برندتان را ملکه ذهن مخاطبان کنید!

همانطور که در مقالات قبل دیدیم آخرین مرحله در فرآیند ایجاد تمایز این بود که مردم را، با ایجاد یک برنامه مشخص، نسبت به وجوه تمایز خودتان آگاه کنید اما این کار مستلزم رعایت نکاتی است؛ نکاتی که در این مقاله می خوانیم و با استفاده از آن ها می توانید برندتان را ملکه ذهن مخاطبان کنید!

قبل از خواندن ادامه مقاله به شما پیشنهاد می کنیم که مقاله قبلی وب سایت امپریال برند را که در مورد نکاتی از فروش و بازاریابی است، بخوانید:

بفروشید! منتظر نشوید تا بخرند!

اولین قدم در این راه، موقعیت یابی کردن است؛ و این همان موضوعی است که راجع به آن از سال ۱۹۶۹ ( اولین سال جا افتادن این اصطلاح ) به بعد مطالب بسیاری نوشته اند. اگر چه تعداد زیادی از کسب و کارها لغت فوق را به زبان می آورند، لیکن خیلی از آنها درک صحیحی از مفهوم آن، که عبارت است از "چگونگی متمایز جلوه دادن یک فرآورده در ذهن مشتریان" ندارند.

در اینجا، برای آن هایی که تا به حال در جریان کتب، مقالات و سخنرانی های متعدد در مورد این موضوع قرار نگرفته اند، خلاصه ای از نحوه کارکرد فکر و اصول اصلی موقعیت یابی را ارائه می کنیم.

اگر شما با نحوه کارکرد فکر آشنا هستید با موقعیت یابی نیز آشنایی دارید.

خواندن مقاله دو قسمتی زیر نیز خالی از لطف نیست. در این دو مقاله بیشتر با تکنیک های برندینگ آشنا می شوید. بنابراین حتماً آنها را بخوانید:

برند خود را موروثی کنید!

برند خود را موروثی کنید! - قسمت دوم

مغزها کشش ندارند

اگرچه مغز انسان هنوز پررمز و راز است، لیکن از یک واقعیت در مورد آن کاملاً مطمئنیم: در معرض حمله قرار دارد.

غالب جوامع غربی از نظر ارتباطات به اشباع بیش از حد رسیده اند. رشد انفجارگونه انواع وسایل ارتباط جمعی و نتیجه آن، که افزایش حجم ارتباطات است، به نحو شگرفی بر پذیرش یا نادیده انگاشتن اطلاعاتی که به مردم ارائه می شود تأثیر گذارده است.

اشباع اطلاعاتی همه پروژه های مربوط به ارتباط برقرار کردن و تأثیر گذاردن بر مردم را تغییر داده است. آنچه که در دهه ۱۹۷۰ باری سنگین تلقی می شد، در اواخر قرن به باری سهمگین تبدیل شده است.

به آمار زیر که ابعاد این مشکل را نشان می دهد توجه کنید:

اطلاعات تولید شده طی ۳۰ سال اخیر از اطلاعات تولید شده طی ۵۰۰۰ سال قبل از آن بیشتر بوده است.
مجموعه دانش مکتوب بشری طی هر چهار یا پنج سال به دو برابر افزایش می یابد.
اطلاعات مندرج در یک نسخه از هفته نامه نیویورک تایمز بیشتر از حدی است که یک فرد معمولی تبعه انگلستان در قرن هفدهم می توانست در طول عمرش به آن دسترسی پیدا کند.
روزانه در سرتاسر کره زمین بالغ بر ۴۰۰۰ عنوان کتاب منتشر می شود.
یک کارمند دفتری معمولی در هر سال ۷۰ کیلوگرم کاغذ فتوکپی استفاده می کند (دو برابر مقدار مصرفی او در ده سال قبل).

ویژگی برندتان را در بوق و کرنا کنید!

بمباران الکترونیکی

اما در مورد ابعاد الکترونیکی ارتباطات اشباع شده در اجتماع ما چه می توان گفت؟

طبق گفته نشریه ساینتیفیک آمریکن، شبکه جهانی وب (World Wide Web) روزانه بیشتر از یک میلیون صفحه الکترونیکی توسعه پیدا کرده و به صدها میلیون صفحه الکترونیکی بر خط، که از قبل در آن شبکه موجود هستند، افزوده می شود.

به هر کجا که مسافرت کنید ماهواره ها در حال ارسال پیام های بیشمار به هر گوشه از این جهان هستند. یک کودک انگلیسی قبل از اینکه به سن ۱۸ سالگی برسد در معرض ۱۴۰۰۰۰ آگهی تبلیغاتی تلویزیونی قرار می گیرد. هر مصرف کننده معمولی سوئدی روزانه ۳۰۰۰ پیام بازرگانی دریافت می کند.

یازده کشور اروپایی سالانه بیش از ۶ میلیون آگهی تبلیغاتی تلويزیونی پخش می کنند. در ایالات متحده، ابعاد الکترونیکی اشباع ارتباطی به حمله بی امان خود ادامه می دهد. متخصصان می گویند که تعداد کانال های تلویزیونی از ۱۵۰ کانال به ۵۰۰ کانال در حال افزایش است. یعنی تا زمانی که در میان آن کانال ها به دنبال برنامه دلخواهتان می گردید، آن برنامه به اتمام رسیده است!

و آنگاه کامپیوترها و ابر شاهراه های اطلاعاتی قرار دارند که اینقدر در مورد آنها گزافه پردازی شده است. آنها وعده می دهند تا مقادیر عظیمی از اطلاعات را از طریق کابل های نوری، لوح های فشرده و ... به منازل شما تحویل دهند.

همه موارد فوق به این معنی هستند که ایده متمایز کننده شما باید تا حد ممکن ساده و در عین حال چشمگیر بوده و در همه وسایل ارتباط جمعی به کرّات ارائه شود. سیاستمداران تلاش می کنند تا دیدگاه رسمی حزب سیاسی خود را ارائه دهند. بازاریاب ها باید توجه خود را روی نقاط تمایز معطوف نمایند.

در آخرین قسمت از سری مقالات برند و برندینگ، نکاتی را برای شما بازگو خواهیم کرد که انجام آنها، برند شما را به یک برند محبوب و مورد علاقه مخاطبان تبدیل خواهد کرد. پس تا پایان این مقاله با ما همراه باشید.
برندتان را محبوب کنید!

فکرها محدود هستند

بازاریاب ها غالباً با افکار مردمی که تلاش می کنند بر آن اثر بگذارند در تضاد هستند.

متأسفانه، این مباحث به افکاری معرفی می شوند که، علیرغم همه آن اطلاعات معرکه، در صدد انجام معامله نیستند.

برداشت و استنباط انسان ها انتخابی است و حافظه او هم بسیار گزینشی عمل می کند. ما بطور مدام با یک نقیصه دست به گریبان هستیم و آن محدودیت فیزیولوژیکی ما در پردازش کردن محرکه های نامحدودی است که در محیطمان وجود دارند. این محدودیت به این معنی است که اگر فرآورده شما در یک رده کالای پرتعداد دارای تفاوت چشمگیر نباشد، دارای تفاوت کافی نخواهد بود.

دیدن، شبیه عکس برداری کردن از دنیا ( که در آن فقط به ثبت یک تصویر پرداخته می شود ) نیست. حافظه یک دستگاه ضبط صوت نیست تا هر زمان که آن را روشن کنیم به ضبط اطلاعات بپردازد.

اطلاعات جمع آوری شده سالیان طولانی در رابطه با میزان خواندن انواع مختلف تبلیغات توسط خوانندگان آنها، نشان می دهد که میزان درک یک پیام بازرگانی بستگی زیادی به چیزی که بفروش می رسد، دارد.

به عنوان مثال، میزان جلب توجه یک آگهی تبلیغاتی در مورد کفش دو برابر آگهی تبلیغاتی در مورد پوشش کف اتاق، بدون توجه به نام تجاری با فواید آنها است.

به همین ترتیب، یک آگهی تبلیغاتی در مورد عطر ( هر عطری که باشد ) دو برابر یک آگهی تبلیغاتی برای مبلمان، خواننده دارد.

مردم حتی نسبت به رده هایی از کالاها بی علاقه هستند و در آن رده ها نام تجاری خاصی را به یاد نمی آورند. مثلاً تابوت بیتس ویل (Batesville) نام تجاری پیشرو در این رده فرآورده به شمار می رود. اما حتی شما هم، بعد از خواندن چند پاراگراف دیگر، این نام را فراموش خواهید کرد.

این سطوح مختلف علاقه یا گرایشات، حتی قبل از برداشتن یک روزنامه یا مجله نیز، در همه ما وجود دارند. به همین دلیل است که نام های تجاری اول و دوم هر رده فرآورده در بازار از مزیت ذهنی فوق العاده ای نسبت به آنها که بعداً وارد بازار می شوند، برخوردارند. آنها مهم ترین تفاوت ها را به تصاحب خود درآورده اند.

شاید فکر کنید که خودستایی و چشمگیر بودن جایی در تبلیغات و برندینگ ندارد، بنابراین به شما پیشنهاد می کنیم که حتماً مقاله زیر را بخوانید تا متوجه بشوید که چندان هم عقیده شما درست نیست:

چشمگیر باشید!

افکار از سردرگمی و آشفتگی تنفر دارند

انسان بیشتر از هر مخلوق دیگری که تا بحال وجود داشته به فراگیری اتکا کرده است و فراگیری راهی است که انسانها و حیوانات از آن طریق به کسب اطلاعات جدید می پردازند و حافظه وسیله ای است برای نگهداشتن آن اطلاعات در طول زمان. حافظه به معنی فقط توانایی در به یاد آوردن یک شماره تلفن نیست، بلکه یک سیستم پویاست که انسان ها از آن برای پردازش کلیه جنبه های افکارشان استفاده می کنند. از حافظه برای دیدن، برای فهمیدن یک زبان و برای پیدا کردن مسیرمان استفاده می کنیم.

پس، اگر حافظه تا این درجه اهمیت دارد، رمز به یاد آورده شدن چیست؟

وقتی از آلبرت انیشتین در مورد تنها رخدادی که به او بیشترین کمک را کرد تا بتواند تئوری نسبیت را کشف کند سوال کردند؛ در پاسخ گفت: «فهمیدن اینکه چطور باید راجع به مشکل فکر کرد.»

در این مسیر، نیمی از پیکار ما برای دسترسی یافتن به جوهر و ماهیت یک مشکل است. این کار به طور کلی به معنی پیدا کردن فهم عمیقی از رقبا و جایگاه آنها در ذهن مشتری شماست.

این موضوع راجع به آنچه که شما خواهان انجام آن هستید نیست، بلکه راجع به آن چیزی است که رقبا می گذراند شما انجام دهید.

تبلیغات، بازاریابی و برندینگ تنها محدود به فعالیت های بصری نمی شود، گاه تاثیر یک آهنگ یا صدا به مراتب در تبلیغات و برندینگ بیشتر از تصویرهای گوناگون است. برای مطالعه بیشتر در این زمینه، مقاله زیر را بخوانید:

صدای برند

قدرت سادگی

می توان پیش بینی نمود که مفهوم و بنیان بعضی از فرآورده ها با شکست همراه خواهند بود. البته، نه به این دلیل که کارایی ندارند، بلکه به این خاطر که تولید آنها معنی ندارد.

کامپیوترهای با نام تجاری Apple Newton را در نظر بگیرید. این دستگاه به صورت همزمان دارای کاربردهای متنوعی در قالب یک دستگاه فاکس، یک دستگاه پیج، یک جای تقویمی و یک قلم کامپیوتری بود. خیلی پیچیده است. این نام تجاری موفقیتی نداشت در حالی که کامپیوتر با نام تجاری دیگری موسوم به Palm Pilot، که خیلی ساده تر از آن بود، با موفقیت فوق العاده ای مواجه شد.

بهترین راه برای نفوذ در افکاری که از پیچیدگی و آشفتگی تنفر دارند این است که پیام خود را به نحو بسیار ساده ای بیان کنید.

تجارب فوق به ما می آموزند که نباید همه داستان خود را مطرح سازیم. کافی است تنها روی یک ایده متمایز کننده تمرکز نموده و آن را به افکار دیگران رسوخ دهیم.

آن حدس و گمان ناگهانی و آن جهش خلاقه ذهنی که راه حل مشکل را مثل برق پیدا می کند با هوش عمومی یک فرد کاملا فرق دارد.

اگر برای پیدا کردن آن کلمه های ساده احتیاج به ترفند خاصی باشد، آن ترفند این است که در ویراستاری پیامتان بی رحمانه عمل کنید.

هر آن چیزی را که دیگران هم می توانند به همان خوبی شما ادعا کنند، حذف کنید. هر آن چیزی را که اثباتش مستلزم تجزیه و تحلیل های پیچیده باشد، فراموش کنید. از هر آن چیزی که در برداشت ذهنی مشتریانتان نمی گنجد، اجتناب کنید.

قسمت دوم این مقاله را در اینجا بخوانید:

برندتان را ملکه ذهن مخاطبان کنید! - قسمت دوم