قیمت در بازاریابی هیچ جایگاهی ندارد! - قسمت دوم

در قسمت اول این مقاله گفتیم که کاهش قیمت در پوشش "حراج" و از این قبیل نمی تواند در زمینه بازاریابی و فروش آنچنان تأثیرگذار باشد زیرا که همه رقبا به راحتی می توانند هر زمانی که بخواهند قیمت های خود را بکاهند. بدین ترتیب مزیت شما از بین خواهد رفت. در قسمت دوم این مقاله به ذکر نکات مهم دیگری می پردازیم.

در ابتدا قسمت اول این مقاله را بخوانید:

قیمت در بازاریابی هیچ جایگاهی ندارد!

دور زدن قیمت

رهبران بازار همیشه از نظر قیمت مورد حمله رقبایشان قرار می گیرند. به نظر می رسد که این تقریباً یک قانون طبیعت است. بنابراین، شما چه می کنید؟ آیا باید با همه اقداماتی که بر علیه شما به عمل می آورند مقابله کنید؟

روش های از بوته آزمایش موفق بیرون آمده ای وجود دارد که با استفاده از آنها می توانید حمله قیمتی بر علیه خود را دور بزنید:

١. کار ویژه ای انجام دهید.

رهبر بازار می تواند به بزرگترین مشتریان خود مراجعه کرده و چیز خاصی را به آنها عرضه کند. شرکت نایک با فرآورده جدیدی به نام تیوند ایر (Tuned Air) به فوت لاكر (Foot Locker)، که در زمره بزرگترین خرده فروش های کفش ورزشی است، مراجعه کرد. دو شرکت مزبور توافق کردند که نایک یک میلیون زوج مدل جدید کفش مخصوص دویدن مذکور را به قیمت ۱۳۰ $ برای هر زوج منحصراً برای فوت لاکر تولید کند. فوت لاکر نیز برنامه ای برای فروش ۲۰۰ میلیون دلار از کفش مزبور را تنظیم کرده بود. این میزان فروش با فروش کفش های مدل ایر جوردن، که پرفروش ترین کفش نایک است، قابل مقایسه است.

به شما پیشنهاد می کنیم مقاله دو قسمتی زیر را هم بخوانید:

برندتان را ملکه ذهن مخاطبان کنید!

برندتان را ملکه ذهن مخاطبان کنید! - قسمت دوم

۲. سردرگمی ایجاد کنید.

قیمت گذاری در بعضی صنایع، مثلاً در تعیین مکالمات تلفنی، می تواند بسیار پیچیده باشد. چند سال قبل یکی از شرکت های تلفنی به نام MCI برنامه ترویجی خاصی تحت عنوان «تخفيف در نرخ مکالمات تلفنی به دوستان و اعضا فامیل» را معرفی نمود. موضوع از این قرار بود که شرکت مزبور تخفیف ویژه ای برای مکالمات تلفنی شما با دوستان و اعضا فامیل تان و نیز برای تلفن هایی که آنها به شما می زدند در نظر گرفت. تنها کاری که شما می بایست انجام میدادید این بود که اسامی و شماره تلفن های مورد نظرتان را از قبل نزد شرکت فوق به ثبت می رساندید. شرکت AT & T (که رهبر بازار مخابرات است) این اقدام را تا مدتی ندیده گرفت، اما شاهد بود که سهم بازار MCI در حال افزایش است. سرانجام از جایگاه رفیع خود پایین آمده و ضمن ارائه یک برنامه تبلیغاتی وسیع به تشریح ریاضیات به کار گرفته شده در محاسبه نرخ های تلفنی توسط MCI پرداخت. در این برنامه تبلیغاتی اثبات می شد که ۲۰ درصد تخفیف اعطا شده توسط MCI، با توجه به تلفن هایی که مشتریان خارج از فهرست اولیه مورد نظرشان می زنند، در حقیقت ۲۰٪ نیست بلکه به حدود ۶% می رسد، که به معنی چند پنس در ازای هر مکالمه تلفنی است. با شدت گرفتن بحث و مشاجره در مورد این موضوع، چیزی که عملا اتفاق افتاد این بود که مشتریان گیج شدند که نرخ تخفیفی و نرخ غير تخفیفی در حقیقت چقدر است. تخفیف های اعطایی توسط شرکت Sprint و تعدادی از تخفیف دهنده های جدیدی که وارد این معرکه شده بودند هم فقط به گیجی بیشتر مشتریان افزود. بنابراین افزایش سهم بازار MCI متوقف گردید.

هنگام گیج شدن مشتریان، چه کسی برنده می شود؟

درست حدس زدید: رهبر بازار. مردم پیش خودشان حساب می کردند که "چرا باید خود را به دردسر بیاندازیم. تلفن هایمان را از طریق AT & T که شرکت معتبری است، خواهیم زد."

وقتی قیمت در قلب یک پیام یا فعالیت بازاریابی یک شرکت قرار گیرد، این کار به منزله آغاز تضعیف شانس منحصر به فرد بنظر رسیدن فرآورده آن شرکت خواهد بود.

قیمت در بازاریابی هیچ جایگاهی ندارد!

3. بحث را منحرف کنید.

راهبرد خوب دیگری که می توان در جنگ قیمت ها به کار گرفت، معرفی کردن مفهوم هزینه کل در مقابل هزینه اولیه است. در بعضی رده های کالا هزینه هایی که بعد از خرید متحمل می شوید می تواند عمده باشد. اگر انجام هزینه های بعد از خرید باعث عملکرد بهتر یک فرآورده شود می توان از استدلال هزینه تملک در مقابل هزینه خرید استفاده کرد. نوع دیگری از این استدلال در مفهوم طول عمر مطرح می شود. یک فرآورده گران قیمت، مثل یک اتوموبیل مرسدس، اگرچه قیمت زیادی دارد، ولی به مراتب بیشتر از یک اتوموبیل معمولی عمر خواهد کرد. این موضوع منطق بسیار خوبی برای بهبود بخشیدن به شوک سختی است که معمولاً از خرید فرآورده های گران قیمت به مشتریان وارد می شود. همچنین می توان از راهبرد مشابهی برای فروش وسایل خواب گران قیمتی، مثل داکسیانا، که به قیمت ۳۰۰۰ $ یا بیشتر به فروش می رسد، استفاده کرد. مفهوم مورد استفاده این است که : شما وقت خیلی بیشتری از آنچه که در اتومبیل گران قیمت خود صرف می کنید در رختخواب خود به سر می برید ( در حقیقت ۴0% عمر در رختخواب می گذرد )؛ پس چرا مضایقه می کنید؟

معمولاً برنامه های بازاریابی بیشتر بر جذب مشتری تمرکز دارند و از این رو نگه داشتن مشتریان قدیمی تر یکی از چالش های هر کسب و کار است. ما در این مقاله به اهمیت وفادار کردن مشتریان نسبت به برند خود و راهکارهایی در این زمینه خواهیم پرداخت.

مشتریان خود را وفادار کنید!

سخنانی در مورد ترویج قیمت

ترویج قیمت (price promotion) از جمله رایج ترین تکنیک های ترویج فروش است که بر آن اساس به مشتریان به نحوه های مختلف تخفيفات ترویجی اعطا می شود.

آیا ترویج قیمت در نهایت تأثیر زیادی روی یک نام تجاری می گذارد؟

بعضی پژوهش های گسترده و بین المللی نشان می دهند که وقتی ترویج قیمت کوتاه مدت به اتمام می رسد، میزان فروش به قبل از اعمال ترویج قیمت بر می گردد. به عبارت دیگر، ترویج قیمت تا زمانی که دایر است، موجب ترویج فروش می شود. در مورد این موضوع از مدت ها قبل تردید وجود داشت؛ لیکن اخیراً به صورت سیستماتیک مورد آزمون قرار گرفته و اثبات گردید. اما هنوز اغلب مدیران امیدوار باقی می مانند که پس پیامد مثبت ناشی از ترویج قیمت حداقل در مورد خاص آنها مشاهده شود.

اکنون می دانیم که چنین چیزی اتفاق نمی افتد، و چرا :

تقریباً، فقط مشتریان قدیمی و وفادار به یک نام تجاری هستند که به ترویج قیمت آن علاقمندند. شواهد نشان می دهد که مردم به ندرت نسبت به خرید یک نام تجاری غریبه، صرفاً به خاطر کاهش قیمت آن اقدام می کنند. آنها به طور خیلی ساده در دوره ترویج قیمت مبالغ کمتری برای خرید آن دسته از نام های تجاری که با آنها آشنا هستند و به مصرف آنها عادت دارند مـی پردازند. علت اینکه پس پیامدی بر میزان فروش به وجود نمی آید این است که مشتریان جدیدی که ممکن است یک نام تجاری مورد ترویج را برای اولین بار، طی دوره ترویج قیمت آن، خریداری کرده باشند، پس از اتمام زمان ترویج، به خرید از آن نام تجاری ادامه نخواهند داد؛ زیرا اصولاً یک چنین مشتریان جدیدی تقریباً وجود خارجی ندارند. به علاوه، فقط بخشی از مشتریان فعلی یک نام تجاری، شاید در حدود ۱۰٪ الى ۲۰٪ از آنها، در جریان ترویج قیمت آن قرار می گیرند. با این وجود ترویج قیمت خیلی پرهزینه است و مضافاً اینکه اثرات جانبی پرهزینه ای هم بر امور تولید، توزیع و لجستیک می گذارد.

شاید فکر کنید که خودستایی و چشمگیر بودن جایی در تبلیغات و برندینگ ندارد، بنابراین به شما پیشنهاد می کنیم که حتماً مقاله زیر را بخوانید تا متوجه بشوید که چندان هم عقیده شما درست نیست:

چشمگیر باشید!

تأثیرات بلند مدتی در میان نیست!

به نظر نمی رسد که خاطره فعالیت های ترویج قیمت شرکت ها در اذهان باقی بماند ( کدام نام تجاری حدود شش ماه قبل ۲۰٪ از قیمت های خود را کاست؟ ) به نظر می رسد که مصرف کنندگان این موضوع را پذیرفته اند که قیمت ها بعضی مواقع کاهش پیدا می کنند ( حتی قیمت های اتومبیل BMW یا نرخ بلیط درجه یک هواپیما ).

اگرچه مدیران بطور سنتی فروشندگان خود را از کاستن قیمت ها باز می دارند، لیکن ترویج قیمت در مقیاس وسیع اتفاق می افتد. این روزها مدیران بازاریابی خود از قیمت ها می کاهند و به آن افتخار هم می کنند. با وجود این، ترویج قیمت باید عموماً با تحمل زیان صورت گیرد زیرا در غیر اینصورت شاهد ترویج قیمت های بیشتری بودیم و هر چه که تغییر قیمت ناشی از ترویج، بزرگتر باشد، زیان هم بیشتر است. پس چرا اینقدر پول خرج ترویج قیمت می شود؟ مدیران ارشد سازمان ها علاقمندند از بودجه ترویجی بکاهند، اما نمی دانند چگونه.

رسوخ کردن در افکار مشتریان که از طریق یک ایده جدید، یک فرآورده جدید یا یک فایده تازه صورت گیرد متضمن یک مزیت فوق العاده است. دلیل این امر، این است که افکار دوست ندارند تغییر داده شوند.

اولین باشید!

جذابیت های ترویج قیمت ها

ترویج قیمت موقتی، بدون تردید، ره آوردهایی به بار خواهد آورد. شنیده های ما در مورد محبوب ترین ره آوردهای ناشی از اجرای ترویج قیمت در زیر فهرست شده اند: