طراحی برنامه های بازاریابی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند
در این مقاله به بررسی شیوه ی تأثیرگذاری فعالیت های اصلی بازاریابی به ویژه راهبردهای مرتبط با محصول قیمت گذاری و توزیع بر ارزش ویژه ی برند می‌پردازیم. وبه این سوالات با مطالعات موردی واقعی پاسخ می‌دهیم:
بازاریابان چگونه میتوانند از این فعالیتها در جهت ارتقای سطح آگاهی از برند استفاده کنند؟
و چگونه این برنامه ها میتوانند به بهبود تصویر ذهنی از برند و افزایش همنوایی با برند در مشتریها منجر شود؟
در این مقاله تمرکز اصلی بحث بر طراحی فعالیتهای بازاریابی از دیدگاه برندسازی است. ما به بررسی این نکته می‌پردازیم که چگونه برند میتواند با تمامی برنامه های بازاریابی به مؤثرترین شیوه یکپارچه شود و برای سازمان ارزش بیافریند به دلیل ضرورت و محدودیت در این مقاله از اتخاذ رویکردهای گسترده و کلان و نیز بررسی تمامی جزئیات در طراحی فعالیتهای بازاریابی صرف نظر می‌کنیم.
بحث خود را با بررسی برخی از پیشرفت های جدید در زمینه طراحی برنامه های بازاریابی در شرکتهای برتر آغاز کرده و پس از مرور راهبردهای مرتبط با محصول قیمت گذاری و شبکه ی ،توزیع این مقاله را با مطالعه ی تمرکز بر برند به پایان می‌بریم.
چشم اندازهای جدید در علم بازاریابی
در سالهای اخیر به دلیل تحولات محیط رقابتی استراتژی و روشهای نهفته در پس آن، برنامه های بازاریابی، تغییرات چشمگیری یافته اند همان گونه که در مقالات قبلی اشاره شد، تحولات محیط اقتصادی، فناورانه سیاسی - حقوقی اجتماعی- فرهنگی و رقابتی بازاریابان را قادر به اتخاذ رویکردها و فلسفه های جدید کرده است چهار عامل اصلی تأثیرگذار بر عصر اقتصادی جدید عبارتند از:
- توسعه ی ارتباطات و دیجیتالی شدن شرکتها (با حضواینترنت ،اینترانت و ابزارهای مدرن همچون تلفن همراه)
- حذف تدریجی واسطه ها با بروز تغییرات بنیادین در شبکه های تجاری و واسطه ای (با شکل گیری شبکه ها و گونه های متفاوت دلالی و واسطه گری)
- روند روبه رشد مشتری گرایی (با افزایش گرایش به کالاها و خدمات سفارشی و ویژگیهای مورد انتخاب مشتری در طراحی و ارائه ی محصول)
- همگرایی صنایع (از طریق کمرنگ شدن مرزهای میان صنایع)
این عوامل پیش برنده و سایر عوامل مانند خصوصی سازی و تغییر در مقررات تجاری دست در دست یکدیگر داده و توانمندیهای جدیدی را در اختیار مشتریها و سازمانها قرار داده‌اند.
این توانمندیها و قابلیتهای جدید تأثیرات عمیقی بر بحث مدیریت برند به جای گذاشته‌اند بازاریابان امروزه به تدریج از تمرکز بر راهبردهای بازاریابی انبوه که به شکل گیری برندهای قدرتمند در دهه های ۱۹۵۰ ، ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ منجر شده بود کاسته و تلاش میکنند تا رویکردهای جدید و منطبق بر بازارهای قرن بیست و یکم را اتخاذ کنند حتی آن دسته از بازاریابانی که در صنایع سنتی فعالیت میکنند نیز درصدد تغییر طرز تفکر و گرایش به سوی فعالیتهایی هستند که در گذشته حتی لحظه ای به آنها نمی‌پرداختند.
توانمندیهای جدید در اقتصاد پیشرفته که برنامه های بازاریابی و برندسازی را تغییر داده‌اند.
به صورت کلی این تونمندیها را می‌توان در دو دسته مصرف کنندگان و شرکتها تقسیم کرد، امروزه با توجه به تعاریف این توانمندیها در هر کدام از دسته های مصرف کنندگان و شرکتها می‌توان به تغییرات مورد نیاز در برنامه های بازاریابی مبتنی بر ارزش ویژه برند پی برد.
مصرف کنندگان
- از قدرت و اختیارات بیشتری برخوردارند.
- به کالاها و خدمات متنوع تری دسترسی دارند.
- میتوانند اطلاعات بیشتری را در مورد همه ی کالاها و خدمات کسب کنند تعامل ساده تری را در زمینه ارسال و دریافت سفارشها و درخواستهای خود با بازاریابان دارند.
- تعامل بیشتری با سایر مصرف کنندگان داشته و قادرند محصولات و خدمات را با یکدیگر مقایسه کنند.
شرکتها
میتوانند با بهره گیری از اطلاعات و کانالهای قدرتمند ،فروش دسترسی وسیعی به بازارهای جغرافیایی داشته و مشتریها را از جزئیات محصولات خود آگاه کرده و در پیشبرد محصولات و برندهای خود نقش مؤثرتری را بازی کنند.
- قادرند اطلاعات عمیقتر و کاملتری در مورد بازارها ومشتریهای فعلی، مشتریهای بالقوه و نیز رقبای خود جمع آوری کنند.
- میتوانند ارتباطات دوسویه با مشتریها و خریداران بالقوه را تقویت و تسهیل کرده و کارآیی معاملات خود را بهبود بخشند.
- قادرند از طریق ایمیل، آگهی های تبلیغاتی و دیجیتال مارکتینگ و ابزارهای بازاریابی دیجیتالی اطلاعات مناسبی را برای مشتری ها و خریداران بالقوه ارسال کرده و سطح وفاداری آن را ارتقا بخشند.
- میتوانند با انطباق محصولات، گزینه ها و خدمات خود براساس نیازها و خواسته های هر یک از مشتری،ها سطح رضایت آنها را افزایش دهند.
- میتوانند با استفاده از شیوه های مدرن ارتباطی فرایندهای ،خرید استخدام و آموزش منابع انسانی و نیز ارتباطات درون و برون سازمانی را ارتقا دهند.
نمایشهای آهنگین Broad Way
تهیه کننده موفق، برادوی Jeffrey Seller با سرمایه گذاری نمایش و بازاریابی روی تئاترهای آهنگین (موزیکال) توانست به موفقیت فوق العاده ای در عرصه ی هنر و سرگرمی مخاطبان دست یابد.
وی در آغاز فعالیت خود روشی را اتخاذ کرد که در آن زمان عجیب و غیرعادی بود. او برای جذب تماشاچیان بیشتر، تعداد محدودی از بلیطهای گران قیمت ردیف اول سالن را با قیمتی کمتر به طرفداران جوان و پرشور تئاتر اختصاص میداد.
همگام با این کار با ارسال آگهی های تبلیغاتی کوتاه مانند «توجه توجه» از طریق پست الکترونیکی تلاش می کرد تا نام نمایشهای خود را بر سر زبانها بیندازد Seller و شرکای او با سرمایه گذاری انبوه در زمینه ی اجرای فعالیتهای تبلیغاتی گسترده علاوه بر جذب تماشاچیان موفق به دریافت جوایز متعددی شدند.
آنها فعالیت تبلیغاتی خود را بر شبکه های رادیویی قومی، کلوپهای شبانه و کافه ها متمرکز ساختند و با استفاده از روشهای زیرکانه‌ی قیمت گذاری تلاش کردند تا سالنها را در اولین ماه های نمایش تئاتر مملو از تماشاچی نگهدارند.
منطق فعالیتهای آنها چنین بود با وجود صدها گزینه برای سرگرمی بسیاری از افراد از پرداخت هزینه‌ای سنگین برای تماشای تئاتر آهنگین صرف نظر میکنند فرمول سنتی بازاریابی از طریق استفاده از شیوه های کم هزینه‌ی تبلیغاتی مانند شبکه های رادیویی نصب پوسترها و آگهی های کوچک در روزنامه ها دیگر جوابگو نبود و هشتاد درصد از تئاترهای Broad Way با روند نزولی درآمد مواجه بودند Seller معتقد است: من از قانون شکنی لذت میبرم و در عصر ما قانون شکنی کلید موفقیت است
محیط جدید بازاریابی در قرن بیست و یکم بازاریابان را به اتخاذ رویکردهای متفاوت در زمینه ی طراحی و توسعه ی برنامه های بازاریابی مجبور ساخته.
امروزه دو عامل یکپارچه سازی و منحصر به فرد بودن فاکتورهایی هستند که در ایجاد و حفظ برندهای قدرتمند تأثیر گذارند و شرکت ها تلاش میکنند تا با اتخاذ مجموعه ی گسترده ای از فعالیتهای کاملا متمرکز، معنادار و جذاب برای مشتریهای هدف، جایگاه رقابتی خود را حفظ کنند.
یکپارچه سازی برنامه ها و فعالیت های بازاریابی
در محیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق آنها محصولات و خدمات و برنامه های بازاریابی مرتبط با آنها میتوانند بر ایجاد و افزایش ارزش ویژه‌ی برند، تأثیر گذار باشند. راهبردهای شبکه ی توزیع، استراتژیهای ارتباطی راهبردهای قیمت گذاری و سایر فعالیتهای بازاریابی میتوانند تحت تأثیر ارزش ویژه ی برند تقویت و یا تضعیف شوند مدل ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتریها (CBBE) برخی از نکات راهنما را در زمینه ی شناسایی و تفسیر این تأثیرات ارائه میدارد.
یکی از مفاهیم برگرفته از مدل CBBE این است که شیوه ی شکل گیری تداعیات ذهنی از برند بی اهمیت است و تنها آگاهی ،قدرت مطلوبیت و منحصر به فرد بودن تداعيات حائز اهمیت است.
به بیان دیگر، اگر مصرف کننده تحت تأثیر تجربه‌ی ،استفاده خواندن یک مقاله مشاهده ی آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی یا هر عامل دیگری تداعیات ذهنی قدرتمند و مثبتی را از محصولات شما بیابد فارغ از شیوه ها و ابزارهای تأثیرگذار بر مصرف کننده تأثیر این تداعیات بر ارزش ویژه ی برند یکسان است.
بنابراین بازاریابان باید از تمامی ابزارها و شیوه های ممکن برای افزایش میزان دانسته های مشتری ها از برند نه تنها با تمرکز بر کارایی و هزینه بلکه با هدف ارزیابی اثر بخشی آن مورد ارزیابی قرار دهند محصول و خدمت هسته ی اصلی تمامی تلاشهای برندسازی سازمان هستند. با وجود این فعالیتهای بازاریابی و شیوههای یکپارچه سازی برند با این فعالیتها میتوانند نقشی کلیدی در ایجاد برند قدرتمند بازی کنند.
در راستای این نگرش سه محقق با نامهای Schultz ،Tannenbaum Lauterborn دیدگاه جدیدی را تحت عنوان (تماس در ارتباطات یکپارچه ی) بازاریابی مطرح ساختند. بنابر تعریف این محققان تماس عبارت است از هر تجربه‌ی کسب اطلاعات که مشتری (بالقوه) در زمینه ی برند، محصول یا بازار آن محصول یا خدمت به دست می‌آورد براساس این دیدگاه، هر فرد میتواند به شیوه های متعددی با یک برند تماس حاصل کند.
تماس میتواند در قالب نظرهای دوستان و همسایگان بسته بندی محصول، مطالب درج شده در روزنامه ها و مجلات اطلاعات ارائه شده توسط برنامه های تلویزیونی، نحوه ی رفتار با مشتری در فروشگاه موقعیت مکانی محصول در قفسه ها و نوشتار مرتبط با محصول در درون فروشگاه بروز یابد.
تماس می تواند دیدن پیام تبلیغاتی و یا پیام ارزشی برند شما در رسانه های اجتماعی و یا انتقال آن بر اساس انواع تبلیغات CPC در وب باشد. وجود روش ها و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ به شما کمک می نماید بتوانید به صورت دقیق مخاطبان هدف خود را تحت تاثیر قرار دهید و با آنها ارتباط برقرار کنید.
بهترین شیوه های برندسازی را تحت لقای ارزش ویژه برند خود که مبتنی بر ارزش ویژه مشتریان شما یا همان CBBE است اجرا نمایید. وجود ابزارهای دیجیتال مارکتینگ به شما کمک می نماید بتوانید به شیوه های بسیار راحت تر برندینگ دیجیتال خود را انجام نمایید
تماس همچنین در برگیرنده ی گفته های دوستان اعضای خانواده و همکاران در مورد استفاده کنندگان از آن محصول یا خدمت .است تماس میتواند شامل نوع خدمات ارائه شده به مشتری ها شیوه ی اطلاع رسانی به آنها و حتی نوع و محتوای مکاتبات و تعاملات میان شرکت با مشتریها نیز باشد هر یک از این اطلاعات تجارب و روابط شکل گرفته در طول زمان بر رابطه ی میان مشتری برند و بازاریابان تأثیر می‌گذارد.
خلاصه‌ی آنچه ،گفتیم این است که شیوه های متعددی برای ایجاد ارزش ویژه‌ی برند وجود دارد. متأسفانه امروزه با تشدید رقابت شرکت های بسیار زیادی تلاش میکنند تا ارزش ویژه ی برند خود را تنها در محیط بازار شکل دهند.
استفاده از تفکر خلاق و نوآورانه برای طراحی برنامه های بازاریابی با هدف از میان بردن قیل و قال رقبا و برقراری ارتباط با مشتریها یک ضرورت است و امروزه بسیاری از بازاریابان حرفه ای تلاش میکنند تا با استفاده از شیوهها و ابزارهای نامرسوم و منحصر به فرد برای برند خود ارزش ویژه بیافرینند به عنوان مثال شکل گیری “pop-up stores” را مطالعه کنید.
مطالعه موردی Vacant
Vacant یکی از خرده فروشان مدرنی است که تصمیم گرفت تنها به مدت یک ماه در فضاهای خالی شهرهای بزرگ و بین المللی فعالیت کند. فروشگاههای Vacant تنوع گسترده ای از مکانهای فیزیکی را برای حضور خود انتخاب میکنند و با به نمایش گذاردن محصولات کمیاب برندهای برترمانند (Reebok و Puma و برندهای جدید و روبه رشد )مخاطبان خود را به خرید ترغیب میکنند
دراین فروشگاهها همواره حجم محدودی از محصولات موجود است و نکته ی جالب این است که تمامی محصولات به نمایش گذاشته شده برای مشتریها قابل خریداری نیستند و برخی از آنها صرفا برای نمایش ارائه میشوند این امر موجب تحریک بازدیدکنندگان به خرید بیدرنگ محصول می شود
هر یک از خریداران به عضویت کلوپ Vacant درآمده و در آخرین دقایق قبل از افتتاح فروشگاه جدید با ارسال پست الکترونیک از موقعیت مکانی فروشگاه مطلع میشوند.
با این حال باید بدانیم که تمرکز بر خلاقیت نباید به شیوه ای باشد که سازمان، هدف اصلی خود یعنی برندسازی را فدا کند و بازاریابان باید برنامه‌ها را به شیوه‌ای مدیریت و همساز سازند که تجربیات و راهکارهای یکپارچه ای را برای ایجاد ،آگاهی افزایش تقاضا و توسعه ی وفاداری در مشتریها ایجاد کند.
