قیمت در بازاریابی هیچ جایگاهی ندارد!
وقتی قیمت در قلب یک پیام یا فعالیت بازاریابی یک شرکت قرار گیرد، این کار به منزله آغاز تضعیف شانس منحصر به فرد بنظر رسیدن فرآورده آن شرکت خواهد بود. با این کارتان عملاً قیمت را به عنوان دلیل اصلی انتخاب فرآورده خود نسبت به رقبایتان معرفی می کنید. این نحوه عمل معقول به نظر نمی رسد.
قیمت غالباً دشمن تمایز است. متفاوت بودن، بنا به تعریف، باید واجد ارزشی باشد.
متفاوت بودن یعنی داشتن دلیل و توجیهی در حمایت از پرداخت مبالغ بیشتر ( یا حداقل در همان حد ) برای یک فرآورده یا خدمت.
شرکت های معدودی از اجرای این رویکرد شادمان شده اند و آن به این دلیل است که همه رقبا به راحتی می توانند هر زمانی که بخواهند قیمت های خود را بکاهند. بدین ترتیب مزیت شما از بین خواهد رفت.
همانطور که مایکل پورتر تصریح کرده است کاستن از قیمت ها، اگر رقبای شما نیز بتوانند قیمت های خود را در همان حد شما بکاهند، معمولاً بی عقلی خواهد بود.
قبل از مطالعه این مقاله، به شما پیشنهاد می کنیم مقاله دو قسمتی زیر را بخوانید:
ویژگی برندتان را در بوق و کرنا کنید!
قضیه هویج های ارزانتر
در تأیید اظهارات مایکل پورتر، توجه شما را به شرکت تازه تأسیسی جلب می کنیم که کار خود را با یک سیستم جدید و منحصر به فرد بسته بندی هویج های کوچک آغاز کرد. این شرکت دارای مزیت قیمتی نسبت به دو تا از رقبای بزرگتر، که از قبل در این زمینه فعالیت می کردند، بود.
شرکت جدید تصمیم گرفت به منظور جای گرفتن در قفسه های فروشگاه های بزرگ به جای عرضه هویج بهتر، قیمت های بهتری روی فرآورده خود بگذارد. دو رقیب بزرگتر بلافاصله قیمت های خود را در حد قیمت های رقیب تازه واردشان کاهش دادند. این کار آنها باعث شد تا شرکت جدید مجدداً از قیمت هایش بکاهد. دو رقیب عمده نیز مجدداً کاهش قیمت دادند.
وقتی یکی از اعضا هیئت مدیره از مدیران این شرکت جدید خواست که آینده این چالش با رقبا را پیش بینی کند؛ مدیران پیشگویی کردند که دو رقیب مزبور مجدداً از قیمت هایشان نخواهند کاست، زیرا این کارشان "غير منطقی" خواهد بود. استدلال آنها این بود که فناوری بسته بندی رقبا قدیمی است و کاهش بیشتر قیمت ها باعث زیان دهی آنها خواهد شد.
عضو هیئت مدیره مزبور نظر ما را در مورد این پیشگویی جویا شد. توصیه ما این بود که کاهش مجدد قیمت ها توسط دو رقـیب مزبور کـاملاً منطقی خواهد بود. چـرا باید دو شرکت که تا بـحال بر بازار حکم می رانده اند ورود به بازار یک شرکت جدید، که مزیت قیمت کمتر تولید دارد، را برای او ساده کنند؟ آنها از روال سابق بازار کاملاً راضی بودند.
در جلسه بعدی هیئت مدیره، مدیران شرکت جدید تشویق شدند تا سیستم تولیدی مدرن خود را به یکی از دو نام تجاری موجود بفروشند. آنها اینکار را انجام دادند و سود خوبی نیز عاید شرکت شد.
همه خوشنود بودند و یک راهبرد قیمت ارزان دیگر هم با شکست مواجه شد.
رسوخ کردن در افکار مشتریان که از طریق یک ایده جدید، یک فرآورده جدید یا یک فایده تازه صورت گیرد متضمن یک مزیت فوق العاده است.
ساختن یک مزیت قیمت
ما نگفتیم که استفاده از راهبرد قیمت، به عنوان یک متمایز کننده، غیرممکن است، بلکه سخت است.
خطوط هواپیمایی ساوت وست (Southwest Airlines) از قیمت ارزان برای متمایز کردن خود استفاده کرده است. اما آن شرکت این کار را با متفاوت بودن انجام داده است.
آنها با استفاده از فقط یک نوع هواپیما، از هزینه های نگهداری و آموزش خود کاستند. با عدم ارائه پیش فروش بلیط، از خرید یک سیستم گران قیمت رزرو جا اجتناب کردند. با عدم عرضه غذا، در هزینه و زمان صرفه جویی نمودند. با استفاده از فرودگاه های کوچکتر به جای فرودگاه های اصلی، از پرداخت هزینه های زیاد برای تردد هواپیما در فرودگاه های بزرگ صرفه جویی کردند.
به این ترتیب ساوت وست با متفاوت بودن از بقیه توانسته است سیستمی با کمترین هزینه در ازای هر مایل پرواز در مقایسه با دیگر شرکت های هواپیمایی ایجاد کند. متأسفانه اجرای این سیاست ها شرکت مزبور را تا حدی به ماشین حمل احشام تبدیل نموده است! اما مدیریت برای جبران این نقیصه تلاش زیادی به عمل آورده تا سفر را با تفریح همراه کند.
آنها به این ترتیب موفق شده اند خود را به عنوان یک خط هوایی با بلیط ارزان قیمت متمایز کنند. آنها در حال حاضر آنقدر رشد کرده اند که رقبای بزرگتر آنها نمی توانند با کاستن از قیمت بلیط هایشان موجب بیرون کردن آن شرکت از بازار بشوند. شرکت های هواپیمایی زیادی از ساوت وست تقلید کردند، اما اکثر آنها شکست خوردند.
گاهی تبلیغات پیچیده تر از آن است که با آن درگیریم! برخی از برندها اقدام به نوعی از تبلیغات به نام "تبلیغات زیر حسی" می کنند تا با ضمیر ناخودآگاه ما ارتباط برقرار کنند و به نوعی ما را وادار به خرید کنند. اگر می خواهید اطلاعات بیشتری در این زمینه بیابید، مقاله زیر را بخوانید:
موفقیت وال - مارت (Wal-Mart)
می توان گفت که سیاست قیمت های ارزان در هر روز برای وال - مارت که به بازار پردازی عمده ( منظور از بازار پردازی عمده یا mass merchandising، خرده فروشی است که مقادیر زیادی از کالاها را سریعاً از طریق ارائه تخفیفات، برقراری سیستم خود پذیرایی مشتریان، ارائه تزئین نشده یا بسته بندی نشده کالاها ( مثلا در یک انبار )، به فروش می رساند ) اشتغال دارد، موفق بوده است. این شرکت نیز مثل خطوط هواپیمایی ساوت وست توانسته است از قیمت های ارزان به عنوان یک ایده متمایز کنند معنی دار استفاده کند.
اما بیایید نحوه رسیدن به موفقیت وال - مارت را با هم مورد بررسی قرار می دهیم.
آنها در ابتدا فعالیت خود را در بخش های درجه سه و چهار آمریکا ( بخش های کم جمعیت )، که مغازه های کوچک شخصی، که لوازم مختلف می فروشند، رقیب آن شرکت به شمار می آمد، آغاز کردند. این کار آنها به منزله ورود ماشین جنگی آلمان به کشورهای حوزه بالکان بود، که در آنجا با مقاومت بسیار ضعیفی روبرو گردید.
سپس آنها به ساخت و توسعه زیرساخت های فناوری خود پرداخته و بصورت همزمان به گشایش شعب جدید مشغول شدند. آنگاه با افزایش حجم فروش به تقویت نیروهای تأمین کننده و تدارکاتی خود همت گماشتند.
اگرچه پیشرفت و توسعه وال - مارت در مناطقی که در آنها تارگت (Target)، کی مارت (Kmart) و کاستکو (Costco) از قبل فعالیت داشــتند سـخت تر بود، ولی اکنون وال - مارت از چنان مزیـت سـاختاری هزینه ای برخوردار شده بود که می توانست ادعای ارزان فروشی آن شرکت را مورد تأیید و حمایت قرار دهد.
گاهی اوقات بهترین چیز برای یک برند، داشتن یک دشمن است! برند رقیبی که می تواند مرکز تبلیغات و بیزاری مشتری باشد. شما با داشتن یک دشمن در حوزه تخصصی خود و با انجام تکنیک های زیرکانه، می توانید مشتریان خود را آنچنان به برند خود وفادار کنید که گویی برند شما تعصبات مذهبی و دینی آنهاست!
برای برند خودتان دشمن دست و پا کنید!
رویکرد Dell
شرکت کامپیوتری دل (Dell) نیز با استفاده از حربه قیمت توانسته است با زحمت بسیار سهم بازار قابل توجهی در صنعت کامپیوتر برای خود به وجود آورد. این شرکت در اوایل قرن 21 میلادی با فروش بیش از ۱۸ میلیارد دلار در سال برای رهبری فروش کامپیوترهای شخصی با شرکت کامپک (Compaq) رقابت می کرد.
رویکرد منحصر به فرد این شرکت این بود که توانست کامپیوترهای تولیدی خود را با حذف خرده فروشی ها، مستقیم و با قیمت های کمتر به مصرف کنندگان عرضه کند. Dell در آگهی های مقایسه ای (منظور از آگهی های مقایسه ای یا comparative advertising، آگهی هایی است که در آنها شرکت ها فرآورده های خود را مستقیماً و با ذکر نام تجاری فرآورده رقبا مورد مقایسه قرار می دهند) خود، در حالی که تصاویر کامپیوترهای ساخت شرکت های IBM و کامپک را در کنار کامپیوترهای Dell نشان می داد، به حمله به دو شرکت عمده رقیب خود پرداخت.
زیر کامپیوترهای شخصی ساخت Dell، که برچسب قیمت ۳۸۹۹$ داشت، نوشته شده بود "راحتی و آسایش محض!" و زیر کامپیوترهای ساخت کامپک با برچسب قیمت ۷۶۹۹$، نوشته شده بود "دیوانگی محض!"
شرکت کامپک به خاطر این آگهی بر علیه شرکت Dell شکایت کرد، ولی در عین حال از سیستم توزیع گران قیمت خود دست بر نداشت. نتیجه این بود که سهم بازار بیشتر و بیشتری نصیب شرکت Dell شد.
این نکته عجیب به نظر می رسد که، اگرچه سلاح اولیه Dell قیمت بود، اما کسب و کار آن شرکت در حال حاضر تغییرات زیادی کرده است و امروزه اتکا بسیار کمتری بر تبلیغات در مورد فرآورده و قیمت دارد. این روزها، اکثر فروش Dell، به علت ارتباطات خوب نمایندگان متعهد آن شرکت با خریداران شرکتی، به این گروه خاص از مشتریان صورت می گیرد. ایجاد جایگاه های ویژه برای خریداران شرکتی، ابزار مناسبی برای فروش به این گروه از مشتریان شرکت Dell بوده است.
