موروثی کردن برند چگونه موجب ایجاد ارزش برند میشود؟
در اولین مقاله سال جدید، قصد داریم تا با یکی از راه های برندینگ آشنا شویم. راهی که تقریباً بی هزینه است اما ارزش و اعتبار بسیاری برای برند شما خواهد داشت. راهی که در برندینگ سالهاست مورد استفاده قرار گرفته و جواب خود را پس داده است. موروثی بودن برند می تواند عامل تمایز شما باشد.
قبل از مطالعه این مقاله، به شما پیشنهاد می کنیم مقاله دو قسمتی زیر را بخوانید:
چگونه کسب و کاری متمایز و متفاوت داشته باشیم؟
چگونه کسب و کاری متمایز و متفاوت داشته باشیم؟ - قسمت دوم
بارها در مورد این موضوع بحث کردیم که افکار انسان ها ایمنی ندارند و لذا هر راهبردی که موجب شود مردم بر این احساس خود غلبه کنند، راهبرد خوبی خواهد بود.
"میراث" دارای قدرتی است که موجب تشخیص فرآورده شما می شود. میراث یک ایده متمایز کننده بسیار قوی است، زیرا به نظر می رسد ریشه داشتن، طبیعتاً با یک اهمیت روانشناختی همراه است؛ و این به نوبه خود باعث می شود تا مردم از انتخابشان احساس ایمنی نمایند.
وقتی به مطالعه علل اهمیت میراث پرداختیم، فرض ما این بود که حضور طولانی مدت یک شرکت در بازار به منزله این است که آن شرکت کارش را بلد است. مردم اینطور برداشت می کنند که این گونه شرکت های قدیمی حتماً کارشان را به نحو صحیحی انجام می دهند، که توانسته اند در بازار باقی بمانند.
لیکن، علیرغم اینکه در بعضی از کشورها مثل چین یا ژاپن به پیران بیشترین احترام را می گذارند ( در کشور ما نیز کم و بیش اینچنین است )، فرهنگ آمریکایی از پیری بیزار است. آمریکایی ها دوست دارند جوان باشند. افراد پیر و خردمند در آمریکا به معنی قدیمی و از کار افتاده هستند.
اگر دوست دارید بدانید که برندهای معتبر چه روشی را برای بازاریابی و تبلیغات خود در پیش می گیرند، پیشنهاد می کنیم که مقاله زیر را مطالعه کنید:
ویژگی برندتان را در بوق و کرنا کنید!
روانشناسی میراث
از دکتر کارول موگ که یک روانشناس متخصص در رفتار مصرف کننده است، سؤال شده که چرا میراث از دید مصرف کننده پر معنی است. او چنین پاسخ می دهد:
اهمیت روانشناختی میراث نشأت گرفته از قدرت حضور داشتن مداوم و ایجاد ارتباط و پیوند یک فرد نسبت به حق زنده ماندن او و به تاریخچه ای است که هر فرد آن را از گذشته اش حمل می کند؛ تاریخچه ای که با مرگ به نسل بعدی منتقل می شود. این پیوند، پیوندی است با جاودانگی. مردمی که احساس به ارث بردن از اجدادشان را ندارند، در معرض آسیب های متعددی از نظر، احساس انزواء ترک شدگی، تنهایی عاطفی و بی ریشگی قرار دارند. بدون ارتباط با گذشته، به سختی می توان به مرتبط بودن با آینده اعتقاد داشت.
بنابراین، تأکید بر میراث به معنی جریان داشتن، تأکید بر تداوم و شکست مرگ است. شرکت ها و فرآورده هایی که پذیرای استفاده از یک چنین ارتباطی هستند، به مردم اجازه می دهند تا در این وابستگی پرقدرت نسبت به تداوم حیات مشارکت کنند. وقتی سنت ها به ارث گذاشته می شوند، یادآور زندگی اجداد ما می شوند. تداوم، جزئی از ما می شود و ما آن را جذب می کنیم. مردم فراگیر می شوند و زندگی ادامه می یابد. هنگامی که موجودیت های مستقل، مثل شرکت ها، میراث خود را می بلعند یا نابود می کنند، در حقیقت حلقه و پیوند اعتماد به خودشان را از بین می برند و مردمی را که روی پیوند آنها نسبت به گذشته شان حساب می کردند تنها گذاشته و انفعال و بی حسی عاطفی بوجود می آورند. بدیهی است عدم اعتماد، بدبینی و گسیختگی باعث افزایش فروش نخواهند شد.
جایگاه یابی برند (نام گذاری تجاری) یکی از مفاهیم بسیار پیچیده در دنیای کسب و کار امروز است. نتیجه جایگاه یابی برند خلق یک جایگاه منحصر به فرد در ذهن مصرف کننده به هنگام شنیدن یا دیدن برند شماست.
جانشین برای رهبری
نگرش دیگر مشتریان به این رویکرد این است که حضور طولانی مدت یک شرکت در بازار به منزله رهبری اوست. این گونه شرکت ها ممکن است بزرگ ترین شرکت نباشند، لیکن از نظر قدمت حضور در بازار رهبر تلقی می شوند. جای تعجبی ندارد اگر می بینیم که بازاریاب ها با به نمایش گذاشتن سنت و فرهنگ سازمانشان دلایل تفاوت خود از رقبایشان را مطرح می کنند.
در سال ۱۹۱۹ یک آگهی تبلیغاتی در مورد پیانو اشتین‌وی (Steinway)، آنرا با مضمون ”ابزار فناناپذير" توصیف کرده بود.
اخیراً نیز کراس (Cross) خودنویس های خود را با شعار "اصیل و بی نقص از ۱۸۴۶“ معرفی کرده است و سوتبيز (Sotheby’s)، مرکز حراجی مشهور، تاریخچه اش را یک قرن به عقب کشانده و اعلام می کند که در سال ۱۷۴۴ تأسیس شده است.
بعضی از این نام های تجاری رهبران رده فرآورده خود هستند و بعضی نیستند، اما به نظر می رسد که همه آنها متفاوت از دیگران و تحسین برانگیز باشند.
گاهی تبلیغات پیچیده تر از آن است که با آن درگیریم! برخی از برندها اقدام به نوعی از تبلیغات به نام "تبلیغات زیر حسی" می کنند تا با ضمیر ناخودآگاه ما ارتباط برقرار کنند و به نوعی ما را وادار به خرید کنند. اگر می خواهید اطلاعات بیشتری در این زمینه بیابید، مقاله زیر را بخوانید:
میراث در سیاست و قانون
به موفقیت سریع جورج بوش به عنوان نامزد ریاست جمهوری نگاه کنيد. او یک محافظه کار مهربان از ایالت تگزاس بود. یک محافظه کار مهربان یعنی چه؟ کسی نمی داند.
آن چیزی که همه می دانستند این بود که او میراثی از ریاست جمهوری دارد ( حتی ظاهر او به پدر رئیس جمهورش شبیه است ). آنچه که او را از بقیه نامزدهای ریاست جمهوری متمایز می کرد، در آغاز، میراث او بود.
دفتر حقوقی ریسکاسی و دیویس (Riscasi & Davis) و ترانتولو و ترانتولو (Trantolo & Trantolo) ( که در ایالت نیوانگلند قرار دارند ) نمونه های بسیار قوی از بازاریابی بر اساس میراث در رده خود بشمار می روند. هر دو شرکت وابستگی قوی با نسل های گذشته خود دارند و هر دو آنها از این وابستگی به نحو مؤثری استفاده کرده اند تا خود را از رقبایشان متمایز کنند. ترانتولو و ترانتولو در این مورد به نحو بسیار مؤثری عمل کرده است ( در تبلیغات این شرکت با نسل اول ترانتولو، که خود جزء مهاجرین بوده و از حقوق خانواده های مهاجر آن موقع، که توانایی های محدودی داشتند، حمایت می کردند، صحبت می شود ). این شرکت حقوقی هنگام موقعیت یابی از هر دو خصوصیت تاریخی خود استفاده کرده است ( یعنی از طول مدت در ارائه خدمات حقوقی و در خدمت افراد ضعیف بودن ). این شرکت حقوقی با طرح شعار "مبارزه برای افراد ضعیف" خود را به میراث خود مرتبط می سازد.
میراث مکانی یک برند
یک جنبه مهم از میراث این است که شما از کجا آمده اید.
اگر شما "ودکا " تولید کرده و اهل روسیه هم هستید، مطمئناً می توانید داستان زیبایی در آن مورد تعریف کنید.
اگر شما " کامپیوتر" می فروشید و از آمریکا می آیید، مزیت بزرگی در اختیار شماست.
اگر شما " اتومبیل " می فروشید و از یوگسلاوی می آیید، مشکل خواهید داشت ( برای مثال کمپانی Yugo با سرنوشت شومی مواجه شد ).
دلیل اهمیت جایی که از آن می آیید این است که کشورها می توانند بر اساس فرآورده آنها از هم متمایز شوند.
علت این امر این است که کشورها در طول زمان در مورد ساخت فرآورده های خاصی شناخته شده اند. در نتیجه، کشور مبداء استطاعت کسب اعتبار برای تولید فرآورده های خاصی را بدست خواهد آورد.
اگر ساخت فلان جا است، باید خوب باشد و یا برعکس، اگر ساخت فلان جا است، باید بد باشد. در زیر فهرست مختصری از نام کشورها و آنچه که می توانند در قالب میراث مکانی به فراورده هایشان بیفزایند، ارائه می شود:
ایران فرش و زعفران و پسته و خاویار
ایالات متحده آمریکا کامپیوتر و هواپیما
ژاپن اتومبیل و کالاهای الکترونیکی
آلمان مهندسی و آبجو
سوئیس بانکداری و ساعت
ایتالیا طراحی و لباس
فرانسه شراب و عطر
انگلستان اتومبیل های سلطنتی و مسابقه ای
روسیه ودکا و خاویار
آرژانتین گوشت گاو و چرم
نیوزیلند گوشت گوسفند و کیوی
استرالیا کیف و چمدان های ساخته شده از چرم کروکودیل
نکته این است که شما هم در دامی که Yugo افتاد، نیفتید، یا از جایی نیایید که نه تنها کمکتان نمی کند بلکه به شما آسیب هم خواهد رساند.
چشم انداز سازمانی عبارت است از تصويری از آينده كه سازمان قصد دارد در زمان مشخصي به آن دست يابد؛ در واقع چشم انداز سازمان همان آرزوهای آتی سازمان در شرايط كنونی است.
میراث خانوادگی در یک برند
در دنیایی که شاهد هستیم بزرگ ها بزرگتر می شوند، کسب و کار خانوادگی راه خوبی برای متمایز کردن شما از دیگر بزرگ های معمولی بشمار می رود. اگرچه مالیات ها و پیامدهای ناشی از آن انجام این کار را با مشکل مواجه می کند، اما اگر بتوانید خانواده را گرد هم آورید به مفهوم پرقدرتی دست پیدا خواهید کرد.
به نظر می رسد که مردم احساس دوستی و مهربانی بیشتری نسبت به شرکت های خانوادگی دارند، تا شرکت های عام سرد و بی عاطفه ( که مرهون عده ای سهامدار حریص هستند ). البته اعضاء خانواده هم می توانند به همان اندازه حریص باشند؛ اما از آنجا که امور داخلی سازمان ها هیچگاه به بیرون گزارش نمی شود، لذا حرص آنها پشت درهای بسته مکتوم خواهد ماند.
یکی دیگر از راه هایی که باعث می شود یک کسب و کار بسیار محبوب و مورد استقبال واقع شود، پیشگام بودن است. ما در مقاله زیر بیشتر به این موضوع نیز پرداخته ایم:
همچنین اعتقاد بر این است که کسب و کارهای خانوادگی به جای قیمت سهام، بیشتر درگیر فرآورده های خود هستند. آنها در امور اجتماعی محل کارشان نیز مشارکت فعال تری دارند؛ زیرا این نوع کسب و کارها معمولاً بومی شهری هستند که در آن تأسیس شده اند. اینگونه شرکت های خانوادگی همچنین با کارکنانشان مثل اعضا خانواده رفتار می کنند. احساس حاکم در اینگونه شرکت ها این است که همه اعضا با هم رشد می کنند.
بهترین الگو و نمونه این شرکت ها، یک شرکت یک میلیارد دلاری خانوادگی موسوم به «غذاهای یخ زده ریچ» (Rich Frozen Foods) است. تفاوت استثنایی این شرکت با دیگران در مالکیت خانوادگی آن است. خانوادگی بودن و همچنین اندازه آن شرکت، آن را در مقابل رقبایش، که شرکت های بزرگ و بی احساسی هستند، قرار می دهد.
آنها این وجه تمایز خود را با طرح شعار: "ما مشتریان خود را مثل اعضا خانواده مان دوست داریم" مجسم کرده اند.
آنها همچنین روی این نکته تأکید دارند که در دنیای رقابتی امروز، یک شرکت خانوادگی در موقعیت بهتری برای ارائه خدمات به مشتریانش قرار دارد. دلیل طرح یک چنین ادعایی ساده است: این گونه شرکت ها نگران سودشان، سهام دارانشان و بورس سهام وال استریت نبوده و همه توان خود را مصروف فرآورده هایشان می کنند.
این بحث یک بحث خیلی خوب و منطقی در مورد این است که چرا یک میراث خانوادگی، نه تنها متفاوت از دیگران، که بهتر از آنهاست.
در تمامی مراحل تبلیغات و بازاریابی و حتی برندینگ، شبکه های اجتماعی - با توجه رشد افزونشان - بستری مهم و اساسی قلمداد می شود. برای اطلاعات بیشتر به مقاله زیر مراجعه کنید:
چرا باید در کسب و کار های اینترنتی از شبکه های اجتماعی استفاده کرد؟
شخصیت سازی برای یک برند
یک راه جالب توجه برای بهره برداری از میراث یک نام تجاری کمک گرفت از شخصیتی است که در آغاز باعث شهرت آن نام تجاری شده است.
شخصیت های زیر باعث تفاوت نام های تجاری شده اند. لوبیای سبز خوشحال (the jolly green giant)، سرهنگ ساندرز متعلق به KFC و چارلی، ماهیِ تُن استار-کیست (Star-Kist).
جای تعجبی ندارد اگر می بینیم که خیلی از این شخصیت ها مجدداً مورد استفاده قرار گرفته اند. به عنوان مثال، لوبیای سبز خوشحال را پیدا کرده اند و مشغول ترویج سبزیجات منجمد و کنسروی است و همچنین آقای بادام زمینی، مربوط به نام تجاری "پلانترز"، به عنوان یک دستفروش پرحرف و محترمی که با گذشته ها ارتباط دارد، بازگشته است.
دیوید پیل، مدیر عامل پلنترز، در مصاحبه ای با نشریه نیویورک تایمز چنین اظهار داشته که: "شخصیت آقای بادام زمینی به عنوان یک اهرم برای به اثبات رسانیدن کیفیت عالی، مزه خوب و بهتر بودن ما از سایر آجيل ها بکار برده می شود.“
یک پسر بچه مدرسه ای در سال ۱۹۱۶ آقای بادام زمینی را خلق کرد. زنده کردن مجدد او به معنی سرمایه گذاری روی دلتنگی خریداران مسن تر برای دیدن مجدد او و روند متداول شدن مدهای قدیمی در بین جوانان است.
