چگونه کسب و کاری متمایز و متفاوت داشته باشیم؟ - قسمت دوم
در آخرین مقاله سال 97، به ادامه مبحثی که در مقاله قبل شروع کردیم، می پردازیم. در ادامه مقاله "چگونه کسب و کاری متمایز و متفاوت داشته باشیم؟" به ذکر نکاتی می پردازیم که دانستن و عمل به آنها باید سرلوحه صاحبان هر کسب و کاری قرار بگیرد. بنابراین شما را به خواندن ادامه این مقاله دعوت می کنیم.
تبلیغات، بازاریابی و برندینگ تنها محدود به فعالیت های بصری نمی شود، گاه تاثیر یک آهنگ یا صدا به مراتب در تبلیغات و برندینگ بیشتر از تصویرهای گوناگون است. برای مطالعه بیشتر در این زمینه، مقاله زیر را بخوانید:
گام سوم: اعتبار داشته باشید
برای حمایت از ایده متمایز کننده خود باید دارای اعتبار باشید. در این صورت قادر خواهید بود که یک بحث منطقی در مورد وجوه تمایزتان را بنیان گذارده و به این نحو ایده مزبور را واقعی و قابل قبول جلوه دهید. قبلاً از IBM یاد کردیم. اندازه و گستره فعالیت آن شرکت اعتبار عمده ای برای او بود تا با تکیه بر آن بتواند در زمینه انجام محاسبات یکپارچه شروع به فعالیت کند.
اگر تمایز شما در فرآورده تان است باید بتوانید آن تمایز را به نمایش گذارید. خود این ارائه و نمایش اعتباری برای شما بوجود خواهد آورد. مثلاً اگر فرآورده شما یک شیر آب است که نشت نمی کند، در این صورت شما باید بتوانید آن را مستقیماً با شیرهای آبی که می توانند نشتی پیدا کنند مقایسه کنید.
ادعا در مورد متمایز بودن بدون اینکه دلیلی ارائه شود، در حد ادعا باقی خواهد ماند. مثلاً یک اتومبیل پنتیاک عریض باید عریض تر از بقیه خودروها باشد؛ یا خطوط هواپیمایی بریتیش ایر، که "محبوب ترین خط هواپیمایی دنیا" لقب گرفته، باید تعداد مسافران بیشتری از بقیه خطوط هواپیمایی داشته باشد. کوکاکولا به عنوان اصیل و واقعی باید Cola را اختراع کرده باشد. وقتی هرتس از "هرتس و نه کاملاً شبیه آن" صحبت می کند، یعنی هرتس خدمات ویژه ای را ارائه می کند که دیگران ارائه نمی کنند.
شما قادر نخواهید بود با پنهان کاری و تزویر، خودتان را متمایز کنید. مصرف کنندگان شکاک هستند. آنها اینگونه فکر می کنند که: ”آقای تبلیغات چی، راست می گویی؟ ثابت کن!" شما باید بتوانید بحث خود را ثابت نموده و آن را مورد حمایت قرار دهید.
نه اینکه کاملاً در محضر دادگاه حاضر شده باشید. بیشتر شبیه این است که در دادگاه افکار عمومی حضور پیدا کرده اید.
این روزها مردم به دنبال برندهایی می روند که توانسته اند کسب محبوبیت کنند. اما آیا کسب محبوبیت و مقبولیت به سادگی خواندن این جمله است؟ ما در مقاله زیر، درباره راه های ایجاد محبوبیت یک برند سخن گفته ایم که خواندن آن خالی از لطف نیست:
گام چهارم: موارد تفاوت خود را به دیگران اطلاع دهید
همانگونه که نمی توان نور را زیر یک سبد نگهداشت، موارد تفاوت یک فرآورده را نیز نمی توان مخفی نگهداشت.
اگر یک فرآورده متمایز ساخته اید، دنیا به صورت خودکار به سراغ شما نخواهد آمد. فرآورده های برتر لزوماً برنده نمی شوند، بلکه این برداشت ها و تلقی های برتر هستند که برنده می شوند. اگر به نوعی به حقیقت کمک نشود، هیچگاه آشکار نخواهد شد.
جنبه های مختلف ارتباطات شما باید منعکس کننده تفاوت هایتان باشد. تبلیغات شما. بروشورهای شما. جایگاه خوبی شما. ارائه (نمایش) فروش شما.
جک تراوت در کتاب "تمایز یا نابودی" می گوید:
یکی از مشتریان ما، که در صنعت غذاهای آماده کار می کند، هر سال کارت تبریک کریسمس برای دارندگان امتیاز خود می فرستد. مدیر این شرکت ما را فرا خواند و از این گله داشت که ردپایی از ایده متمایز کننده او در کارت های کریسمس ارسالی وجود ندارد. نظر ما این بود که کارت کریسمس، کارت کریسمس است و می توان به آن جنبه تبلیغی نداد. او با رد نظر ما اظهار داشت: "خير، من می خواهم که ایده ام در کارت کریسمس مطرح شود." نیاز به گفتن ندارد که سرانجام موارد تفاوت او همراه کارت های تبریک کریسمس به اطلاع مخاطبان رسانیده شد.
حرف آخر اینکه اطلاع رسانی در مورد تمایز شما نباید به افراط کشیده شود.
اساس و پایه شکل گیری کسب و کارها، رفع نیاز مردم است. مردم به یک کالا یا خدمت نیاز دارند، بنابراین کسب و کارها برای رفع این نیازها راه اندازی می شوند. اما می دانیم که نیازهای انسان محدود است؛ پس چه باید کرد؟ پاسخ ساده است: نیاز ایجاد کنید!
حرف هایی در مورد منابع
داشتن یک ایده متمایز کننده خوب کافی نیست. شما احتیاج به منابع لازم برای ایجاد یک برنامه ارتباطی، که وجوه تمایز شما را به اطلاع بازار برساند، دارید.
حتی بهترین ایده های دنیا هم بدون منابع مالی لازم، که آن را به حرکت در آورد، به جایی نخواهد رسید. به نظر می رسد که مخترعین، کارآفرینان و صاحبان ایده های گوناگون اینطور فکر می کنند که ایده خوب آنها تنها به کمک بازاریاب های حرفه ای احتیاج دارد.
هیچ چیز نمی تواند تا به این حد از واقعیت به دور باشد. بازاریابی یک بازی است که موجب بروز یک پیکار و نبرد در فکر مشتری می شود. شما برای رسوخ به فکر مشتری احتیاج به پول دارید و برای اینکه بعد از رسوخ به فکر او، در آنجا باقی بمانید هم احتیاج به پول دارید.
یک ایده نه چندان خوب که همراه با یک میلیون دلار پول باشد، شما را بیشتر از یک ایده عالی بدون پشتوانه مالی به جلو خواهد برد.
اگر دوست دارید بدانید که برندهای معتبر چه روشی را برای بازاریابی و تبلیغات خود در پیش می گیرند، پیشنهاد می کنیم که مقاله زیر را مطالعه کنید:
ویژگی برندتان را در بوق و کرنا کنید!
تبلیغات گران است
بعضی از کارآفرینان به تبلیغات به عنوان راه حل برای مشکل رسوخ پیدا کردن به فکر مشتری می نگرند. تبلیغات ارزان نیست. جنگیدن در جنگ دوم جهانی دقیقه ای ۹۰۰۰ $ خرج داشت. جنگیدن در جنگ ویتنام دقیقه ای ۲۲۰۰ $ هزینه برای ایالات متحده در برداشت. یک دقیقه تبلیغ حین مسابقات نهایی لیگ ملی فوتبال آمریکایی (NFL) حدود دو میلیون دلار هزینه در بر دارد.
استیو جابز و استیو وزنیاک ایده فوق العاده ای داشتند. اما این ۹۱۰۰۰ دلار، پول مارک مارکولا بود که شرکت کامپیوتری Apple را بوجود آورد. ( مارکولا در ازای پول فوق صاحب ۳۳٪ شرکت Apple شد، در حالی که می بایست با اصرار بیشتر خواستار نصف شرکت می شد ).
ایده های بدون پول بی ارزش هستند. البته نه کاملاً. اما باید از ایده خود استفاده کنید تا پول پیدا کنید. بازاریابی می تواند در مرحله بعد از آن به کمک شما بیاید.
بعضی از کارآفرینان به روابط عمومی به عنوان روشی ارزان برای رسوخ به فکر مشتری می نگرند. دیدگاه آنان نسبت به روابط عمومی، تبلیغات مجانی است. روابط عمومی مجانی نیست. در این مورد حساب سرانگشتی 20 - 10 - 5 حاکم است. یک نمایندگی روابط عمومی کوچک برای ترویج فرآورده شما در آمریکا ماهی ۵۰۰۰ دلار مطالبه خواهد کرد. یک نمایندگی متوسط ماهی ۱۰۰۰۰ دلار و یک نمایندگی معروف ماهی ۲۰۰۰۰ دلار برای شما هزینه در بر خواهد داشت.
بعضی از کارآفرینان، برای حل مشکلات پولی خود، به سرمایه گذاران ریسک پذیر مراجعه می کنند. لیکن درصد بسیار کوچکی از این گروه موفق می شوند منابع مورد نیازشان را از این راه تأمین نمایند.
بعضی از کارآفرینان فکر می کنند که شرکت های بزرگ آماده، مایل و از نظر مالی توانا برای محقق کردن ایده های آنها هستند. ما برای آن ها آرزوی موفقیت می کنیم، زیرا واقعا به این آرزو احتیاج دارند. شرکت بزرگ ایده های خارج از شرکتهای خود را به ندرت و به سختی می پذیرند. تنها شانس شما در این است که شرکتی کوچکتر را پیدا کرده و محسنات ایده خود را شرح داده و تلاش کنید تا او را به قبول ایده خود تشویق کنید.
ثروتمند بودن به شما کمک می کند
از آنجا که ثروتمندان دارای منابع لازم برای رسوخ دادن ایده هایشان در اذهان مصرف کنندگان هستند، ثروتمندتر می شوند. مشکل آنها در تفکیک نمودن ایده های خوب از ایده های بد است. آنها همچنین باید از سرمایه گذاری زیاد در فرآورده های متعدد و برنامه های گوناگون اجتناب کنند.
رقابت بسیار فشرده است. شرکت های عظیم پول های هنگفتی صرف حمایت از نام تجاری خود می کنند. برای مثال جنرال موتورز سالانه 1.5 میلیارد بودجه تبلیغاتی دارد.
فرآورده های فنی و صنعتی، بر خلاف فرآورده های مصرفی، احتیاج به مبالغ کمتری برای فعالیت های بازاریابی خود دارند، زیرا مشتریان آنها کم تعدادتر و وسایل ارتباط جمعی مورد استفاده آنها ارزان تر است. اما بهرحال، در این مورد نیز برای پوشش دادن به مخارج تهیه بروشورها، معرفی فرآورده ها، و شرکت در نمایشگاه های تجاری نیاز به منابع مالی کافی وجود دارد.
کامپیوتر آهنی ذوب می شود!
به داستان غم انگیز یک شرکت کامپیوتری که دارای یک ایده کاملاً متفاوت بود توجه کنید: تولید کامپیوترهای شخصی برای کار در محیط های سخت، مثل آشپزخانه گرم یک رستوران. تا آن وقت هیچکس کامپیوترهای سخت جان نساخته بود؛ لذا فردی به نام "جان آپینکار" مبلغ ۵۰۰۰۰ $ از فامیل و دوستانش قرض کرده و شرکت کامپیوتر آهنی را بنیان گذاری نمود.
او اعتقاد بیش از اندازه ای اینترنت داشت و لذا معرفی عمومی فرآورده اش را از ابتدا از طریق اینترنت انجام داد؛ در حالی که این کار، کار خطرناکی بود. در نتیجه، فروش زیادی صورت نگرفت و او هم نتوانست به فعالیت حقیقی بازاریابی دست بزند. شرکت کامپیوتر آهنی در حالی که دارای ایده متمایز کننده فوق العاده ای بود به ورطه ورشکستگی افتاد.
پول باعث می شود که دنیای بازاریابی به چرخش خود ادامه دهد. پس اگر مایل به کسب موفقیت هستید باید منابع مالی لازم برای به چرخش درآوردن چرخ های بازاریابی را در اختیار داشته باشید.
