کشف قیمت عالی
هیچ تضمینی برای کشف قیمت مناسب محصول شما وجود ندارد. صادقانه بگویم: قیمت عالی وجود ندارد. بله! ما به دنبال یافتن قیمت عالی نیستیم. ما به دنبال یافتن قیمت عالی محصول شما هستیم. توسعه استراتژی قیمت گذاری اثربخش دارای جنبه های مهمی است که باید آنها را بشناسید که ما در این مقاله به آن می پردازیم.
موضوع نقطه قیمت گذاری را در دو بخش مورد بررسی قرار می دهیم. بخش نخست به جنبه های منطقی و فنی مورد استفاده در کشف قیمت می پردازد و بخش بعدی به برخی از جنبه های روان شناختی می پردازد.
قبل از خواندن این مقاله، لازم است که شما اطلاعاتی درباره قیمت گذاری بدانید. ما در امپریال برند پیشتر در مقاله ای دو قسمتی به این موضوع مهم و حیاتی هر کسب و کاری اشاره کرده ایم. پس بدون خواندن دو مقاله زیر، این مقاله را نخوانید!
قیمت منطقی و قیمت فنی
به طور مثال فرض کنید که شما در حال راه اندازی یک نشان تجاری جدید کفش هستید که به صورت آنلاین به فروش می رسد. طبیعتاً شما به دنبال کشف قیمت عالی محصول خود هستید. معادله قیمت عالی که معروف به فرمول سنتی تفاضل هزینه است بدین شرح است:
( هزینه هر واحد تولید + هزینه عملیات هر واحد ) * درصد تفاضل هزینه = قيمت فروش
فرض کنیم شما در سال اول قصد دارید ۲۵۰۰ جفت کفش تولید کنید. هزینه تولید آن بالغ بر 250 میلیون تومان مواد اولیه و منابع انسانی ( طراحی، دوخت، تحقیق ) است. هزینه تولید هر واحد 100هزار تومان است. برنامه شما این است که برای فروش آنها 100 میلیون تومان سرمایه گذاری کنید و همچنین 100 میلیون تومان دیگر برای سایر هزینه های عملیاتی دیگر ( اداری، حسابداری و کارکنان ). هزینه توزیع این حجم تولید 200 میلیون تومان است ( تقسیم بر ۲۵۰۰ واحد ) که به این ترتیب هزینه هر واحد 80 هزار تومان است و بدین ترتیب قیمت هر کفش برای شما ۱۸0 هزار تومان تمام می شود.
در صنعت کفش سازی استاندارد کار ۱۰۰٪ تفاضل هزینه است. به این ترتیب قیمت فروش ۳۶0 هزار تومان است که از نظر فنی عالی است. با این حال هنوز هم به دنبال آماده کردن برچسب قیمت ها نباشید چرا که قیمت هنوز هم واقعا عالی نیست!
یکی از مشکلات هر کسب و کاری که با فروش کالا یا خدمت سر و کار دارد، قیمت گذاری است به طوری که بتواند مشتریان را متقاعد کند. استراتژی تحکیم قیمت به رفع این معضل کمک فراوانی خواهد کرد. در این مقاله استراتژی ای را معرفی خواهیم کرد که ارزش و تأثیر را به قیمت عالی شما بیافزاید.
بازاریابی و قیمت روانشناختی
فعلا ۳۶0 هزار تومان قیمت خوبی بر روی کاغذ است و قیمت پایه محصول را تعیین می کند. اما برای بهبود قیمت گذاری چند فاکتور باید مدنظر قرار گیرد.
نخست باید رقبا را مدنظر قرار داد. از نظر تئوری شما باید سه رقیب بدون واسطه را در نظر بگیرید که مزایای مشابهی را ارائه می کنند و از سطح نشان تجاری مشابهی برخوردارند. به موضوع نشان تجاری کفش برگردیم. اگر بدانید که رقبای بی واسطه شما کفش های خود را به قیمت 500 هزار تومان می فروشند، در این صورت قیمت شاخص شما نیز این قیمت است.
حال به جایگاهی فکر کنید که در بازار به دنبال آن هستید. اگر می خواهید که سطح نشان تجاری شما کمی بالاتر از سایر رقبا باشد ( و کیفیت بهتر و جایگاه بالاتری را نسبت به آنها عرضه کنید ) باز هم با علم بر اینکه سایر رقبا محصول خود را 500 هزار تومان می فروشند، محصول خود را به قیمت ۳۶0 هزار تومان می فروشید؟ نه، این کار به نشان تجاری شما آسیب می زند.
حال که این را گفتیم یک راه چاره این است که قیمت فروش خود را از ۳60 هزار تومان به 550 هزار تومان افزایش دهیم. این کار باعث می شود که محصول شما نسبت به محصول سایر رقبا از مزیت روانشناختی برخوردار شود. در ادامه می توانید برای سرمایه گذاری بیشتر در بازاریابی تفاضل قیمت بالاتر را اتخاذ کنید و برداشت مشتریان از نشان تجاری خود را حفظ کنید و برای عرضه مزایای عینی، مبالغ بیشتری را در زمینه افزایش کیفیت محصولات خود سرمایه گذاری کنید.
اساس و پایه شکل گیری کسب و کارها، رفع نیاز مردم است. مردم به یک کالا یا خدمت نیاز دارند، بنابراین کسب و کارها برای رفع این نیازها راه اندازی می شوند. اما می دانیم که نیازهای انسان محدود است؛ پس چه باید کرد؟ پاسخ ساده است: نیاز ایجاد کنید!
برخلاف آن فرض کنیم که تمایل دارید نسبت به سایر رقبا، همان محتوا را با قیمت بهتری عرضه کنید. لذا بخشی از بازار را شناسایی می کنید که با ارائه قیمت کمتری می توانید از مزایای آن استفاده کنید. فراموش نکنید که شما برای سود آوری مجبور هستید کفش های خود را به حداقل ۳۶0 هزار تومان بفروشید و اینکه رقبای شما همان کفش ها را 500 هزار تومان می فروشند. این روش مستلزم این است که قیمت های شما کمتر از قیمت رقبا باقی بماند و در عین حال نشان تجاری خود را در همان سطح حفظ کند. قیمت "برنده" این است که کفش های خود را 380 یا ۴30 هزار تومان بفروشید.
فروش آنها به قیمت 380 هزار تومان به حداقل قیمت شما نزدیک است که این امر ممکن است موجب تنزل رتبه نشان تجاری یا سطح بازار شما شود. این امر موجب آسیب رسیدن به محصول شما (قیمت زیاد برای محصول کم کیفیت) می شود. مشتریان ممکن است به جای مقایسه محصول شما با کفش های 500 هزار تومانی محصول شما را با کفش های 300 هزار تومانی مقایسه کنند. پیشنهاد ما بر این است که آنها را در عوض به قیمت 430 هزار تومان بفروشید که هنوز هم کمتر از قیمت رقبای شما هست اما محصول شما را به سطح یک نشان تجاری پایین تنزل نمی دهد.
این استراتژی لزوماً باعث نمی شود که نشان تجاری شما بهتر از نشان تجاری رقبایتان تلقی شود. با این وجود با در اختیار داشتن نشان تجاری خوب و کمپین های بازاریابی درک "قیمت بهتر با همان کیفیت" باعث جلب مشتریان بسیاری می شود که تمایل دارند به جای 500 هزار تومان، 430 هزار تومان هزینه کنند.
بازاریابی همانند لاس زدن با شخصی دیگر است: هرگز خیلی پرقدرت پیش نروید ولی از اینکه خودتان را معرفی کنید، نترسید. مفهوم معرفی این مقاله متمرکز شدن روی این ایده است: من آن را " تعادل فشار و کشش " می نامم. هنگامی که استراتژی های فشار به طور کامل با استراتژی های کشش متعادل می شوند، می توان انتظار ورود مشتریان جدید را به صورت خودکار داشته باشید.
مراحل قیمت گذاری
به این ترتیب می توان مراحل قیمت گذاری محصول را در این موارد خلاصه کرد:
- هزینه تولید محصول و عملیات شما به ازای هر واحد را تعیین کنید.
- تفاضل استاندارد صنعتی را بیفزایید که حداقل قیمت فروش شما است.
- نقطه قیمت دست کم ۴ یا ۵ رقیب را که دارای سطح نشان تجاری مشابهی هستند پیدا کنید تا دامنه قیمت استاندارد بازار خود را متوجه شوید.
- حال با دانستن نقطه قیمت رقبای خود، قیمت موردنظر خود را بسته به درکی که می خواهید نسبت به رقبا داشته باشید اندکی بالا یا پایین ببرید. قیمت های خود را بیش از اندازه از استاندارد بازار دور نکنید زیرا هدف شما رقابت با رقبایی است که دارای سطح نشان تجاری یکسانی با شما هستند.
