باید پردوام و پرارزش به نظر بیاید. راستش را بخواهید خیلی از ساعت های دیگر، که به جزئی از بهای رولکس به فروش می رسند هم پردوام و پرارزش به نظر می رسند. این موضوع خود نکته بعدی را پیش می کشد.
- فرآورده های با قیمت بالا باید برای صاحبش آبرو و اعتبار به همراه بیاورند. اگر من ۵۰۰۰$ برای خرید یک ساعت رولکس هزینه کرده ام، دوست دارم که دوستان و همسایه هایم بدانند که من ساعت رولکس به دست دارم. آنها به این نحو آگاه می شوند که من فرد موفقی هستم. اتومبیل گران قیمت هم، همین حکم را دارد. اگرچه صاحبان ماشین های گران قیمت هیچگاه این مسئله را نمی پذیرند، اما دلیل اینکه یک شخص ۵۰۰۰۰$ برای خرید یک اتوموبیل هزینه می کند این است که می خواهد دوستان و همسایگانش را تحت تأثیر قرار دهد.
دلیل اینکه یک اتوموبیل کادیلاک آلانته یک بمب ۵۰۰۰۰ دلاری به شمار می رود همین است. آیا همسایگان من تحت تأثیر هر "کادیلاکی“ قرار می گیرند؟ شهرت و اعتبار آن کجاست؟ همسایگانم چطور متوجه می شوند که من ۵۰۰۰۰$ صرف خرید یک اتوموبیل کرده ام؟
قیمت بالا در مورد یک فرآورده چه پیامی دارد؟ پیام آن این است که آن فراورده ارزش زیادی دارد. در این صورت قیمت گران یک فرآورده خود تبدیل به یک فایده نهادی برای آن فرآورده می شود. این خود یک عامل انگیزاننده قدرتمند در موفقیت خیلی از حرکات شرکت هایی است که در رده های بالای بازار فعالیت می کنند.
