استراتژی بازاریابی؛ قسمت دوم
در مقاله قبل گفتیم، استراتژی بازاریابی نشان دهنده یک نگاه کلی اولیه به عناصر بازاریابی گوناگون و چگونگی کاربرد آنها برای حصول اهداف بازاریابی می باشد و رایج ترین موضوع های استراتژی بازاریابی را معرفی کردیم که در این مقاله به ادامه آن می پردازیم.
استراتژی بازاریابی برای هر کسب و کاری در هر زمینه ای یعنی برنامه یا نقشه ای جامع و ژرف بینانه، به گونه ای که بتواند از صفر تا صد کسب و کار شما را دربرگیرد. تمامی جنبه ها، مخاطرات احتمالی، گام های لازم، پتانسیل های شما و کسب و کارتان و ... باید در این برنامه طرح کسب و کار شما، به طور کامل گنجانده شده باشد.
استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy)، همان استراتژی و نقشه راهی است که تعیین می‌کند یک سازمان چگونه به اهداف بازاریابی خود می رسد، مثلاً بر کدام بازارها و محصولات متمرکز شود و چه مقدار برای فعالیت های بازاریابی هزینه کند.
ادامه رایج ترین موضوع های استراتژی به شرح زیر است:
۹. استراتژی های بسته بندی
چنانچه می خواهید در ادامه برنامه بازاریابی، یک برنامه بسته بندی تدوین نمایید، جهت گیری کلی استراتژی بسته بندی خود را ایجاد نمایید. در این جا نیاز است که موضوع های زیر را در ارتباط با بسته بندی محصولتان در نظر بگیرید و بررسی نمایید. این موضوع ها به مشکلات و فرصت های شما برای جهت گیری اشاره دارند:
الف) کارکرد: آیا بسته بندی محصول شما تنها کارکرد اولیه خود را در حفظ و نگهداری محصول داراست؟
ب) ارزش افزوده: آیا بسته بندی شما به خرید محصول ارزشی شما می افزاید و تجربه استفاده آن را برای مصرف کننده ارتقا می بخشد؟
ج) ارتباطات: آیا بسته بندی شما در محیط خرده فروشی در مقایسه با محصولات رقبایتان به چشم می آید؟ آیا بسته بندی شما واقعیت ذاتی محصول را انتقال می دهد؟
۱۰. استراتژی های قیمت گذاری
استراتژی های قیمت گذاری نیز باید بررسی گردند. یکی از مواردی که باید بررسی شود این است که در مقایسه با رقبایتان قیمت های بالا استفاده می کنید یا پایین، یا اینکه قیمتی مطابق آنها دارید و برای مزیت رقابتی بر خدمات ویژگی های برتر محصول تکیه می کنید. آیا با استراتژی های قیمت بالا حاشیه ها را حفظ می کنید، یا به منظور ایجاد خرید آزمایشی از حاشیه ها و قیمت های پایین تر استفاده می نمایید؟ آیا از دام ها و تله های بازاریابی برای فروش بیشتر استفاده خواهید کرد؟ همچنین بررسی نمایید که آیا قیمت گذاری شما در سطح ملی یکسان است، یا بازار به بازار، فروشگاه به فروشگاه یا مشتری به مشتری متغیر است؟
حتماً بخوانید: توسعه طرح قیمت گذاری
۱۱. استراتژی های توزیع محصول / نفوذ یا پوشش
تصمیم های استراتژیکی که در این حوزه برای شرکت های محصولات مصرفی و کسب و کارهای بی تو بی (B2B) باید اتخاذ گردند، در مورد خرده فروشان و شرکت های خدماتی متفاوت هستند. شرکت های محصولات مصرفی و B2B باید تصمیم بگیرند که در کدام نواحی کشور اقدام های توزیعشان را هدف گذاری نمایند. همچنین باید در مورد نوع کانال ها/ فروشگاه هایی که محصولشان را عرضه می کنند و پوشش بازار مطلوب در آنها تصمیم گیری نمایند. خرده فروشان و شرکت های خدماتی باید در مورد اینکه آیا اهداف بازاریابی را می توان از طریق فروشگاه های موجود حاصل کرد، آیا باید در بازارهای موجود بدون آسیب رساندن به فروشگاه های موجود، فروشگاه های جدید اضافه کرد و یا آیا باید از طریق ورود به بازارهای جدید، فروشگاه های جدید افزوده گردند، تصمیم های استراتژیک اتخاذ نمایند.
۱۲. استراتژی های فروش حضوری / خدمات / عملیات
شما باید تعیین کنید که آیا در این برنامه بازاریابی، قصد استفاده از یک برنامه فروش حضوری ساختارمند را دارید یا نه. در این صورت، ممکن است بخواهید به عناصر اصلی این برنامه فروش بپردازید؛ مواردی نظیر اینکه آیا از مشوق های فروش استفاده می کنید، آیا اهداف فروش را متناسب با اهداف پولی قرار می دهید یا یک محصول مشخص، و یا تأكيد بر بازار هدف به لحاظ ملاقات های فروش صورت گرفته و..، و آیا یک متد فروش تعریف می نمایید.
۱۳. استراتژی های ترویج / رویدادها
ترويج ها باید به سمت تأمین نیازهای خاص هدایت گردند و به گونه منظمی در برنامه کلی بازاریابی گنجانده شوند. این استراتژی های ترویجی نواحی تأكید را برای برنامه ترویج خاص تعیین می کنند و اقدام های ترویجی معطوف بر اهداف بازاریابی خاص را جهت می دهند.
۱۴. استراتژی های پیام تبلیغاتی
بازاریاب باید یک تمرکز همه جانبه بر تبلیغات و ارتباطات داشته باشد. بیان پیشاپیش چگونگی استفاده از تبلیغات برای برآورده کردن اهداف بازاریابی در استراتژی بازاریابی تان بسیار حائز اهمیت است.
۱۵. استراتژی های رسانه های تبلیغاتی
استراتژی هایی که در این بخش تدوین می شوند، باید با جهت گیری ایجادشده در استراتژی های بازاریابی محصول، استراتژی رقابتی و استراتژی های بودجه مطابق باشند. هدف اولیه از ایجاد یک استراتژی رسانه ای جهت دهی به برنامه آتی رسانه ای و ایجاد تأكید جغرافیایی و هزینه ای می باشد.
۱۶. استراتژی های رسانه اینترنت
استراتژی های رسانه اینترنت شما می تواند با مرکزیت وب و تجارت الکترونیک شکل گیرد. اینترنت و اینترانت ها (Intranet) می توانند به عنوان کانال های توزیع، ابزارهای ارتباطی و ابزارهای فروش جایگزین در نظر گرفته شوند. ما دریافته ایم، شرکت هایی که جهت گیری روشنی در استفاده از رسانه اینترنت برای مقاصدشان دارند، اثربخش ترین استراتژی های رسانه اینترنت را تدارک می بینند.
حتماً بخوانید: کمپین های بازاریابی آنلاین چیست؟
۱۷. استراتژی های بازارپردازی
برای تعیین آنچه باید از یک منظر بازار پردازی انجام گیرد به یک استراتژی نیاز است. این امر شامل همه ارتباطات غیر رسانه ای می باشد؛ برای مثال، چیدمان درون فروشگاهی برای خرده فروشان، نمایش های نقطه فروش برای شرکت های کالاهای بسته بندی شده و ابزارهای کمکی ارائه حضوری فروش نظیر کاتالوگ ها، بروشورها و برگه های فروش برای شرکت های B2B.
۱۸. استراتژی های روابط عمومی
در این مرحله از توسعه برنامه خود باید تعیین کنید که آیا می خواهید روابط عمومی، بخشی از برنامه بازاریابی تان باشد یا نه؛ زیرا هنگام تدوین سایر بخش های ابزارهای تاکتیکی خاص، باید فرصت های روابط عمومی را در نظر بگیرید. برای مثال، ممکن است برای تکمیل برنامه کلی ارتباطات ترویجی و تبلیغاتی تان، روابط عمومی را در نظر بگیرید، یا ممکن است از حامیان مشترک رسانه ای رویدادهای ترویجی برنامه ریزی شده و یا یک «ارتباط» خیریه برای ایجاد روابط عمومی (غیر رسمی) استفاده نمایید. ممکن است تصمیم بگیرید که یک برنامه روابط عمومی گسترده ایجاد نمایید تا از توسعه محصول جدید یا فرصت های موجود نمایشگاه های تجاری برای شرکتتان بهره ببرید.
حتماً بخوانید: استراتژی روابط عمومی در بازاریابی
۱۹. استراتژی های تحقیقات و آزمون بازاریابی
در خرید آزمایشی و آزمون مجدد محصول یک شرکت، تغییر غالباً مهم است. بنابراین داشتن یک برنامه منظم برای برانگیختن این تغییر بسیار اهمیت دارد. در اغلب کسب و کارها نیاز به گسترش یا پالایش مداوم پیشنهاد و بازاریابی محصول شرکت به منظور ایجاد فروش با رشد مداوم احساس می شود. این امر می تواند از طریق یک برنامه منظم و هدفمند تحقیقات و آزمون حاصل گردد.
تحقیقات و آزمون بازاریابی، عامل حیات بخش در همیشگی کردن موفقیت کسب و کار شماست. تحقیق، آزمون و تولید نتیجه های خواندنی، به زمان، پول، تلاش، برنامه ریزی و پشتکار نیازمند می باشد. اما همیشه ارزش خود را داراست!
تحقیق می تواند در تعریف مشکلات محصول شما و تعیین پتانسیل و نیازهای بازار هدف، قیمت گذاری بهینه، پیام های تبلیغاتی اثربخش و بسیاری از موارد دیگر یاری دهنده شما باشد. چنانچه قصد انجام دادن یک تحقیق اولیه را دارید، اکنون زمان ایجاد یک استراتژی تحقیق است. ممکن است برای حل یک مشکل خاص یک استراتژی تحقیق تدوین نمایید که به شما در ایجاد فروش و دستیابی به یک هدف بازاریابی کمک می نماید. یا ممکن است تصمیم به انجام دادن یک مطالعه مستمر از آگاهی، نگرش و رفتار بگیرید که در برنامه سال آينده خود به کار می آید و مبنایی برای ارزیابی نتیجه های برنامه های بازاریابی فعلی و آتی فراهم می آورد.
آزمون شما را از رقبا پیش می اندازد و به شما کمک می کند تا از اشتباه های پرهزینه اجتناب کنید. آزمون می تواند به شما در ایجاد یک محصول یا فعالیت بازاریابی جدید، بهبود آن، تأمین دلیل برای اثربخشی برنامه خود و حذف ایده هایی که برای عملیاتی شدن مستلزم سرمایه گذاری سنگین هستند، کمک کند. شما می توانید همه بخش های یک برنامه بازاریابی را آزمون نمایید؛ از یک تغییر محصول و افزایش قیمت گرفته تا ترويج ها، تبلیغات تلویزیونی یا قالب فروشگاه های جدید.
زمانی که تصمیم می گیرید نوعی از تحقیقات و آزمون بازاریابی را انجام دهید، این بخش باید برای تعریف آنچه می خواهید تحقیق و آزمون نمایید، به کار گرفته شود (محصولات جدید، خدمات برنامه های بازار پردازی، ترکیب فروشگاه ها، بسته بندی، استراتژی های رسانه ای، پیامهای تبلیغاتی، قیمت گذاری، ترویج و...). آنچه را که می خواهید تحقیق و آزمون نمایید، در ادامه بخش های مناسب برنامه بازاریابی بگنجانید.
چگونگی تدوین استراتژی های بازاریابی
برای تدوین استراتژی های بازاریابی، فرصت ها و مشکلات را بررسی کرده، بازار هدف و اهداف بازاریابی و نیز استراتژی جایگاه یابی برندتان را مرور نمایید. سپس از مشکلات و فرصت هایتان به عنوان یک راهنما در نگارش استراتژی ها به منظور ملاحظات استراتژی بازاریابی استفاده نمایید.
۱. مشکلات و فرصت هایتان را بررسی نمایید. مشکلات و فرصت هایتان را بخوانید و ایده هایی را که برای حل مشکلات و بهره گیری از فرصت ها در ذهن دارید، یادداشت کنید. در این کار خلاق باشید و برای هر مشکل یا فرصت راه حل های چندگانه ای را شناسایی کنید.
۲. بازار هدف و اهداف بازاریابی تان را بررسی کنید، سپس مشکلات و فرصت ها را همراه با یادداشت هایتان برای حل مشکلات و بهره گیری از فرصت ها بازخوانی نمایید. تعیین کنید که کدام یک از ایده ها، استراتژی هایی که قادر باشند اهداف بازاریابی را حاصل کنند، شکل می دهند.
٣. استراتژی جایگاه یابی تان را بررسی نمایید. وجهه محصولی که می خواهید در ذهن بازار هدف نسبت به رقبا ایجاد کنید، کدام است؟ این وجهه معنادار است و باید توسط استراتژی های بازاریابی شما به صورت انفرادی و جمعی تقویت شود.
۴. استراتژی هایتان را تدوین نمایید. ملاحظات نوزده گانه استراتژی در این مقاله را بازبینی نمایید و تعیین کنید به کدام یک از موضوع ها باید توجه شود. همان طور که پیش تر گفته شد، از رویکردهای استراتژی ای استفاده نمایید که برای وضعیت خاص شرکت و محصول شما مناسب هستند (همه گزینه های استراتژی در هر وضعیتی به کار نمی آیند). سپس بر مبنای آنچه از مشکلات و فرصت ها می دانید، بیانیه های هدایتی دقیق و روشنی در مورد این که چگونه قصد دارید به هر موضوع بپردازید، ایجاد نمایید.
به خاطر داشته باشید استراتژی هایی که در این جا تدوین می شوند، باید برای کاربرد ابزار آمیخته بازاریابی در سرتاسر برنامه بازاریابی هدایت کننده شما باشند. برای مثال، استراتژی های فصلی بودن و بودجه که در این جا تدوین شدند، در ادامه برنامه بازاریابی تان در برنامه تفصیلی رسانه ای منعکس می شوند.
به طور خلاصه، مدیریت عالی باید پس از بررسی استراتژی های بازاریابی، درک خوبی از آنچه می خواهید برای دستیابی به اهداف بازاریابی انجام دهید، از یک دیدگاه استراتژیک داشته باشد.
نگارش استراتژی های بازاریابی
در نگارش استراتژی ها توجه کنید که در هر زمان بر یک ایده واحد متمرکز باشید. استراتژی ها باید بسیار توصیفی بوده، در چگونگی استفاده شما از یک ابزار خاص، نظیر ترویج یا بسته بندی، به منظور دستیابی به اهداف بازاریابی متمرکز باشند. در ادامه هر استراتژی باید یک دلیل منطقی مختصر ارائه شود که با استفاده از اطلاعات بررسی کسب و کار و بخش های مشکلات و فرصت ها، بازار هدف و اهداف بازاریابی و جایگاه یابی بازار، استراتژی را پشتیبانی نمایند.
در انتها می توانید متن مربوط به همین مقاله در قالب فایل PDF از طریق لینک زیر دانلود و با ذکر منبع مورد استفاده قرار دهید.
