چگونه برند خود را متمایز کنیم؟ قسمت دوم
در قسمت اول این مقاله، با برخی از نکاتی که باعث ایجاد تمایز میان برندها می شود، آشنا شدیم. در ادامه قصد داریم تا بیشتر درباره این موضوع که چگونه می توان یک برند را از سایر برندهای رقیب متمایز جلوه داد، صحبت کنیم.
در ابتدا قسمت اول این مقاله را در اینجا بخوانید: چگونه برند خود را متمایز کنیم؟
به هویت مشتریان توجه کنید!
با توجه به این که اینترنت به مصرف کنندگان امکان می دهد در فضای مجازی، تفاوت های عملکردی محصولات را به سادگی مقایسه کنند، رفته رفته شرکت های بیشتری به ترکیب عناصر عملکردی سنتی و ویژگی های فراعملکردی فکر می کنند تا برند خود را بیش از پیش، منحصر به فرد جلوه دهند.
این مسئله به سرعت بالای رشد فناوری وابستگی زیادی دارد؛ که ادعای برتری در زمینه عملکرد محصول را به ادعایی کوته بینانه تبدیل کرده است. سرعت یک شرکت برای رسیدن به رقبا، در قالب ویژگی های محصولی باید فوق العاده بالا باشد. وقتی سروکله اپل با آی پاد (iPod) پیدا شد، آن قدر عاقل بود که موفقیتش را به این موضوع گره نزند که این دستگاه کوچک چه تعداد آهنگ را می تواند در خودش جای بدهد. البته می توانست بر این تمایز تکیه کند، اما تنها برای مدتی کوتاه. در عوض، مبنای کار را بر این قرار داد که چگونه آی پاد هویت کاربر را به عنوان یک فرد در جامعه منعکس می کند. این که صاحبان این محصول وقتی یک فرد دیگر را می بینند که مانند آنها از این وسیله باریک صیقلی استفاده می کند، چه حسی پیدا می کنند. چه حسی دارند وقتی بسته بندی کلاسیک، اما ظریف آن را باز می کنند و با حرکت آرام شست، روی فرمان کلیک آن مانور می دهند. کلیت تجربه آی پاد هوشمندانه بود. در ادامه عمر خود نیز تجربه قدرتمندی بود و در این صنعت، هیچ یک از وعده های عملکردی نمی توانست به این جایگاه دست پیدا کند. حمله به آن برای رقبا مشکل یا غیر ممکن بود. کیفیت ملموس محصول را می شود به سرعت تقلید کرد، به همین دلیل ادعایی که ورای مزایای عملکردی باشد، ماندگارتر است و بهتر می توان از آن دفاع کرد.
حتماً بخوانید: برای برند خودتان دشمن دست و پا کنید!
حضور در فضای دیجیتال، عامل اصلی تمایز برند
ابزارهای ارتباطی دیجیتال انرژی خارق العاده ای ایجاد می کنند. در نتیجه سازمان ها در تلاش هستند به همان اندازه انرژی برای تعریف عاملی صرف کنند که برندشان را در برابر نیروهای دیجیتال تقویت کند. آلبرت چنگ، معاون اجرایی رسانه های دیجیتال در شبکه ای بی سی ABC، شبکه ای متعلق به شرکت والت دیزنی، می گفت که یک دیدگاه غیرمعمول درباره مشتریان وجود داشت که به عامل تمایز عملکردی و فراعملکردی شرکت منتهی شد:
« شروع کار با تلویزیون غیر دیجیتال ای بی سی اهمیت ویژه ای داشت. به گذشته که نگاه کنیم، می بینیم شبکه های تلویزیونی هیچ گاه حضوری برند گونه نداشتند تا این که سر و کله شبکه های کابلی پیدا شد. این شبکه ها در زمینه برندسازی از شبکه های سنتی بسیار بهتر بودند، زیرا مخاطبانی ویژه را با برنامه هایی منحصر به فرد مانند اخبار، آب و هوا، فیلم های قدیمی، قالب های مستقل یا فیلم هایی مخصوص زنان هدف قرار می دادند. نوعی پیشنهاد ویژه وجود داشت که ایده متمایز برند بر مبنای آن شکل می گرفت. حوالی سال ۲۰۰۵، برای تمامی شبکه ها کاملاً روشن شد که مخاطبان به تدریج کنترل شیوه و زمان مصرف محتوا را به دست گرفته اند، حال چه دانلود از اینترنت باشد، چه یک وسیله دیجیتال دیگر یا ضبط برنامه توسط دستگاه های خانگی، به این نتیجه رسیدیم که ای بی سی باید از این فناوری جدید به شیوه ای استقبال کند که بتواند به هر طریق ممکن مخاطب را به خود جذب نماید. عجیب بود، اما وقتی تحقیقاتمان را شروع کردیم، به این نتیجه رسیدیم که دستیابی و سهولت دستیابی به محتوا به قدری برای مصرف کنندگان اهمیت دارد که دست به دزدی محتوا می زنند. هیچ چیزی نمی توانست مانع آنها شود، به هر شیوه ای که دوست داشتند خود را سرگرم می کردند.
حتماً بخوانید: شبکه های اجتماعی در بازاریابی دیجیتال
این بود که طرز فکرمان را نسبت به کسب و کار تغییر دادیم. ما باید تجربه و پیشنهادی ارائه می کردیم که بتواند معضل دزدی محتوا را رفع کند. این یعنی تجربه تلویزیون در حد و اندازه های جهانی که برای مخاطب دست یابی آسان و آسودگی را به همراه داشته باشد. باید محصولی ابداع می کردیم که شبیه هیچ یک از دیگر بسترهای ویدئویی آنلاین آن زمان نباشد. به علاوه این که باید کاری می کردیم تا محتوای ما ارزش اصلی خود را نشان دهد و ما را به عنوان یک شرکت مترقی به دیگران بشناساند. هدف ما تغییر طرز فکر مصرف کنندگان نسبت به محتوای آنلاین، آن هم به متقاعد کننده ترین شیوه ممکن بود. ما به عنوان بخشی از خانواده دیزنی باید بالاتر از حد انتظارات مشتری ظاهر می شدیم. می خواستیم این انتظارات را با نوآوری و جادوی دیزنی برآورده کنیم. می خواستیم حضور آنلاین ای بی سی نیز ورای انتظارات باشد؛ دسترسی آسان تری داشته باشد، لذت بخش تر باشد و کیفیتی بالاتر از دیگر شبکه های تأمین کننده محتوای آنلاین ارائه دهد. نمی خواستیم ان بی سی یا فاکس باشد. می خواستیم تجريده ما منحصر به فرد باشد.»
اگر به abc.go.com سری بزنید، بلافاصله متوجه خواهید شد که برای یک شبکه تلویزیونی، تجربه منحصر به فردی به شمار می آید و با قالب «پلیر» شروع می شود که قطعاً یک تغییر الگو محسوب می شود. کیفیت وب سایت از هیچ لحاظی مانند دیگر سایت های اینترنتی نبود، بلکه بیشتر شبیه یک تلویزیون با کیفیت به نظر می رسید. در واقع، کلیت تجربه بنا بود سینمایی - تئاتری به نظر برسد. تماشای این برنامه ها مانند نشستن در یک سینمای مجلل است. کیفیت تصاویر باورنکردنی است؛ ابریشمی و شفاف و درخشان. همچنین کار با سایت نیز راحت است و محتوا به سرعت دانلود می شود. سیستم علائم شسته رفته ای دارد که دسترسی به برنامه ها و سریال های مختلف، یا اطلاع از برنامه های جدید را ساده می کند. به هیچ وجه وب سایت ابزار محوری نیست، بلکه کاربر محور است. تنها راه مقایسه نظیر به نظیر عناصر این سایت با دیگر سایت ها این است که تفاوتش را «تجربه» کنید. تنها یک ویژگی یا مزيت نیست، بلکه ترکیبی از ویژگی ها و مزایاست.
رابطه تان را با کاربران و مشتریان استحکام ببخشید
عامل دیگری که حضور آنلاین برند ای بی سی را از رقبایش متمایز می کند، نقش کلیدی آن در استحکام رابطه این شبکه با بینندگانش است. وقتی می خواهید برنامه ای از ان بی سی (NBC) یا فاکس (Fox) دانلود کنید، باید مراحل سختی را پشت سر بگذارید که برند را از کاربر دور می کند. ان بی سی و فاکس در سال ۲۰۰۷ همکاری خود را با ای ال، ام اس ان و کامکست شروع و وب سایت هولو را راه اندازی کردند که نوعی پردازشگر آنلاین محتوا به شمار می آید. برای تماشای هر برنامه ای از ان بی سی یا فاکس، لازم است کاربر ابتدا به سایت هولو مراجعه کند تا بفهمد چطور باید به برنامه مورد نظر خود دست پیدا کند. ای بی سی با برندینگی خردمندانه رابطه با بینندگانش را تقویت کرد. این برند ترتیبی اتخاذ کرد که بینندگان بتوانند برنامه های دلخواه خود را مستقیماً از سایت دانلود کنند.
دیدگاهی که باعث شد ای بی سی به آسودگی بیننده توجه کند، به تمایز فوق العاده ای منتهی شد. همچنین در تحقیقاتش برای رسیدن به شیوه های متفاوت بودن از رقبا متوجه شد که باید به چیزی ورای مزایای عملکردی فکر کند؛ و ساده تر این که برنامه هایش قابل دانلود باشند. یک سری شبکه کارها را تمام شبکه ها انجام می دهند. با انبوهی از انتخاب ها برای تماشای آنلاین برنامه ها، ای بی سی جایی بیرون از اینترنت به دنبال تجربه کاملاً متفاوت می گشت. البرت می گفت: «ما باید نماد مفهوم متفاوت می شدیم، چیزی که مصرف کنندگان از برند دیزنی انتظار داشتند. شعار ای بی سی است: "از این جا شروع کنید!" ما می خواهیم بینندگان اول به ما فکر کنند.»
حتماً بخوانید: کمپین های بازاریابی ماندگار
راه های ساده را به مردم نشان بدهید
اگر به عنوان یک برند مایل هستید مردم اول به شما فکر کنند، پس خود به یک میانبر مفید تبدیل بشوید و راهی شسته رفته به مردم نشان دهید تا برند شما را تافته ای جدابافته بدانند. پیش تر گفتم، در بازاری که محصولات بسیاری ارائه می شود و راه های بسیاری نیز برای مقایسه این محصولات وجود دارد، بسیاری از برندها از نردبان بالا می روند و یک مزیت عملکردی مانند مزه و شکل ظاهری را مد نظر قرار می دهند و به دنبال راهی می گردند تا به آن جلوه ای احساسی بدهند. اما جدیدترین چالش این است که بسیاری از وعده های برندی روی یک پله مشترک از نردبان ایستاده اند.
حتماً بخوانید: جذب مشتری
یک راه حل برای این مشکل، متمایزساختن ادعای برند از طریق اجرای برندینگ است. برای نمونه، اگر داروی مسکنی می فروشید که درد ورم مفاصل را تسکین می دهد، فکر نکنم بخواهید از تصاویری همیشگی استفاده کنید که زوجی خوشحال و همه چیزدان را نشان می دهد که در حال ورزش یا باغبانی هستند. اگر در بخش خدمات رفاهی مانند بیمه یا خدمات مالی فعالیت می کنید، نمی خواهید که برنامه برندینگ شما برای رقابت با دیگر شرکت ها از همان تصاویر نخ نما استفاده کند و زوجی خوشبخت را در حال قدم زدن در ساحل یا بازی شطرنج با نوه هایشان نشان دهد.
