بفروشید! منتظر نشوید تا بخرند!
تجربه به ما نشان می دهد که مردم نمی دانند چه می خواهند! (پس چرا بپرسیم؟)
مردم در بیشتر مواقع آن چیزی را که فکر می کنند لازم است داشته باشند، می خرند. آنها به نوعی مثل گوسفند عمل کرده و به دنبال گله حرکت می کنند! در این مقاله تکنیک هایی درباره فروش بهتر به شما می گوییم.
آیا اغلب مردم به اتوموبیل دو دیفرانسیل نیاز دارند؟ ( خیر ). اگر به آن احتیاج داشتند، پس چرا این نوع خودرو سال ها پیش محبوب نشد؟ ( مد روز نبود ).
علت این نوع رفتار خرید، احساس عدم امنیت است و این موضوعی است که دانشمندان در مورد آن زیاد نوشته اند.
یکی از مشکلات هر کسب و کاری که با فروش کالا یا خدمت سر و کار دارد، قیمت گذاری است به طوری که بتواند مشتریان را متقاعد کند. استراتژی تحکیم قیمت به رفع این معضل کمک فراوانی خواهد کرد.
استراتژی تحکیم قیمت
حرکت به دنبال گله
رابرت سیالدینی یکی از قابل توجه ترین نوشته هایش را به این موضوع که چرا مردم در پی دیگران حرکت می کنند، اختصاص داده است. در این نوشته او از " قاعده دلیل اجتماعی "، به عنوان یک سلاح قوی و مؤثر، یاد می کند.
این قاعده چنین مقرر می دارد که آدم ها آن چیزی را صحیح می دانند، که دیگران فکر می کنند صحیح است. این قاعده بخصوص در مورد نحوه اتخاذ تصمیم در مورد آنچه که رفتار صحیح تلقی می شود، صادق است. ما در هر شرایطی، آن رفتاری را صحیح می دانیم که رایج ترین رفتار دیگران باشد.
افراد در شرایط معمول تمایل بسیار شدیدی دارند تا عملی که دیگران انجام می دهند را مناسب بدانند. قاعدتاً، اگر طبق نورم های اجتماعی رفتار کنیم، مرتکب اشتباهات کمتری خواهیم شد تا اینکه برخلاف آنها عمل کنیم، و اگر تعداد زیادی از مردم مرتکب یک عمل خاص شوند، انجام آن عمل، کار درستی خواهد بود.
شاید ارتباط بازاریابی و فروش با قاچاقچیان مواد مخدر در نگاه اول بی معنی باشد اما در این مقاله به شما نشان خواهیم داد که چگونه می توانید حتی از قاچاقچیان مواد مخدر نیز درس های بازاریابی و فروش بگیرید. با ما همراه باشید.
مثل یک قاچاقچی بفروشید!
دلیل اجتماعی
" ترجيح " به معنی ارائه آن چیزی است که مردم فکر می کنند صحیح است؛ و آنچه که ترجیح را به یک راهبرد کاملاً اجرایی تبدیل کرده است این است که به نحوهای مختلفی ظاهر می شود.
تایلنول (Tylenol)، که ضد درد رتبه اول در آمریکا است، کسب و کار خود را بر اساس این واقعیت که بیمارستان ها این دارو را ترجیح می دهند، بنا کرده است.
نایک، که کفش ورزشی رتبه اول است، کسب و کار خیلی گسترده ای را بر اساس اینکه تعداد زیادی از ورزشکاران کفش های کتانی آن را ترجیح می دهند ( آن را می خرند ) بنا کرده است.
لکسوس، که یک خودرو لوکس است و بازار گرمی دارد، کسب و کار خود را حول نظرخواهی پاورز (J. P. Powers)، در مورد ترجیح رضایت مشتریان، ایجاد کرده است.
خطوط هواپیمایی میدوست اکسپرس (Midwest Express) ترویج کسب و کارش را با توجه به رتبه بندی صورت گرفته توسط کند ناست تراولر (Conde Nast Traveler)، که بر اساس آن موجه ترین خط هواپیمایی شناخته شده است، صورت می دهد.
ساینس دایت (Science Diet)، یک غذای سگ و گربه گران قیمت است. غذایی است که « دامپزشکان حیوانات خانگی خود را با آن تغذیه می کنند. »
شرکت ها از هر آنچه که مردم، مؤسسات، گزارشات وسایل ارتباط جمعی، تحقیقات و ... بگویند، استفاده می کنند. اگر آنچه را که به عنوان دلیل اجتماعی مطرح می گردد، معتبر و اصیل باشد ( ساختگی نباشد )، در این صورت، شانس متمایز نمودن شما از رقبایتان را دارد.
جدا سازی شرکت ها در اینترنت، جایی که به راحتی تحت تأثیر همه رقبا قرار می گیرند، مشکل بسیار بزرگی بشمار می رود.
این روزها مردم به دنبال برندهایی می روند که توانسته اند کسب محبوبیت کنند. اما آیا کسب محبوبیت و مقبولیت به سادگی خواندن این جمله است؟ ما در مقاله زیر، درباره راه های ایجاد محبوبیت یک برند سخن گفته ایم که خواندن آن خالی از لطف نیست:
باران در انگلستان
در مورد چتر هیچکس بیشتر از انگلیسی ها نمی داند.
کدام چتر بهترین در نوع خودش در انگلستان بشمار می رود؟
بهترین چتر انگلستان احتمالاً چتر بریگ (Brigg) است، که تأییدیه سلطنتی در مورد تأمین کننده چتر برای پرنس ویلز به آن اعطا شده است. رضایتمندی از در دست داشتن همان چتری که پرنس چارلز بدست می گیرد، و نه آنچه که مردم عادی در دست دارند، متضمن پرداخت هزینه خواهد بود. زیرا بریگ چترهای تولیدیش را، بسته به نوع موادی که در ساخت آنها بکار برده می شود، بین ۲۰۰ تا ۸۰۰ دلار می فروشد.
اگرچه اکثر مردم تشخیص می دهند که خانواده سلطنتی چیز زیادی در مورد چتر نمی داند، اما در عین حال آنها می دانند که این خانواده استطاعت پرداخت بهای سنگین آن را دارد و همین قدر برای آنها کافی است.
فرایند فروش (Sales Process) در واقع شامل تمامی رویه های فروش از جمله استراتژی فروش می شود که خط مشی فروش را مشخص و معین می کند.
فرایند فروش
آبجو در شیلی
شرکت هینکن (Heineken) یک کارخانه آبجوسازی مدرن در شیلی تأسیس کرده و آبجویی با نام تجاری بکر (Becker) را در آن بازار معرفی نمود. راهبرد آنها این بود که آبجویی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، شبیه به آبجو Cristal که در شیلی رهبری بازار را به عهده داشت، عرضه کنند.
همانطور که شما هم حدس زده اید، ورود این آبجو جدید به بازار با مقاومت بسیار شدید از طرف کارخانه آبجوسازی محلی مواجه گردید. اما پس از فروکش کردن سر و صداها تحقیقات بازار مشخص نمود که مصرف کنندگان با درآمد بالا آبجو جدید را ترجیح داده اند. این گروه از مصرف کنندگان، آنهایی هستند که متقاضی آبجو با استانداردهای کیفی بین المللی بوده و استطاعت خرید هر نوع آبجویی را دارند.
توصیه به آنها این بود که برای تمایز خودشان از رجحان مصرف کنندگان با درآمد بالا و همچنین آنها که دوست دارند خود را جزئی از این بخش بازار جا بزنند استفاده کنند.
این رجحان به زبان خیلی ساده بیان شد: « مردمی که متوجه تفاوت طعم بر می شوند، آن را ترجیح می دهند. »
و چه کسی فکر نمی کند که متوجه تفاوت طعم آبجو خواهد شد؟
یک رجحان اخلاقی
ارتقاء فعالانه یک شرکت در بعضی از کسب و کارها، کار سختی بشمار می رود. به عنوان مثال، مؤسسات پزشکی و درمانی عمومی ترجیح می دهند تا از پزشکان خود در قالب فروشنده استفاده نکنند.
لیکن بیماران پختگی لازم برای اتخاذ تصمیمات مهم پزشکی را ندارند ( تصمیم در مورد خرید یک اتوموبیل لکسوس یا یک مرسدس تصمیم مشکلی است ). پس ما چگونه می توانیم راه خود را از میان سلطه جابرانه انتخاب پیدا کرده و متخصص مورد نظرمان را برگزینیم؟
در این مورد هم نظر سایر مردم می تواند به ما کمک کند تا به مشکل فوق غلبه کنیم. حتی آنهایی که نگران تبلیغات پزشک ها هستند هم این روش را مورد تأیید قرار می دهند.
رندی کوهن، که یک متخصص علم اخلاق است، به توضیح راه بهتری برای رسیدن به هدفی متعالی، که کمک به بیماران در انتخاب پزشک است، می پردازد. او توصیه می کند: "یک شخص ثالث به رتبه بندی مهارت های پزشکان بپردازد؛ به همان نحوی که راهنمای بارونز (Barron’s) به رتبه بندی کالج ها پرداخته است؛ و یا نظریه بیماران در مورد نحوه رفتار با آنها می تواند با راهنمای زاگات در مورد پزشکان، مرتبط شود. هیچکدام از راه های پیشنهادی فوق، پزشک را در موقعیت اخلاقی سخت قرار نمی دهد."
اگر دوست دارید بدانید که برندهای معتبر چه روشی را برای بازاریابی و تبلیغات خود در پیش می گیرند، پیشنهاد می کنیم که مقاله زیر را مطالعه کنید:
ویژگی برندتان را در بوق و کرنا کنید!
رجحان در کفش های کتانی
نایک اعتبار و کسب و کارش را با صرف مبالغ عمده ای پول روی مشارکت با ورزشکار و تیم های ورزشی ایجاد کرده است. آنها حدود ۴۰۰۰ نفر ورزشکار دارند که در محبوب ترین رشته های ورزشی در چهار گوشه دنیا فعالیت می کنند. از مایکل جردن تا تایگر وود و پیت سمپرس، از ۱۳ دانشگاه عمده آمریکایی گرفته تا سه تیم ملی در رشته راگبی و ۲۰ تیم ملی در رشته های مختلف فوتبال ( انگلیسی و آمریکایی ). اگر آنها ورزشکار مشهوری باشند، احتمالاً علامت نایک را روی جایی از بدنشان خواهید دید.
راهبرد برتری جویانه این شرکت را می توان در شعار " کفشی که بهترین ورزشکاران دنیا می پوشند “ خلاصه نمود.
بروکس اسپورتس (Brooks Sports) نیز در بازار کفش ورزشی فعالیت می کند. این شرکت توانست، در زمانی که Nike با مشکلات مالی دست به گریبان بود، با مانورهای زیرکانه مالی، فروش خیلی خوبی داشته باشد.
سمت و سوی برتری آنها روی دونده های حرفه ای متمرکز شده است. تنها افرادی که کفش های مجانی به آنها اهدا می شود، ۲۰۰ نفر از بهترین دونده ها هستند. افرادی از قبیل رجینا جویس و جان سنس، اگرچه مثل نام های لوازم خانگی مشهور نیستند، لیکن در بین دوندگان یک نماد بشمار می روند.
بروکس در هر سال فقط یک رقم جزئی ۷۵۰۰۰۰ دلاری صرف تبلیغات در نشریات گوشه های ویژه بازار مثل رانینگ تایمز و رانرز وولد می کند.
( در حالی که نایک مبلغی بیشتر از آن را صرف تهیه فقط یکی از تبلیغات پرزرق و برق خود می نماید ).
نتیجه اینکه اگر نمی توانید کاری کنید که همه اشخاص شما را ترجیح دهند، گروهی را بیابید که چنین کنند.
روحیه برتری جویی
آقای رسور، که یکی از مؤسسین شرکت تبلیغاتی تامپسون است، مدت ها قبل رجحان را در قالب برتری جویی دیده است. او در این مورد می گوید: "ما می خواهیم از افرادی که به نظر می رسد از نظر سلیقه، آگاهی یا تجربه برتر از ما هستند تقلید کنیم.“
سیگار کمل (Camel) در یک آگهی تبلیغاتی خود با افتخار تمام اعلام داشت که پزشکان، بیشتر از هر سیگار دیگری، سیگار گل می کشند ( آری، این یک آگهی تبلیغاتی حقیقی بود ).
ملکه کشور رومانی اظهار داشت که زیبایی خود را مدیون کرم پوست پاندز (Pond’s) است. ۹۴۰۰ نفر از خوانندگان مجله خانه زنانه کوپن مربوط به این آگهی را، که در آن مجله چاپ شده بود، پاسخ دادند (برای اینکه یک خارجی پیشی نگیرد، آگهی دیگری که حاوی عکس خانم وندربيلت بود ۱۰۳۰۰ کوپن پاسخ دریافت نمود).
در سال ۱۹۲۷ نود درصد هنرپیشه های سینما طی یک آگهی تبلیغاتی اعلام کردند که برای نگهداری از پوستشان از صابون آرایش لوکس (Lux) استفاده می کنند.
مدتی بعد در همان سال از رجحان بصورت افراطی استفاده شد. یک هنرپیشه زن بنام کانستانس تالماج در یک شماره خاص از یک نشریه محبوب آن زمان هشت فرآورده مختلف، از تویوپ چرخ اتوموبیل تا ساعت زنگدار، را مورد پشتیبانی خود قرار داده و به مردم توصیه می کرد که از آنها استفاده کنند!
این روزها هنرپیشگان سینما جای خود را به ورزشکاران داده اند و این آنها هستند که همه چیز، از شیر گرفته تا بانک و روکش خارجی دیوار با آلومینیوم را مورد تأیید قرار می دهند. آنها شخصیت های قهرمان این دوران هستند.
اهمیت تناسب
حمایت آدم های مشهور چینی و ژاپنی در افزایش فروش فرآورده های مختلف در آن کشورها خیلی مؤثر است. اما در آمریکا اگر تناسبی بین فرآورده و فرد حمایت کننده از آن وجود نداشته باشد، تبلیغ در مورد آن پول دور ریختن است. آمریکایی ها پخته تر هستند و، صرفاً به علت شهرت، تحت تأثیر یک شخص مشهور قرار نمی گیرند. باید بین فرد مشهور و فراورده مورد حمایت او یک رابطه معنی دار برقرار باشد.
این کار احمقانه ای بود که از رابرت میچام به عنوان سخنگوی کیسه زباله ای که احتیاج به گره زدن ندارد استفاده کردند ( شوخی در این این است که او هیچگاه کراوات نمی زد ).
این یک فاجعه بود که از جیمز گارنر و سیبیل شفارد برای کمک در فروش گوشت گاو استفاده کردند. جیمز در آخر مبتلا به مشکلات قلبی شد و سیبیل هم سبزی را بیشتر از گوشت قرمز دوست داشت.
در حالی که استفاده از کاترین دونو برای عطر شانل؛ مایکل جردن برای کفش نایک؛ و پل هوگان برای ماشین بیابانی سوبارو بسیار بجا بود.
