پیام تبلیغاتی؛ قسمت دوم

در مقاله قبل به تعریف تبلیغات پرداختیم و اینکه چگونه از فرایندی منظم استفاده کنید تا به تبلیغاتی خلاق منتج شود که فروش را به بار می آورد. حال قصد داریم تا چگونگی تعیین اهداف تبلیغاتی و نگارش آنها را مورد بحث قرار دهیم و اینکه چگونه یک استراتژی پیام را تدوین کنید تا برای تبلیغات جالب توجهی که به وضوح انتقال می یابد و باعث فروش می شود، در حکم کاتالیزور باشد.

در مقاله "پیام تبلیغاتی" به اولین اقدام در فرایند منظم جهت ایجاد پیام تبلیغاتی یعنی تهیه یک طرح کلی پرداختیم؛ حال به قدم های بعدی فرایند می پردازیم:

اقدام ۲) استراتژی پیام تبلیغاتی

استراتژی پیام کاتالیــزوری برای ارتبــاطات مؤثر اســت. یک استــراتژی پیام مؤثر نه تنها برای تبلیغاتتان، بلکه برای تمامی پیام های ارتباطی یکپارچه شما، تمرکز و سمت و سو را به ارمغان می آورد. این استراتژی به عنوان برگردانی از جایگاه یابی با روشی که شرکتتان تصمیم گرفته است تا بر اساس آن جایگاه یابی تان را انتقال دهد، عمل می نماید.
به یاد داشته باشید، در حالی که استراتژی های پیام می توانند متغیر باشند، یک جایگاه یابی مناسب ثابت خواهد ماند. به یک مثال توجه کنید:
جایگاه یابی ولوو (Volvo) از دیرباز بر ایمنی مبتنی بود. راه های بسیاری برای بیان ایمنی وجود دارد و استراتژی های پیام زیادی می توانند راه های متفاوتی به وجود آورند که جایگاه یابی ایمنی را برای بازار هدف ولوو بازگو نمایند. برای مثال، ایمنی را می توان از طریق آمار قابل لمس ایمنی منتقل کرد. همچنین ایمنی را می توان از طریق جمله های مادری که کارش فراهم آوردن امنیت برای خانواده اش است، منتقل نمود؛ که این یک استراتژی عاطفی تر در مقایسه با بیان منطقی آمار ایمنی می باشد. یا می توان ایمنی را از طریق نمایش مصالح برتری که برای ساخت ماشین به کار می رود، انتقال داد.

حتماً بخوانید: جایگاه یابی برند

در این سه نمونه، جایگاه یابی ایمنی از راه های مختلف انتقال داده شد؛ از طریق استراتژی های پیام منطقی، عاطفی و نمایشی. راه های بسیار دیگری نیز وجود دارد. هر یک از این استراتژی های پیام، جایگاه یابی امنیت را انتقال می دهند، اما با روش های مختلف پیام، لحن و احساس هر یک مانند خود پیام ها متفاوت اند.
استراتژی های پیام کمک می کنند تا از ارتباطاتی که شما را به طور عاطفی با بازار هدف پیوند می دهند، اطمینان یابید. این استراتژی ها بر پایه بینشی از بازار هدف هستند که به طور خاص ارتباطات را هدایت می کند. اگر جایگاه یابی بر ایمنی باشد، تحقیقات یا درکی عمیق از بازار هدفتان ممکن است شما را به انتخاب یک استراتژی پیام بسیار عاطفی - استراتژی‌ای که تصویرهای حمایت از خانواده خود را بر می انگیزاند- هدایت نماید. از سویی دیگر، ممکن است به این بصیرت برسید که اگر پیامتان منطقی تر انتقال یابد، یعنی آمار امنیت محصولتان با دیگران مقایسه شود، بیشترین اثربخشی را خواهد داشت.

همان طور که در ادامه فهرست شده است، استراتژی پیام هفت پرسش را در بر می گیرد. پاسخ به هر یک از این پرسش ها کمک می کند تا به کسانی که برای تدوین ارتباطات مسئول هستند، راه را نشان دهید. یک استراتژی پیام با یک نقطه از ارتباطات با بازار هدف مربوط می شود. این استراتژی باید برای هر یک از اجزای ارتباطات تدوین شود. با این حال، استراتژی همواره باید با بیان جایگاه یابی پیوند داشته باشد، با این نتیجه نهایی که مشخص کند چگونه جایگاه یابی در ارتباطی ویژه منتقل می گردد. در حالی که بارها استراتژی های پیام چندگانه ای تدوین کرده اید، اوقاتی نیز وجود دارند که از یک استراتژی پیام استفاده می شود تا طی زمانی طولانی برنامه یا شبکه ای از ارتباطات یکپارچه را به حرکت وادارد.

حتماً بخوانید: تبلیغات در اینستاگرام به روش اسپانسر

برای تدوین یک استراتژی پیام، به تمامی پرسش های زیر پاسخ دهید:

١- چه کسی: روی صحبتتان با چه کسی است؟

برای توصیف کامل بازار هدفتان زمان کافی بگذارید. به فصل بازار هدفتان بروید و شرح حال بازار هدف را بررسی کنید. سپس از این قســـمت استفاده نمایید تا اگر توانستید فراتر بروید. ترس ها و خوشی های بازار هدف، این که چگونه محصولتان را می خرند، چه چیزی ناامیدشان می کند، چه چیزی در هنگام استفاده از محصولتان به آنان شادمانی می بخشد، همه و همه را توصیف کنید. به یاد داشته باشید، هیچ محصـــول به درد نخوری وجود ندارد، تنــها این کپی کنندگان هستند که به درد نمی خورند. پس، در این فصل تعمق کنید. اطــلاعاتی که به دســـت می آورید در رابطه با این که هدفتان در پرسش بعدی چه باید باشد، به شما بصیرت می بخشد.

۲- هدف: هدفتان چیست؟

از اطلاعاتی که از پرسش پیش در رابطه با بازار هدفتان به دست آوردید، به عنوان سکوی پرشی به سمت تعیین هدف اصلی تان استفاده کنید. اطمینان یابید که اطلاعاتی جدید از رفتار بازار هدفتان به دست می آورید تا در نوشتن یک استراتژی پیام منحصر به فرد، اما مرتبط شما را یاری کند. به یاد داشته باشید، هدف باید راهی پربصیرت برای انتقال جایگاه یابی باشد. تا آن جا که می توانید طوفان ذهنی انجام دهید و سپس انتخابتان را اعمال نمایید. بهترین راه آزمایش انتخاب ها از طریق تحقیق در مورد بازار هدف است. یک راه برای این کار، تهیه نوارهای صوتی از استراتژی های پیام آتی و سپس بازخورد گرفتن از یک گروه کانون کنترل شده می باشد.

حتماً بخوانید: کمپین های تبلیغاتی در دنیای دیجیتال مارکتینگ

٣- کلمه: تک کلمه کلیدی در هدف چیست؟

مهم ترین بخش استراتژی پیام، پاسخ شما به این پرسش خواهد بود. یک کلمه، یک کلمه است به هدف خود در پرسش پیش رجوع کنید و حیاتی ترین کلمه را انتخاب نمایید. این، همان نامی است که باید در تبلیغات خود منتقل کنید.

۴- اهمیت: چرا باید اهمیت بدهم؟

اطمینان یابید که در این فصل از کلی گویی ها و انتزاعات خودداری می کنید. کلمه های غیر و خاص را برگزینید. مطمئن شوید تنها دلایلی را برمی گزینید که از بازار هدف می آیند.

۵- باور: چرا باید شما را باور کنم؟

تا چهار دلیل را برشمارید. به یاد داشته باشید که در این دوره و زمان، مردم همسایه ها، مدرسه ها و مؤسسه ها را باور ندارند. از اعماق وجودتان در این جا صحبت نمایید. نه تنها دلایلی ملموس، بلکه بحث های عاطفی را نیز پیش بکشید.

۶- احساس: باید چه احساسی داشته باشم؟

احساسی را که فرد باید پس از دیدن یا خواندن ارتباطتان داشته باشد، ذکر کنید.

۷- کار: می خواهید چه کاری بکنم؟

دقیق باشید. این ارتباط چگونه سنجیده می شود؟ آیا هدف این است که مردم از محصولتان آگاه شوند، از سایتتان بازدید کنند، از مجرای خرده فروشی تان بازدید نمایند، دوباره محصول را امتحان کنند، برای دریافت اطلاعات بیشتر با شما تماس بگیرند یا کار دیگری انجام دهند؟

مزایای استراتژی پیام تبلیغاتی بسیار است. یک استراتژی پیام اگر به درستی انجام شود، به طرز چشمگیری شانس موفقیتتان را افزایش می دهد. این استراتژی، این کار را با اطمینان یافتن از پیوند ارتباطتان با بازار هدف و تمرکزتان بر یک هدف معنادار، به انجام می رساند. بهترین تبلیغ و ارتباط از توصیه «یک تبلیغ، یک ایده» پیروی می کند. با آوردن همه در همان صفحه، شانس چرخش بسیاری را از دست می دهید.

معیارهایی برای استراتژی پیام ایده آل

در زیر فهرستی از معیارهای ده نمره ای برای بررسی قبل و بعد از آماده سازی استراتژی تبلیغاتی تان ارائه شده است. پس از هر معیار مثالی واقعی آورده ایم.

١- به مشتری وعده می دهد

رادیوی افراد همواره بر موج «به من چه می رساند؟» تنظیم شده است! آیا استراتژی خلاقانه شما می تواند به این پرسش پاسخ دهد؟

۲- مختصر است

در بهترین حالت، استراتژی شما می تواند تا حد یک کلمه کاهش یابد: خودرویی ایمن، بیمارستان غمخوار. وعده شما را باید بتوان به راحتی درک کرد. چرا؟ تبلیغ شما چه در قالب یک بیلبورد باشد و چه در قالب یک تبلیغ تلویزیونی، افراد طی چهار ثانیه اول با کمتر در مورد این که آیا علاقه مند شده اند یا نه، قضاوت می کنند. شما باید دقیقاً به هدف بپردازید.

۳- غیر منتظره است

مردم از کل غذاها انتظار طعم خوب را دارند. از کل کفش ها انتظار اندازه بودن را دارند. چه چیزی در مورد وعده شما آن قدر غیر منتظره است که می تواند توجه مردم را جلب کند؟

۴- بر اساس بینش غیرمنتظره ی مصرف کننده است

دیگر مادران وقـــت خرید ندارند. بیشـــتر افراد، مجرد و بدون فرزند هستند و حیوانات خانگی جایگزین فرزندان شده است. مردم شـــیر می خورند به خاطر این که طعم چیزهای دیگر را بهتر می کند، نه به خاطر این که برایشان مفید است. بزرگسالان به دنبال جایگزینی برای الکل و سیگار می گردند. زنان انتظار دارند که پزشکان حاذق باشند، ولی ترجیح می دهند که پزشکشان با آنان به سان انسانی با احساسات برخورد کند. تمامی این بینش ها به استراتژی های تبلیغاتی چشمگیر و عالی منجر شده اند.

۵- از آزمون «که چه» با موفقیت می گذرد.

بسیاری از مردم صبح ها از خواب بیدار نمی شوند تا به محصول یا شرکت شما فکر کنند. وعده شما چه اهمیتی دارد؟ چرا باید کسی اهمیت بدهد؟ برای مثال:
«معرفی آشکارساز جدید مونواکسید کربن» که چه؟
«می تواند زندگی تان را نجات دهد.» پس دو تا می خرم!

۶- باورپذیر است

مردم دیگر کشیشها، دولت یا اخبار را باور ندارند. چرا باید به شما که می خواهید به آنان چیزی بفروشید، اعتماد کنند؟ شما به دلیلی محکم نیاز دارید. هر اندازه وعده شما غیرمنتظره تر باشد، باورپذیری استراتژی تان حیاتی تر می شود.

۷- با یک بازار هدف خاص مرتبط است

چنانچه یک اسباب بازی به والدین میفروشید، ممکن است بخواهید بر ارزش آموزشی آن تأکید بورزید. اگر همان اسباب بازی را به کودکان بفروشید، احتمالاً بخواهید بر جالب بودنش تأکید کنید. افراد سلیقه های مختلفی دارند. مهم نیست چه می خواهید. مهم نیست که به نظر شما مشتریان چه میخواهند. آنچه اهمیت دارد این است که مشتریان شما چه می خواهند. اطمینان یابید که شما و ویژگی ذاتی محصولتان از طريق استراتژی شما در قالب آن چیزی که مشتریان می خواهند، نمایانده شود.

۸- می توانید استراتژی را از آن خود بدانید.

تصور کنونی مردم از شرکت یا محصول شما باعث می شود تا باور کنند که شرکت شما بهترین شرکتی است که وعده این استراتژی را می دهد. کپی برداری آنی برای رقبایتان مشکل خواهد بود؛ این امر به شما امتیازی در شروع کار میدهد. شما از قدرت رسانه ای برای حفظ و تسخير اذهان در برابر رقبا برخوردار هستید. حتی زمانی که مقلدانی سر بر می آورند نیز می توانید استراتژی را در اختیار داشته باشید.

۹- طبعاً به خلاقیتی عظیم در کل رسانه ها منجر می شود.

افراد خلاق در می یابند که خلق تبلیغات برتر در هنگام کار با استراتژی برتر - واضح، ساده، حقیقی، باورپذیر و غیرمنتظره - آسان تر می شود. آنان انتقال این استراتژی را در کل رسانه ها، نه فقط از طریق چاپ و تلویزیون، ساده می یابند.

۱۰- برای مدتی طولانی عمل می کند.

طرح یک استراتژی تکی که تمامی این معیارها را داشته باشد، تقریباً غیرممکن است، اما بررسی نقاط قوت و ضعف استراتژی های مختلف در بوته این آزمایش ها سودمند می باشد.

اقدام ۳) لحاظ کردن عناصر اجرایی

اغلب بخش اجرا از قسمت تبلیغات، در برنامه بازاریابی گنجانده نمی شود؛ اما در برنامه ای که گاهی با عنوان یک برنامه اجرای تبلیغات بدان اشاره می شود، تشریح می گردد. این برنامه شامل تمامی اطلاعاتی می شود که افراد مسئول برای ایجاد تبلیغات بدان نیازمندند.
در این سند مجزا ممکن است بخواهید رونوشتی اضافی یا اطلاعاتی از محصول را که دانستن آن ضروری است، بگنجانید؛ اما این قسمت برای حفظ تمرکز استراتژیک، در استراتژی تبلیغاتی گنجانده نمی شود. برای مثال، در کنار ملاحظات قانونی بالقوه (در این برنامه مجزا) ممکن است احتیاج های تبلیغاتی زیر را نیز شامل شود: