چگونه از روابط عمومی در بازاریابی بهره ببریم؟
روابط عمومی یکی از اصول بازاریابی است که با سرعت چشمگیری رو به رشد می باشد. روابط عمومی بیشتر به دلیل تجزیه مخاطب است که خود، ناشی از هجوم رسانه های جدید و گزینه های انتقال پیام می باشد.
این رشد نیز حاصل مصرف کنندگان هر روز آگاه تر است و فروشی آگاهانه یا با دانش را طلب می کند. به رغم گسترش وسيع حوزه روابط عمومی، روابط رسانه ای که با هدف رسیدن به تبلیغات غیر رسمی یا ارتباطات رسانه ای غیرمالی انجام می گیرد، از مهم ترین بخش های روابط عمومی است. این بخش نگاهی کلی از اصل روابط عمومی به شما ارائه می کند و نشان می دهد که چگونه می توانید برنامه روابط رسانه ای را به عنوان بخشی از برنامه کلی بازاریابی تان تدوین کنید.
تعریف روابط عمومی
طبق تعریف استاندارد، روابط عمومی، عمل ارزیابی افکار عمومی و شناسایی سیاست ها و اقدام های سازمان شما در رابطه با علاقه های مخاطبانتان است که تدوین و اجرای برنامه هایی را در پی دارد که به آگاهی، دریافت، مقبولیت، حمایت و عمل عمومی منجر می شود.
در عمل، روابط عمومی وسیله ای است با چند استراتژی و چند تاکتیک، برای رسیدن به مخاطبان خارجی و داخلی متفاوت که توسط متخصصان، «عوام» خوانده می شوند. روابط عمومی شما را قادر می سازد تا به آگاه سازی، آموزش و خلق یا تغییر عقاید، نگرش ها و اقدام هایی بپردازید که تأثیری بر اهدافتان دارند. امروزه در عصر اطلاعات آن دسته از اطلاعاتی که از طریق روابط عمومی منتشر می گردند، اغلب پیش از اتخاذ هر تصمیمی در مورد خرید مورد نیاز مشتری می باشند.
حتما بخوانید: نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟
چه زمانی باید از روابط عمومی بهره جست؟
اگر هر کدام از موردهای زیر با کسب و کار شما متناسب می باشد، اضافه کردن روابط عمومی را به آمیخته بازاریابی تان در نظر بگیرید:
• بخواهید تمامی جوانب اعتبار و شهرت برندتان را بهبود بخشید؛ از ایجاد آگاهی و درک گرفته تا تغییر افکار و افزایش وفاداری.
• باید با گستره ای از مخاطبان داخلی و یا خارجی رابطه برقرار سازید.
• مشتریان شما از جبهه های فراوان ارتباطی، آماج پیام های فروش قرار گیرند.
• مشتریان شما، مانند امروزه تحصیل کرده تر، مشکوک تر نسبت به تبلیغات باشند و درخواست اطلاعات افزون تری جهت اتخاذ تصمیم به خریدی آگاهانه تر داشته باشند.
• محصول یا خدمات شما پیچیده، فنی، جدید یا منحصر به فرد باشد. تحت این شرایط، مصرف کنندگان باید آموزش داده شوند تا مزایا و تفاوتهای شما از رقبایتان را دریابند.
• از طریق اطلاعات بخواهید به محصول یا خدمتتان ارزشی بیفزایید.
• با بحران ها یا مسائل آسیب زای جاری یا بالقوه ای مواجه شده اید که برای حفظ برندتان باید اداره گردند.
• اثرگذاری بر نیات سیاست قانون گذاری یا اموری که بر کسب و کارتان مؤثر است، برایتان مهم باشد.
• قصد معرفی محصول یا خدماتی جدید را داشته باشید.
• باید مخاطبان داخلی و سایر ذی‌نفعان را آموزش دهید یا انگیزه بخشید.
چگونگی تدوین یک برنامه روابط رسانه ای
روابط رسانه ای تمامی فعالیت هایی را دربر می گیرد که بر ساختن روابطی مثبت با رسانه ها، با هدف ایجاد روابط عمومی مطلوب برای شما کمک نماید. از تبلیغات غیر رسمی اغلب با عنوان ارتباطات رسانه ای «بدون پرداخت مالی» نام برده می شود. روابط رسانه ای شامل تماس های رسانه ای، مانند تماس های تلفنی، توجیه سردبیر، همایش های اطلاعاتی با هیئت های ویراستاری، مصاحبه های رسانه ای و ارتباطات نوشتاری از طریق پست یا ایمیل می شود.
حتما بخوانید : چگونه برند شخصی خود را در طراحی سایت نشان دهیم؟
برنامه روابط رسانه ای شما، چه به صورت برنامه مستقل و چه گنجانده شده در متن برنامه بازاریابی تان، باید به مثابه یک برنامه ارتباطی کوچک باشد. از آن جا که روابط عمومی به مخاطبان بیشتری نسبت به آنچه در بخش مخاطب هدف در برنامه بازاریابی کلی شما شناسایی شده است، توجه می نماید و از آن جا که شیوه های انتقال پیام بیشتری را ارائه می کند، بخش روابط رسانه ای برنامه بازاریابی تان می تواند علاوه بر آنچه در بخش بازار هدف برنامه بازاریابی تان درج شده، اهداف، استراتژی بازاریابی و مخاطبان هدف خاص خود را داشته باشد.
۱- تعیین مخاطبان هدف
تمامی مخاطبان داخلی و خارجی را که می خواهید از طریق روابط عمومی (غیر رسمی) بیابید، معین کنید. برای مشخص کردن هدف هایتان به بررسی بخش هدف در برنامه بازاریابی کلی و فهرست مخاطبان داخلی و خارجی تان بپردازید. به یاد داشته باشید که رسانه ها را در فهرست اهداف روابط عمومی (غیر رسمی) قرار دهید. رسانه ها به مثابه رابط هستند و برای دستیابی به مخاطبتان باید ابتدا نیازهای آنها را برطرف کنید. پس از فهرست کردن مشتریان احتمالی، مشتریان و رسانه ها، درباره افزودن تأثیرگذاران صنعتی، سیاست گذاران و کارکنان یا نمایندگان فروش حوزه خود به این فهرست فکر کنید. تمامی افرادی را که می توان از طریق رسانه های هدف شما به آنان دسترسی پیدا کرد، در نظر بگیرید؛ افرادی که احتمالا با خواندن یا شنیدن مطالبی در مورد کسب و کارتان از رسانه ها، تاثیری مطلوب در خود شکل می دهند.
۲- پایه ریزی اهداف روابط رسانه ای
یکی از اهداف روابط رسانه ای، آنچه شما در پی کسب آن هستید، ممکن است ایجاد آگاهی در مورد یک محصول یا یک توانایی فنی باشد. همچنین ممکن است بخواهید وثوق برندتان را دو چندان حمایت کنید یا ادراک منفی را تغییر دهید. اهداف روابط رسانه ای شما ممکن است همانند برای ارتباطی کلی بازاریابی تان باشد و یا ممکن است به علت قابلیت های ویژه روابط رسانه ای، در کنار اهداف اولیه برنامه شما قرار گیرند. اگر این اهداف از هم متفاوت باشند، باید دست کم با سایر اهداف بازاریابی تان مطابقت داشته باشند.
اهداف قابل سنجش روابط رسانه ای، شامل به دست آوردن عددی مشخص از موقعیت رسانه ای یا سخنرانی ها می شود که در محافل صنعتی مورد نظر رخ می دهند. بدون درنظرگرفتن اهداف کمیت پذیر یا سایر شیوه های ارزیابی برنامه روابط عمومی تان، شما تنها احساسات ذهنی و مبهم از تأثیرگذاری خود خواهید داشت.
۳- تدوین استراتژی های روابط رسانه ای
همانند اهداف روابط عمومی تان، استراتژی های ارتباطات رسانه ای، یعنی این که چگونه می خواهید به اهدافتان برسید، ممکن است متفاوت باشد؛ اما باید با اهداف ارتباطات بازاریابی کلی شما سينرژی داشته باشد. این استراتژی ها ممکن است مختص به اهدافی باشند که با استفاده از تاکتیک های روابط عمومی، یعنی وسایلی که برای نیل به اهداف از آنها بهره می جویید، به دست می آیند. نمونه ای از استراتژیهای روابط عمومی این چنین می باشد:
• از طریق برنامه روابط عمومی صنعتی، جایگاه رهبری در صنعت را برای خود تثبیت کنید.
• برای ایجاد وضوح در بازارهای درجه دو و سه از روابط رسانه ای استفاده نمایید.
• برای آگاه نمودن مصرف کنندگان در رابطه با تکنولوژی جدید پیچیده، مطالبی آموزشی تهیه کنید.
حتما بخوانید: چگونه یک فروشنده حرفه ای باشیم؟
۴- پروراندن پیام های کلیدی
بر خلاف پیام تبلیغاتی تهذیب شده شما، در روابط عمومی این فرصت را دارید تا پیام های کلیدی بسیاری را ارائه کنید.
۵- تعیین تاکتیک های روابط رسانه ای - وسایل مورد استفاده در انتقال پیام
می توان گسترهای وسیع از تاکتیک ها را در روابط رسانه ای به کار برد. در زیر چند نمونه از گزینه های تاکتیکی آورده شده است.
الف) نشر اخبار
پایه ای ترین وسیله شما برای انتقال اطلاعات به رسانه هاست. نشر اخبار، داستانی را می گوید که به مذاق مخاطبان مجاری رسانه ای هدف، خوش می آید. نشر اخبار می تواند درباره گستره ای از موضوعات باشد که شامل یک محصول یا خدمت جدید، اخبار شرکت یا صنعت و تغییرات کارمندان می شود. یک قانون اساسی روابط رسانه ای از این قرار است: اگر اطلاعاتتان فاقد ارزش خبری است، وقت خبرنگاران را با انتشاری کم مایه هدر ندهید.
ب) اطلاعیه یا هشدار خبری
اطلاعيه های خبری به طور معمول جهت آگاه کردن رسانه ها از خبرهای فوری و اعلام کنفرانس های مطبوعاتی و سایر مناسبت های رسانه ای به کار می آیند. اگرچه این اطلاعیه ها باید تا حدّ امکان به پرسش هایی از قبیل چه کسی، چه چیزی، کی، کجا و چرا پاسخ دهند، ولی معمولا اطلاعات دقیق را نمی دهند. در عوض، رسانه ها به سمت و سوی یک مناسبت یا شخصی رابط برای واردات بیشتر سوق داده می شوند.
ج) مورد کاوی ها
موردکاوی ها، داستان موفقیت کسب و کار یا محصول شماست. از آن جا که این داستان ها درباره و توسط مشتریانتان نقل می شوند، غالبا می توانند به عنوان پشتیبان مؤثر باشند.
د) جعبه مطبوعاتی
جعبه مطبوعاتی وسیله ابتدایی شما جهت فراهم آوردن اطلاعات جامع برای رسانه هاست.
ه) سرمقاله تبلیغاتی
همان طور که از نامش برمی آید، سرمقاله تبلیغاتی هیبربدی است از تبلیغات مالی و محتوای سرمقاله. ظاهر و رونوشت یک سرمقاله تبلیغاتی باید به محتوای نشریه ای که در آن به چاپ رسیده است، بسیار شباهت داشته باشد.
و) وسایل سخن پراکنی
معمولا کلیپ های صوتی یا کلمات قصار برای رادیو کافی اند، اگرچه تکنولوژی معاصر به طرز چشمگیری کیفیت مصاحبه های تلفنی را بهبود بخشیده و اینها نیز معمولا به راحتی ترتیب داده می شوند.
۶- سنجش و ارزیابی اقدام های روابط رسانه ای
پس از اجرای برنامه روابط رسانه ای، ارزیابی اقدام های روابط رسانه ای راهی برای نظارت عملکرد است. این امر به شما می گوید که کجا برد داشته اید و کجا فقط جایگذاری کرده اید. همچنین نشان می دهد که چگونه می توانید در آینده اوضاع را بهبود بخشید.
