برندتان را ملکه ذهن مخاطبان کنید! - قسمت دوم
در قسمت اول مقاله "برندتان را ملکه ذهن مخاطبان کنید!" از لزوم اینکه باید خودتان را در قلب و ذهن مشتری تثبیت کنید، سخن گفتیم و برخی از عملکردهای مغز را با هم بررسی کردیم. در قسمت دوم این مقاله قصد داریم تا با جنبه های دیگر ذهن مشتریانتان آشنا شویم. با ما همراه باشید.
در ابتدا قسمت اول این مقاله دو قسمتی را بخوانید:
برندتان را ملکه ذهن مخاطبان کنید!
افکار غیر قابل اعتماد و متزلزل هستند
استناد کردن صرفاً به یک منطق، لزوماً باعث پیروزی در یک بحث نمی شود؛ زیرا همانطور که در قبل گفتیم، افکار تحت تأثیر هم احساسات و هم منطق قرار دارند. چرا افراد آن چیزی را که می خرند، می خرند؟ چرا افراد به این نحو که در بازار عمل می کنند، عمل می کنند؟
وقتی از مردم در مورد اینکه چرا یک فرآورده خاص را خریده اند سؤال کنیم، پاسخ هایی می دهند که غالباً نه خیلی صحیح است و نه مفید. معنی این نوع پاسخ ها ممکن است این باشد که آنها واقعاً دلیل خرید خود را می دانند، لیکن تمایلی ندارند تا آن را برای شما بازگو کنند اما غالباً اینطور است که خود آنها هم بطور دقیق انگیزه های خریدشان را نمی دانند!
اما وقتی نوبت بخاطر آوردن می رسد، مغز انسان ها آماده است تا چیزهایی را که دیگر وجود ندارند را هم به یاد آورد. به همین دلیل می بینیم که مردم نام های تجاری خوب جا افتاده را، حتی اگر آگهی تبلیغاتی پشتیبانی کننده از آن نام های تجاری قطع هم شده باشد، به یاد می آورند. این ها همه ناشی از قدرت نفر اول بودن است که در مقاله "اولین باشید!" به آن اشاره کردیم.
برای کسب اطلاعات بسیار جالب در این زمینه حتماً این مقاله را بخوانید:
بازار هدف خود را محدود کنید!
اواسط دهه ۱۹۸۰ یک بررسی در مورد میزان آگاهی مردم در مورد دستگاه مخلوط کن به عمل آمد. در این تحقیق از مصرف کنندگان خواسته شده بود تا همه نام های تجاری مربوط به مخلوط کن های موجود در بازار را به یاد آورند. نتایج نشان داد که علیرغم اینکه شرکت جنرال الکتریک طی بیست سال قبل از آن تاریخ اقدام به ساخت مخلوط کن نکرده بود، از آن به عنوان دومین نام تجاری مخلوط کن نام برده بودند!
خریدن آن چیزهایی که دیگران می خرند
در مقاله "بفروشید! منتظر نشوید تا بخرند!" خواندیم که مردم در غالب موارد آن چیزی را می خرند که فکر می کنند باید بخرند. آنها به نوعی شبیه به گوسفندی عمل می کنند که در پی گله حرکت می کند.
ریشه اصلی این نوع رفتارها را باید در احساس عدم اطمینان و تزلزل جستجو کرد و این موضوعی است که دانشمندان متعددی در مورد آن فراوان نوشته اند. اگر سابقه حضور شما در بازار زیاد باشد، مردم بیشتر به شما اعتماد می کنند و از شما با اطمینان بیشتری خرید می کنند. به همین دلیل است که "میراث" یک تمایز کننده خوب تلقی می شود.
از این رو به شما پیشنهاد می کنیم تا مقاله دو قسمتی "امپریال برند" را در زمینه میراث یک برند بخوانید:
برند خود را موروثی کنید! - قسمت دوم
تزلزل و عدم اطمینان حاکم بر افکار به دلایل مختلفی به وجود می آید. یکی از آن دلایل ادراک خطر در انجام کار مهمی مثل خرید است. دانشمندان علوم رفتاری پنج گونه مختلف از ادراک خطر را به شرح زیر مشخص کرده اند:
-
خطر پولی (احتمال تباه شدن پولی که صرف خرید شده است).
-
خطر کارکردی (شاید فرآورده خریداری شده کار نکرد، یا آنطور که ادعا می شود کار می کند، کار نکرد).
-
خطر جسمی (قدری خطرناک به نظر می رسد، ممکن است کاربرد آن باعث آسیب زدن به من شود).
-
خطر اجتماعی (مطمئن نیستم اگر دوستانم بفهمند که من این فرآورده را خریده ام در باره من چه فکری خواهند کرد)
-
خطر روانی (چنانچه این فرآورده را بخرم ممکن است احساس گناه و یا وظیفه نشناسی کنم).
موارد فوق روشنگر این هستند که چرا مردم، در ضمن اینکه عاشق زیردست ها و کوچک ها هستند، فرآورده های با نام های تجاری که از نظر آنها رهبر بازار هستند را خریداری می کنند. اگر دیگران فرآورده با آن نام تجاری را بخرند، من نیز همان را خواهم خرید.
افکار عوض نمی شوند
تلاش برای تغییر افکار حاکم در بازار، تلاشی عبث و بیهوده است. به عنوان مثال:
-
شرکت زیراکس صدها میلیون دلار صرف این کرد تا مصرف کنندگان را مجاب کند که سایر ماشین های اداری ساخت آن شرکت ( به غیر از ماشین های فتوکپی ) هم ماشین های با کیفیت خوبی بوده و ارزش پول آنها را خواهد داشت. اما در حالی که مردم هنوز به خرید دستگاه های فتوکپی زیراکس ادامه می دهند، کامپیوتر ساخت آن شرکت را نخریدند و از آن استقبال خوبی نکردند.
-
وقتی شرکت فولکس واگن تلاش کرد تا بازار را متقاعد سازد که محصولاتش فقط محدود به مدل Beetle، که اتوموبیلی کوچک، قابل اطمینان و کم مصرف است نمی شود، شاخص قیمت سهام آن شرکت در بورس بیش از ۶۰ واحد نزول کرد. هیچکس مدل های خودرو بزرگ و تسریع ساخت آن شرکت را نخرید. بنابراین مجدداً مدل Beetle عرضه شد و مردم برای خرید آن مراجعه کردند.
-
کوکاکولا در تلاش برای قانع کردن بازار در مورد محصول جدید آن شرکت لطمه شدیدی بر اعتبار و منابع مالی خود زد. هیچکس کوکاکولای جدید را نخرید. در حالی که نوشابه قدیمی آن شرکت مثل همیشه پرفروش بود.
وقتی بازار تصمیم خودش را در مورد یک فرآورده گرفت، ذهنیت به وجود آمده را نمی توان تغییر داد.
همانطور که John Kenneth Galbraith زمانی اظهار داشته است:
هرگاه انسان با انتخاب یک گزینه از بین دو مورد زیر مواجه شده که:
۱) آیا باید فکر یک فرد را عوض کرد و یا
۲) نیازی به تغییر فکر دیگران وجود ندارد، انسان ها تقریباً در همه موارد به جستجوی دلیل لزوم تغییر دادن فکر دیگران پرداخته اند ( انتخاب دوم را برگزیده اند ).
شاید فکر کنید که خودستایی و چشمگیر بودن جایی در تبلیغات و برندینگ ندارد، بنابراین به شما پیشنهاد می کنیم که حتماً مقاله زیر را بخوانید تا متوجه بشوید که چندان هم عقیده شما درست نیست:
افکار تمرکز خود را از دست می دهند
از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب "تعمیم خط" (Line Extension) صورت می گیرد، و هیچ موضوعی در بازاریابی تا به این حد بحث برانگیز نبوده است.
نگرش شرکت ها نسبت به نام های تجاری، یک دیدگاه اقتصادی است. آنها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملاً متمرکز شده، که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است، را به یک نام تجاری غیر متمرکز، که معرف دو یا چند فرآورده یا ایده است، تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آنها از این کار افزایش راندمان هزینه ای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروش ها و خرده فروش هایی است که با آنها معامله دارند.
اکنون از منظر ”فکر“ به موضوع تعميم خط نگاه کنید. هر چقدر که به تنوع فرآورده هایی که دارای یک نام تجاری خاص هستند بیفزایید، تمرکز فکر روی آن نام تجاری ضعیف تر خواهد شد. آنچنان که یک نام تجاری کاملاً متمایز، مثل شورلت، با انجام این سیاست به تدریج معنی خود را کاملاً از دست می دهد.
پیش از ظهور این "بازاریابی" نوظهور، یک نکته کلیدی در موفقیت کسب و کار وجود داشت: موقعیت. یعنی به معنای کلمه همان جایی که بازار وجود داشت.
موقعیت در بازاریابی
برخی تحقیقات شگفت آور
۷۰% فرآورده های جدید با نام های تجاری موجود معرفی شده اند. همچنین به نظر می رسد که شرکت های تولید کننده این فرآورده ها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مرتب بر تعمیم خط در دست داشته اند. متأسفانه عکس این موضوع صادق است.
نتایج یک تحقیق عمده در مورد معرفی ۱۱۵ محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش شده است. در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده های جدید که با نام های تجاری جا افتاده قبلی معرفی شدند با افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده های جدید که با نام های تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت.
سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآورده های جدید اندازه گیری شد. نتایج تحقیق نشان داد که فرآورده های جدیدی که با نام های تجاری قبلی عرضه شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیف تر از فرآورده های جدیدی که با نام های تجاری جدید معرفی شده بودند، عمل کرده اند.
مجله هاروارد بیزینس ریویو (Harward Business Review) نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کرده است. مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق، از جمله نشان می دهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروش ها و خرده فروش ها لطمه وارد می کند.
تبلیغات، بازاریابی و برندینگ تنها محدود به فعالیت های بصری نمی شود، گاه تاثیر یک آهنگ یا صدا به مراتب در تبلیغات و برندینگ بیشتر از تصویرهای گوناگون است. برای مطالعه بیشتر در این زمینه، مقاله زیر را بخوانید:
قدرت نام های تجاری تخصصی
وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ های بازاریابی می پردازید در می یابید که در این جنگ ها نام های تجاری تخصصی برنده شده اند.
در این بخش ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نام های تجاری تخصصی روی افکار مصرف کنندگان تاثیر می گذارند، ارائه می شود.
اول اینکه یک نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده، یک فایده و یا یک پیام متمرکز می شود. این تمرکز، بازاریاب ها را قادر می سازد، تا یک نکته واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعاً در افکار مشتریان خود رسوخ دهند.
دومینوز (Domino’s) روی تحویل به منازل متمرکز شده است. پیتزا هات (Pizza Hut) مجبور است در مورد تنوع پیتزا، تحویل به منازل و ارائه خدمت به مشتریان در محل رستوران هایش صحبت کند.
اسلحه دیگری که در اختیار نام های تجاری تخصصی قرار دارد، توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است. اگر آنها فقط همین یک کار را انجام می دهند، پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد.
و سرانجام اینکه نام های تجاری تخصصی می توانند به اسم عام رده فرآورده مربوط به خود تبدیل شوند. زیراکس تبدیل به واژه معادل فتوکپی کردن شده است «لطفاً این برگه را برای من زیراکس کنید». فدرال اکسپرس تبدیل به واژه معادل تحویل یک شبه شده است «من این بسته را Fedex خواهم کرد». اگرچه بعضی از این موضوع تنفر دارند، ولی تبدیل شدن نام های تجاری به واژه های معادل رده فرآورده قوی ترین اسلحه قابل استفاده در جنگ های بازاریابی است. لیکن این اسلحه تنها در اختیار نام های تجاری تخصصی است و نام های تجاری عمومی نمی توانند به واژه معادل رده فراورده خود تبدیل شوند.
