معیارهای برندینگ دیجیتال

برندینگ دیجیتال ابزاری است واقعی در دنیای واقعی تر و برای اینکه در این شیوه از برندینگ و در ادامه بازاریابی این شیوه موفق باشید، باید معیارهای برندینگ دیجیتال را به خوبی بشناسید و آنها را در برندینگ دیجیتال خود رعایت کنید.

 یک زمانی دنیای مجازی، دنیای خیالی همه ما بود و یا دنیایی بود که در کنار زندگی واقعی ما وجود داشت ولی دیگر این شکلی نیست. تبدیل شده است به دنیای واقعی ما، به خودتان نگاه کنید و ببینید در طول روز به چه میزان زمان در این دنیا صرف می کنید و حتی شبکه های خبری بزرگ دنیا و یا بسیاری از شبکه های ارتباطی انبوه برای پوشش اخبار، شایعات و ... در این دنیا تلاش می نمایند. می دانید چرا؟

چون در این دنیا ما بر خلاف دنیای واقعی می توانیم به صورت آواتاری و بدون اینکه ردپایی از خودمان باقی بگذاریم، در مورد هر آنچه دوست داریم صحبت کنیم، حرف برنیم، موافقت کنیم و همان چیزی را بگوییم که دلمان می خواهد؛ نه آن چیزی که بر خلاف دنیای واقعی در بسیاری از شرایط مجبور هستیم، بیان نماییم. پس این به ما کمک می نماید که بیشتر و بهتر از کیفیت عقایدمان را در بی نامی منتشر نماییم و برندهای تیزهوش از این فرصت به خوبی استفاده می کنند که ببینند مردم به صورت واقعی در مورد چه چیز حرف می زنند، چرا واقعاً یک محصول را استفاده می کنند و چرا یک نام را انتخاب می کنند، حتی حاضر می شوند به حرف دیگران برای دانلود یک نرم افزار و یا اپلیکیشن اعتماد نمایند و یا حتی حاضر باشند فرزند خود را به فلان مهدکودک بفرستند و یا برای آینده کاری خود تصمیم بگیرند. در دنیای دیجیتال ما همان چیزی هستیم که می گوییم، نشان می دهیم و هیچ راه فراری از آن نیست.

 

حتماً بخوانید: برندینگ دیجیتال یا برندسازی دیجیتال (Digital Branding)

این به مفهوم برندینگ دیجیتال جان می بخشد و به شما کمک می نماید برای تولید یک محصول جدید و یا دلایل پس کشیدن مردم از خرید یک برند آگاه شوید و بتوانید با ضریب احتمال بیشتر به مسیر درست را برای حضور در کنار مشتریان و مخاطبان بازار هدف پیدا نمایید و برندینگ دیجیتال همان مفهومی است که می تواند به شما در جهت استفاده از تمامی ظرفیت های سازمانی خویش برای ایجاد راهکاری بهتر و کم هزینه تر در استراتژی های بازاریابی خویش اقدام نمایید.

برای این کار، باید بتوانید اینکار را در دل تمامی نفرات و کارکنان سازمانی جا بیندازید و یا از یک تیم حرفه ای بخواهید که در کنار شما، شما را به مقصد برساند. این که وقتی از مخاطبان شما در مورد شما سؤال می شود به جز موارد عملکردی و سطح تشابه های الزامی با دیگر رقبایتان چه چیزی از شما به یاد می آورند؟ این به شما کمک می کند بدانید که آن ها طریقه مصرف کردنشان چیست؟ چرا شما را انتخاب کرده اند؟ و چگونه با شما مشکلاتشان را حل می کنند؟

 

حتماً بخوانید : افراد سازمان بزرگترین سرمایه اند

 

برای این منظور باید بتوانید برندینگ دیجیتال خود را بر اساس معیارهایی که در ادامه بیان می نماییم، ایجاد نمایید.

۱- توجه دیگران را به چیزهایی جلب کنید که به برندتان تمایز معنادار می دهند

با این که تعاریف مختلفی از «برند» وجود دارد، یک تعریف هست که هر کسی در عالم کسب و کار با آن موافق است:

"برند یک ادعاست. یک وعده است. تعهدی است میان شرکت و مصرف کننده که می گوید یک محصول یا خدمت باید دقیقاً همان طور عمل کند که مصرف کننده انتظار دارد."

این وعده می تواند بر مبنای مزایای عملکردی باشد؛ چیزی که داخل جعبه است، کاری که محصول می کند، بویی که از آن به مشام می رسد، مزه ای که دارد، من دلم می خواهد لباس هایم سفیدتر باشند، دندان هایم هم همین طور، یا این که اتومبیلم با یک گالن بنزین مسافت بیشتری را طی کند، هنگام استفاده از این محصول اعتماد به نفس بیشتری دارم، احساس سلامت بیشتری می کنم، یا این که دیگران فکر می کنند پدر بهتری هستم. یا حتی ممکن است ادعا بر اساس انتظاری باشد که از کلیت تجربه برند وجود دارد؛ حال چه داخل جعبه، چه بیرون و دور و بر آن. به بیان دیگر، وقتی با این خط هوایی سفر می کنم، وقتی در این هتل اقامت می کنم، یا وقتی این خودرو را خریدم، تمام جنبه های موضوع در کنار هم یک تجربه فوق العاده می سازند.

 

حتماً بخوانید: برندینگ دیجیتال؛ برند و وظایف آن

 

از سوی دیگر، تعریفی از «برندینگ» که همه بر آن توافق داشته باشند، به تصویری برمی گردد که مصرف کنندگان از وعده برند در ذهن مجسم می کنند. برندینگ یعنی این که برند چگونه وعده های خود را اطلاع رسانی می کند. حال می تواند بسته بندی محصول باشد که می گوید مواد تشکیل دهنده در شستشوی روزانه معجزه می کنند، و علامت هایی که نشان می دهند، ماده شوینده لباس ها را سفیدتر می کند. می تواند تبلیغاتی باشد که مردمی با اعتماد به نفس را در حال انجام دادن کاری نشان می دهد که من دوست دارم انجام بدهم. یا هدفون های سفید رنگی که نشان می دهند من مشتری اپل (Apple) هستم. می تواند ارائه خدماتی باشد که من ترجیح می دهم در هتل محل اقامتم از آن بهره ببرم و در عرض چند دقیقه پس از تعامل من، برایم ایمیل بفرستد.

شرکت هواپیمایی ویرجین خود را به عنوان یک تجربه متفاوت از خطوط هوایی به مسافرانش ثابت کرد؛ نه فقط با ارائه لباس خواب، بلکه به این دلیل که تمام عناصر پرواز از سان فرانسیسکو تا لندن را برایشان به یادماندنی می کند و تا امروز ارزش این را داشته اند که مشتریان ویرجین ایرلاین برای دوستان و بستگان تعریف کنند. برندینگ چیزی است که مشتریان از برند به خاطر می آورند. چیزی است که باعث می شود مشتری یک برند را به خاطر برندی دیگر رها کند.

 

حتماً بخوانید: عطر و رایحه در هویت سازی برند

 

۲- برندسازی به شیوه BAV

باور غلطی وجود دارد که می گوید اگر شرکت مقادیر هنگفتی از زمان و منابع مالی را صرف آگاه کردن مصرف کننده از محصول یا خدمت خود کند، مصرف کننده آن را خواهد خرید؛ چیزی مانند «تبلیغش کنی، می خرند!» موفق ترین شرکت ها می دانند که چرا این باور غلط است. آنها می دانند که برای موفق شدن، برند باید به چیزی شناخته شود که متفاوت از رقبا باشد و این تفاوت باید برای مصرف کنندگان معنادار باشد. شرکت می تواند تا جایی که دلش می خواهد درباره برندش سر و صدا کند. اگر برند فرقی با محصولات دیگر صنعت خود نداشته باشد، یا برای مخاطبانش هیچ معنا و مناسبتی نداشته باشد، تمام این سر و صداها و آگاهی ها ذره ای ارزش نخواهند داشت. زمانی که شما از دیدگاه مشتریان هیچ تفاوتی با دیگران نداشته باشید، یعنی فقط قیمت را کمتر کن.

یکی از مناسب ترین ابزارهای صنعت این نکته را اثبات می کند. این ابزار که Brand Asset Valuator به اختصار BAV (بی ای وی) نام دارد، توسط شرکت "یانگ اند رابیکام" (Young & Rubicam) راه اندازی شده که یک آژانس تبلیغاتی است و مانند لندور عضو خانواده صنعت ارتباطات است. برخلاف دیگر ابزارهای ارزیابی برند، بی ای وی کارش تنها ارزش گذاری برند نیست. این ابزار سلامت آینده برند را می سنجد و اقدامات پیشگیرانه ای پیشنهاد می دهد که آینده برند بیش از حد سلامت نباشد. بی ای وی نشان می دهد دو عاملی که بیش از بقیه به قوت برند منتهی می شوند، عبارت اند از:

• برند چگونه خود را از رقبا متمایز می کند؟

• آیا این تمایز برای مصرف کننده معنا دارد یا نه؟

مطالعات بی ای وی نشان می دهد، تمایز معنادار نه تنها برند را به اوج رشد خود می رساند، بلکه عامل قدرتمندی است برای رسیدن به نتایج درخشان مالی. قوی ترین برندها درجات بالایی از تمایز و تناسب در خود دارند. مصرف کنندگان بلافاصله می فهمند که چه چیزی این برند را از رقبا جدا می کند و چرا این برند به زندگی معنای بهتری می دهد. اگر برند تناسبش از تمایزش بیشتر باشد، فقط به یک کالای مفید تبدیل می شود. در این صورت تنها می تواند با توسل به قیمت رقابت کند. بی ای وی هم پیش بینی می کند و هم چاره اندیشی. می تواند بگوید چه زمانی تمایز برند دچار افول می شود و چه زمانی مردم شروع می کنند به گشتن به دنبال برندی دیگر که با نیازهایشان تناسب بیشتری داشته باشد. کلید موفقیت همیشگی برند این است که تفاوت معناداری با دیگران داشته باشد و تضمین کند که بر قله هر صنعتی که در آن فعال است، باقی خواهد ماند.

این تمایز باید برای مردم اهمیت داشته باشد و به طریقی معرفی شود که هم سازگار باشد و هم قانع کننده بدین ترتیب سازمان درک تفاوت برند با رقبا را برای مصرف کننده آسان تر می کند. دلیل این که برند و برندینگ همواره برای مصرف کننده (و سازمان صاحب برند) اهمیت داشته این است که این دو مانند راه میانبر عمل می کنند. برندها و برندینگ در تصمیم گیری خرید به مردم کمک می کنند. آنها سرنخ های بصری و کلامی و احساسی به دست مردم می دهند که این باعث می شود مصرف کنندگان میان برندهایی که قصد دارند وارد زندگی خود بکنند یا نکنند، تمایز قائل شوند. داشتن یک ایده قدرتمند که به خوبی تعریف شده باشد، در کنار سیستم برندینگی که در تمام نقاط ارتباط با مشتری به اثبات ادعای خود بپردازد، اثربخش ترین راهی است که بر مصرف کننده کمک می کند تصمیم های مناسبی بگیرد. همچنین اثربخش ترین راه برای جلب توجه مخاطب و حفظ این توجه است.

 

حتماً بخوانید: برندینگ شخصی یا پرسنال برندینگ (Personal Branding)

پویایی عصر دیجیتال باعث افزایش اهمیت این اصل بنیادی شده است. جدا از رو به رو شدن با بیشمار محصول مختلف روی قفسه های فروشگاه ها، ورای دیدن تبلیغات شرکت های خدمات مالی و بیمه ای در روزنامه ها یا در تلویزیون، مصرف کنندگان در اینترنت با تعداد قابل توجهی انتخاب مواجه اند. امکانات جستجو، صدها محصول و فرصت را در اختیار کاربر قرار می دهد، آن هم نه فقط در سطح محلی و منطقه ای، بلکه در سطح جهانی.

 

ما می توانیم از هر گوشه از جهان محصولاتی مانند موسیقی، لباس، کتاب، لوازم آرایشی، وسایل الکترونیکی و لوازم خانگی بخریم. خیلی چیزها در دسترس ما هستند؛ راه های بسیاری برای دیدن و شنیدن این چیزها وجود دارد و همچنین راه های بسیاری برای مقایسه این محصولات با موارد مشابه. به همین دلیل است که سازمان ها هر روز بیشتر متوجه می شوند که هم باید بعد سنتی قضیه را در نظر بگیرند و هم بعد مدرن آن را؛ و با بررسی مسئله از ابعاد مختلف، به چیزی دست یابند که به شکلی معنادار و به یادماندنی، برند را متمایز جلوه دهد. پس از این مرحله باید به دنبال ایجاد یک سیستم برندینگ باشند که به همان اندازه متمایز باشد و از سویی، در همهمه کنونی بازار یک مسیر میانبر ایجاد کند.( و این یعنی همان برندینگ دیجیتال )

---

• قبلی
• بعدی