سئو؛ کارآمدترین ابزار دیجیتال مارکتینگ

سئو یا بهینه سازی موتورهای جستجو، برگرفته از ترجمه لغوی آن Search Engine Optimization است. ولی واقعاً سئو چیست و آیا شخصی به جز تیم مهندسان و طراحان الگوریتم های موتورهای جستجو مانند Google و... می تواند به آن دسترسی پیدا کند؟

ما می خواهیم در این مقاله به مواردی اشاره نماییم که به شما در شناخت صحیح از سئو کمک نماید و واقعاً بدانید چرا کسب و کار شما در دنیای امروز که فضای دیجیتال به دنیای واقعی همه ما تبدیل شده است به سئو نیاز دارد. برای همین منظور بر مبنای مسئولیت اجتماعی "امپریال برند" در افزایش سطح و توانمندی دانشی کسب و کارهای اینترنتی، این مقاله جذاب را برای شما تدارک دیده ایم. پس با ما همراه باشید.

آنچه در این مقاله می خوانید:
۱- سئو چیست؟
۲- چرا به سئو (بهینه سازی موتورهای جستجو) نیاز داریم؟
۳- رفتار مصرف کننده آنلاین و تاثیر آن بر سئو (SEO)
۴- الگوریتم (ZMOT (Zero Moment of Truth یا اگوریتم پیروزی در لحظه صفر خرید گوگل
۵- نقش سئو در برندینگ دیجیتال و بازاریابی دیجیتال
۶- انواع سئو و عوامل موثر بر سئوی سایت
۷- نگاهی به الگوریتم های گوگل برای ایجاد و طراحی استراتژی های بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO)
۸- گوگل آنالیتیکس Google Analytics و نقش در آن در سئو
۹- کلام آخر

 

درباره نویسنده مقاله
من محمدحسین مهریزدان، دانش آموخته دکتری بازاریابی و سخنران حرفه ای در حوزه بازاریابی و برندینگ و از اساتید مدیریت صنعتی ایران، هستم. سال هاست که زندگی خودم را وقف آموزش و بهبود شرایط بازاریابی کشور عزیزم ایران کرده ام و به بسیاری از سازمان ها و مؤسسات ایران کمک نموده ام تا بهترین شیوه را در استراتژی های بازاریابی خویش ترسیم نمایند. بالغ بر هزاران ساعت آموزش در حوزه دیجیتال مارکتینگ را در رزومه خویش دارم و همیشه خودم را متعهد به ارتقای دانش در این حوزه می دانم. دوره های دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی دیجیتال بسیاری را برگزار کرده ام. "امپریال برند" شرکت بازاریابی و برندینگ دیجیتالی است که من افتخار آن را دارم به عنوان ریاست هیئت مدیره آن به طراحی و راه اندازی کسب و کارهای دیجیتال بر اساس المان ها و پارامترهای هویت برند و ارزش گذاری شده بر اساس الگوریتم های بهینه سازی شده جهت موتورهای جستجو برای بسیاری از کسب و کارهای این مرز و بوم فعالیت می نماید. شرکت "امپریال برند" مفتخر است که حتی در زمینه برنامه نویسی در جهت طراحی سایت، به عنوان شرکتی مبتکر با استفاده از CMS اختصاصی خود، این مهم را برای کسب و کارها و مشتریان خویش به انجام برساند.
این مقاله را با همکاری مدیریت تیم تولید محتوای امپریال، برای ارتقای سطح دانشی شما در جهت بهینه سازی موتورهای جتسجو و سئو، نوشته ایم و مطمئن هستیم که برای علاقه مندان این حوزه بسیار می تواند مفید باشد.

 

 

۱- سئو چیست؟

اجازه دهید یک راست برویم سر اصل مطلب و تعریف ساده سئو (SEO) را به شما بگویم. کلمه SEO از کنار هم قرار دادن حروف اول کلمات Search Engine Optimization گرفته شده است. Search Engine Optimization یعنی "بهینه سازی برای موتورهای جستجو "
بهینه سازی موتورهای جستجو، به مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها و دستورالعمل‌ها گفته می‌شود که اگر به‌ درستی انجام شوند منجر به بهتر شدن جایگاه سایت در موتورهای جستجو ( به خصوص گوگل ) و افزایش بازدید سایت و هدایت ترافیک بیشتر می‌شوند.

 

 

۲- چرا به سئو (بهینه سازی موتورهای جستجو) نیاز داریم؟

قبل از آنکه بخواهیم به مفهوم سئو بپردازیم، باید یکی از اصول راه اندازی کسب و کار را با شما در میان بگذارم که مفهومی عمیق است. از آنچه برای شما می تواند ارزش های بسیار ایجاد کند به شرط آنکه این مفهوم را به درستی درک کرده باشید، آنگاه متوجه می شوید که طراحی پلت فرم کسب و کار دیجیتالی ( کسب و کار اینترنتی ) چرا به این اندازه به مفهوم بهینه سازی موتورهای جستجو و یا همان سئو وابسته است.
در هر کسب و کاری، چه دیجیتالی و چه آفلاین، شما باید بدانید مفهوم ایجاد و یا همان طراحی ارزش و استراتژی توزیع و اطلاع رسانی در بازار هدف چیست؟ ارزش پیشنهادی برند از درک این سه مفهوم بر می آید:

• درک ارزش های شرکت و سازمان

• درک ارزش های مشتریان

• درک ارزش های همکاران

اگر هر سه این ارزش ها را به مانند یک دایره تصور کنیم نقطه بهینه این اثر گذاری به صورت شکل زیر می شود:

همانطور که در این شکل مشاهده می نمایید نقطه اشتراک این سه ارزش است که موجب شکوفایی یک کسب و کار می گردد، برای اینکه این موضوع به درستی برای شما روشن شود برایتان یک مثال می زنم و بعد آن را به موضوع اصلی بحث که سئو است، ارتباط خواهم داد.

ارزش مشتری چیست؟

همان مسئله اصلی مشتری است که شامل خواسته ها، انتظارات، دغدغه ها و آرزوهای او می شود. همان چیزی است که به دنبال آن می گردد و شما به عنوان صاحب کسب و کار باید بتوانید در لحظه مناسب تصمیم خرید یا برآوردن نیاز، خود را به او برسانید.
اگر مشتری به دنبال یک محصول به طور مثال یک هارد دیسک می گردد که بتواند خواسته او مبنی بر ذخیره سازی مناسب اطلاعات او به همراه امنیت بالا را داشته باشد و علاوه بر آن سبک و قابل حمل باشد و از نظر کیفی سطحی مطلوب و مناسب را داشته باشد که او بتواند به ساده ترین روش و شیوه به اطلاعات مورد نیاز خویش دست یابد و موجب هنگ کردن کامپیوتر او نشود و شاید علاقه مند باشد که ضد ضربه و زیبا نیز باشد.
یعنی ویژگی هایی از محصول که موجب ایجاد آسایش و آرامش او می شود و او می تواند به وسیله هاردی که خواسته های او را پاسخ می دهد، به انجام امور شخصی و کاری خویش بپردازد. این سطح همان ارزشی است که مشتری از شما می خواهد و در مجموع اگر بخواهم بگویم ارزش مشتری چیست و چه چیزی می تواند در لحظه صفر تصمیم خرید ( یا همان ZMOT است.) به او کمک نماید که تصمیم بهتری را بگیرد و به شما کمک نماید که از میان جایگزین ها و دیگر رقبایتان، شما باشید که مورد انتخاب خریدار قرار می گیرید این جمله کاملاً بیان کننده این موضوع می باشد:

"امروزه هیچ مشتری به خاطر آنچه ویژگی های محصول و یا مزیت های برند شما است از شما خرید نخواهد کرد بلکه به خاطر ارزشی است که از شما دریافت می کند و یا او اینگونه در ذهن خود این مورد را بررسی می کند که با استفاده از محصول شما چه ارزشی به او اضافه خواهد شد."
حال می توانید تجسم نمایید که موضوع اصلی بحث ما در دنیای دیجیتال چیست؟ ارائه ارزش های سطح بالاتر مورد انتظار مشتری به شیوه ای چابک تر و راحت تر. چون این شما هستید که باید به او کمک نمایید:

• با شما زیباتر شود

• با محصول شما راحت تر زندگی کند

• جوان تر بماند

• به ارزش های فرزندان خویش کمک نماید

• زمان کمتری را بابت کارهایی که قبلاً بسیار زمان می برد، مصرف نماید و...

و اگر شما در زمانی که مشتری به دنبال رفع خواسته خویش است، در دسترس او نباشید؛ این یعنی از دست دادن فرصت و از دست دادن سهم از بازار. این همان چیزی است که در دنیای دیجیتال شما باید بتوانید در حوزه کسب و کار خویش به اِلمان های هویت برند خود نگاه ویژه ای داشته باشید تا برای مخاطبان بازار هدف قابل درک باشد و بتوانند با مقایسه ارزش های موجود با ارزش های تعریف شده خویش، شما را انتخاب نمایند و علاوه بر این برای پیدا کردن شما کمترین فاصله و زمان را داشته باشند که این همان مفهوم سئو و یا از طرف موتورهای جستجو، بهینه سازی است که شما برای مخاطبان تان ایجاد کرده اید و آن ها با الگوریتم های خویش به بررسی میزان ورودی و ترافیک سایت، زمان حضور در وب سایت و بازگشت مجدد به وب سایت شما از طرف مخاطبان به شما امتیاز خواهند داد و اجازه می دهند که شما در صفحه های اول حضور داشته باشید و رتبه های بالاتری را کسب نمایید.
این کار برای موتورهای جستجو به مانند این است که این موتورهای جستجو، صاحب یک مال و یا پاساژ تجاری بزرگ هستند که به خوبی می دانند که طبقات اول و همکف بیشترین میزان ورودی یا همان احتمال درآمد بالاتر را دارند. پس قیمت این مغازه ها گرانتر از سایر بخش های آن پاساژ است. رتبه های اول موتورهای جستجو نیز مانند این مغازه ها است که برای موتورهای جستجو می توانند از اجاره یا فروش آن ها مبالغ بسیار بالایی را دریافت نمایند. پس حاضر نخواهند شد آن را به هر برند و هر کسب و کاری بدهد و علاوه بر آن رقابت برای حضور در این املاک بسیار بالاست. پس به دست آوردن آن می تواند بسیار اهمیت داشته باشد ولی مهمتر از آن ماندگاری در این رتبه هاست.
اینگونه خواهد بود که شما می توانید برای برند خویش، صدای برند را ایجاد نمایید و موجب افزایش اعتماد در مخابین خویش بشوید و این امر به مخاطبان بازار هدف کمک می نماید که شما را به دیگران نیز معرفی نمایند. البته در صورتی که به وعده برند خویش و یا همان Brand Promise خویش پایبند باشید و موجب گردید که مخاطبان بازار هدفی که بعد از استفاده از کالا و خدمات شما به مشتریان شما تبدیل شده اند. دقیقاً باید بتوانند میزان ارزشی که از شما به دست آورده اند را لمس کنند و اگر این مهم اتفاق بیافتد، آن ها به شما کمک خواهند کرد که هزینه های سربار بازاریابی خویش را کاهش دهید و فاصله تان را با مشتریان احتمالی خویش کمتر نمایید و این اساس و پایه دیجیتال مارکتینگ است. فکر می کنم اکنون بدانید چرا سئو برای شما و کسب و کارتان مهم است و نقش مهم آن را در استراتژی های دیجیتال مارکتینگ درک نمایید.

 

ارزش های شرکت و سازمان چیست؟

ارزش های شرکت بیان کننده چشم انداز سازمانی است که از یک طرف به ایجاد جایگاه برند، استراتژی های بازاریابی و کلان سازمان و از طرفی در بر گیرنده وعده های برند در مواجه با مخاطبان بازار هدف در هر تمامی مراحلی است که مخاطبان در طول سفر خویش در کنار سازمان خواهند بود. همان مطلبی که ما در علم بازاریابی به نام سفر مشتری یا Customer Journey می شناسیم که در شکل زیر می توانید آن را مشاهده نمایید. در نهایت ارزش های شرکت همان هایی هستند که موجب می شوند به درک ارزش های شرکت توسط مخاطبان کمک نماید و هزینه های سازمان را در جذب و تبدیل هریک از مراحل سفر مشتریان و هزینه های نگهداشتن مشتری را کاهش می دهد.

ارزش های همکاران چیست؟

برای ارسال پیام ارزشی سازمان و دریافت مناسب و صحیح مخاطبان بازار هدف، ما نیاز به همکارانی داریم تا با استفاده از توانمندی های مناسب آن ها به بهترین شکل در زمان و مکان مناسب جهت انتقال پیام ارزشی برند و ارتباط با مخاطبان اقدام نمایم.
این مهم به ارزش ها و توانمندی انتخاب همکارانی مانند توزیع کنندگان، نمایندگان و ... که علاوه بر درک متقابل از ارزش های برند و کار مشترک و توانمندی های همدیگر بتوانند به همدیگر کمک نمایند که هزینه های موجود تا حد قابل توجهی کاهش یافته و علاوه بر آن سودآوری در طول زنجیره کاری افزایش یابد.
در دنیای دیجیتال و کسب و کار های اینترنتی نیز، همه کسب و کارهای دیجیتال همکارانی دارند که درک ارزش ها و قدرت این موتورهای جستجو و نزدیک شدن به الگوریتم های کاری آن ها برای ارزش گذاری همکاری می تواند به قدرت کسب و کار دیجیتالی ما بیفزاید و علاوه بر آن سعی در کمک کردن به آن ها برای کاهش هزینه های بررسی و رتبه بندی آن ها شود. اینکار به شما این امکان را می دهد که از نظر آن ها ارزشمند تر شده و نسبت به کلمات کلیدی که برای شما ارزشمند است بتوانید رتبه خوب و مناسبی را در موتورهای جستجو به دست بیاورید و در نتایج جستجو از سایر همکاران و رقبایتان جایگاه بهتری داشته باشید. برای همین است که یکی از فاکتورهای مهم در سئو و بهینه سازی سایت، با برنامه بودن و احترام به قوانین و مقررات موتورهای جستجویی است که شما بیشتر دوست دارید در آن ها رتبه به دست آورید. به طور مثال در ایران اکثر کسب و کارهای دیجیتالی و اینترنتی علاقه مند هستند که در موتور جستجوی Google رتبه مناسبی به دست آورند البته این به دلیل محبوبیت و اهمیت این موتور جستجو در ایران است.
علاوه بر آن یکی از ارزش های مورد احترام برای موتورهای جستجو، درک مناسب از از ارزش هایی است که باید یک وب سایت و به طور کلی یک کسب و کار دیجیتالی در مورد مخاطبان مورد نظر و بازار هدف خویش درک نماید در حقیقت منجر شود به تجربه کاربری بسیار مناسب یا همان (UX (User Experience و یا رابطه کاربری مناسب (UI (User Interface، که توجه به هر دو نکته و عواملی دیگر که منجر می شود که یک کسب و کار دیحیتالی بتواند موقعیت مناسبی، در دنیای دیجیتال به دست آورد.
بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ، استفاده درست از ابزاری است که می تواند به شما کمک نماید تا سریع تر و چابک تر از دیگر همتایانتان بتوانید در هر مرحله بازاریابی، از جذب تا تبدیل مخاطبان به مشتریان وفادار و کسانی که شما را به دیگران معرفی می نمایند، بهتر و کارآمدتر فعالیت نمایید و از طرف دیگر به شما کمک می کند تا با بهبود جایگاه خویش در موتورهای جستجو و سئو به یکی از ارزشمندترین اهداف بازاریابی دیجیتال و دیجیتال مارکتینگ به نام پیروزی در لحظه صفر خرید دست یابید که به واقع سرنوشت خرید در دنیای دیجیتال و به صورت کلی اگر بخواهم نظر شخصی خود را بیان نمایم، آینده یک کسب و کار را در دنیای بازاریابی امروز را مشخص و یا تغییر خواهد داد.
باید بپذیریم که رفتار مصرف کننده با گسترش اینترنت به معنی واقعی تغییر کرده است و نه تنها این تغییرات منجر شده است که یک کسب و کار نیاز به حضور در دنیای دیجیتال داشته باشد؛ بلکه باید برای حضور قدرتمند خویش و برندینگ و بازاریابی خویش برنامه و استراتژی طراحی کرده باشد.
دیگر داشتن یک وب سایت به تنهایی نمی تواند اثرگذار باشد و به کسب و کار کمک نماید تا نتایج بهینه ای را به دست آورد. پیچیدگی های این استراتژی بسیار زیاد شده است، از طراحی سایت بر اساس اِلمان ها و پارامترهای هویت برند همان کاری که متخصصان ما در "امپریال برند" انجام می دهند. تا استراتژی حضور در دنیای دیجیتال، ایجاد جایگاه برند در نتایج جستجو، بهینه سازی موتورهای جستجو و یا همان سئو که در این مقاله قصد داریم به صورت ویژه در مورد آن صحبت کنیم و چه استراتژی بازاریابی شبکه های اجتماعی و...

برای این موارد می توانیم دلایل زیر را که متخصصان گوگل، آن را الگوریتم ZMOT نامیده اند، نام برد:

اگر از آن دسته افرادی هستید که دوست دارید در اوج باشید و همیشه یک گام از رقبای خود جلوتر بردارید، این موارد را به خوبی به خاطر بسپارید:

• مسیر تصمیم گیری برای خرید تغییر کرده است.

ZMOT در واقع بخشی است که به فرآیند کلاسیک سه مرحله ای خرید اضافه شده است. فرآیند خرید قبلاً در سه بخش خلاصه می شد؛ انگیزه خرید محصول، خرید و تجربه استفاده از آن. آنچه قبلاً یک پیام بود، حال یک مکالمه است. امروزه خریداران به سبک و روش خود و در زمان مورد علاقه خود اطلاعات را درباره محصولی که استفاده می کنند، به دست می آورند و به اشتراک می گذارند. تبلیغات دهان به دهان یا تبلیغات شفاهی پرقدرت تر از همیشه شده است. در حال حاضر برای اولین بار در زندگی بشر، تبلیغات دهان به دهان از طریق رسانه های دیجیتالی انجام می شود. هیچ لحظه سرنوشتی کوچک نیست. اگر خریدارن برای خرید خانه یا استفاده از خدمات پزشکی در اینترنت سرچ می کنند، هنگام خرید چسب زخم یا خودکار هم همین کار را انجام می دهند. لحظه های سرنوشت نزدیک می شوند. موبایل ابزار لحظه های سرنوشت است. هرچه استفاده از موبایل بیشتر گسترش پیدا می کند، لحظه صفر، یک و دو سرنوشت را بیشتر پوشش می دهد.

 

 

۳- رفتار مصرف کننده آنلاین و تاثیر آن بر سئو (SEO)

امروزه درگیر کردن مشتری به این معنی نیست که پیام هایی را روی سر او بریزید و امیدوار باشید که خیس می شود. درگیر کردن مشتری به این معنی است که زمانی با او صحبت کنید که به محصول شما نیاز دارد، نه زمانی که شما می خواهید محصول را بفروشید.
اقدام های قبل از خرید بخش بزرگی از رفتار مصرف کننده شده است. قبلاً این اقدام ها محدود به کالاهای با ارزش مثل ماشین و یا خانه با وسایل الکترونیکی گران قیمت بود، ولی امروزه خریداران حتی برای خرید کالاهای خیلی کوچک هم جستجو می کنند. امروز، این شیوه خرید مردم است.
فکر می کنم با بیان این جملات و مقدمه در قسمت سوم، شما عمیقاً متوجه شده اید که چرا به بهینه سازی کسب و کار دیجیتالی خویش بر مبنای الگوریتم های موتورهای جستجو نیاز دارید و چرا به این میزان سئو ارزشمند است.
به واقع سایت شما بدون سئو مانند داشتن یک فروشگاه است وسط دل بیابان. حتی اگر زیباترین فروشگاه و بهترین محصولات را نیز داشته باشید، تا هنگامی که نتوانید خود را به افرادی که به شما نیاز دارند، برسانید، عملاً شکست خورده اید. این یک اصل مهم در دیجیتال مارکتینگ است که شما باید بتوانید با استفاده از ابزارهایی مانند بازاریابی شبکه های اجتماعی Social Media Marketing و یا روابط عمومی Public Relation و تولید محتواهای بازاریابی Content Marketing و شبکه سازی داخلی و خارجی سایت خویش Back Links، خود را به عنوان یک سایت معتبر و متخصص در نزد کسانی که علاقه مند به کسب و کار شما هستند و در کلید واژه هایی که آن ها به دنبالش می گردند، معتبر سازید.
ولی استفاده از تمامی این ابزارها برای ارسال ترافیک به سمت وب سایت شما، زمانی که به صورت طبیعی، سایت خویش را بهینه سازی نکرده باشید و یا واقعاً به سئوی سایت خویش توجه نکرده باشید، بی فایده است و در واقع به کالبد کسب و کار دیجیتالی و یا کسب و کار اینترنتی خویش، هیچ روحی را ندمیده اید.

اما چرا من از رفتار مصرف کننده بعنوان یکی از ملزومات مهم و اساسی سئو نام بردم؟ چون شما سایت خود را برای رسیدن به مخاطبان بازار هدف بهینه سازی می کنید و با درک ارزش های مورد انتظار موتورهای جستجویی نظیر گوگل، می خواهید کاری نمایید که مخاطب شما به درستی به سایت شما دست یابد و در نتیجه این دست یابی او را تحریک نمایید که به تعداد دفعات مراجعه خویش نیز بیفزایید. این همان چیزی است که استراتژی بهینه سازی سایت شما و یا سئو را شکل می دهد.
اینکه بدانید مخاطب بازار هدف شما برای پاسخ دادن و یا رفع مشکلش که مربوط به شما است چگونه شما را پیدا می کند و چگونه به شما اعتماد می کند. برای همین منظور لازم است این سؤالات را قبل از تعریف سئو و بهینه سازی سایت خویش پاسخ دهید:

• مخاطب شما چه کسانی هستند؟

• مخاطبان شما به چه چیزی می اندیشند که شما می توانید خود را به عنوان یک متخصص به او معرفی کنید و برای سوالات احتمالی و یا مشکلاتش راه حل ارائه نمایید؟

• مخاطب شما بیشتر در چه زمان هایی به شما نیاز دارد؟

• مخاطب شما چگونه به دنبال پیدا کردن راه حل و یا محصولات مورد نیازش می گردد؟

در واقع برای پاسخ به این سؤالات باید به درک عمیقی از مکعب استراتژیک مشتری رسیده باشید. مکعبی که به شما کمک می نماید محصولات و خدمات مورد انتظار مشتری را به مشتریان و مخاطبان درست بازار هدف از طریق کانال های ارتباطی درست ارتباط دهید و به آنها برسانید. اینگونه شما می توانید به صورت بهینه در تمامی زوایای کسب و کار خویش بهینه سازی را انجام داده باشید و ابزارهای دیجیتالی نیز به شما در دست یابی به فرصت های بازار با سرعتی باور نکردنی کمک خواهند کرد.
این یک واقعیت مهم در دنیای بازاریابی امروز می باشد که شما برای اینکه بتوانید تعداد بیشتری از مشتریان را که جذب کرده اید از قیف کسب و کار خویش عبور دهید نیازمند شناسایی هرچه بیشتر رفتار مصرف کننده هستید تا در تعیین پارامترهایی که برای مخاطبان بازار هدف شما مهم است بهترین و اثر گذارترین پارامترها را شناسایی نمایید.
اینکار به شما وکسب و کارتان چه دیجیتالی و چه آفلاین کمک می نماید که آغازگر سفری دلنشین با مخاطبین خویش بوده و به آن ها نشان دهید علاقه مند و حاضر هستید بارها این سفر را با آن ها تکرار نمایید.
حتماً به شکل زیر توجه نمایید و به خود برای درک معنی جملات بالا بیشتر کمک نمایید چون اگر این کمک را به خود نکنید بارها مجبور خواهید بود برای به دست آوردن تعداد مشتری بیشتر و جذب آن ها و نگه داشته مشتریان خویش هزینه های زیادی انجام نمایید و این با معنی CRM یا همان مدیریت ارتباط با مشتریان که یکی از اصول بازاریابی امروز است بسیار متفاوت بوده. چون شما باید بتوانید هزینه درست را در زمان درست برای مخاطب درست انجام نمایید و این مفهوم بازاریابی دیجیتال است که پایه ای مهم برای برندینگ دیجیتال به شمار می رود.

 

حتماً شما هم می گویید که شناخت رفتار مصرف کننده در دنیای دیجیتال مشکل است؛ بگذارید من به شما کمک نمایم. در بازاریابی سنتی، شما برای دست یابی به رفتار مصرف کننده و دلیل انتخاب او، روش زندگی و حتی نوع و میزان مصرف مجبور بودید، راهی بسیار سخت را طی نمایید تا بلکه بتوانید به دلایل واقعی تری دست یابید و شاید می بایست با روش هایی مانند گروه کانونی (Focus Group) و یا پرسشنامه (Questionnaire) و بسیاری از روش های زمان بر و پرهزینه استفاده نمایید، تا نظر مصرف کننده و مخاطب بازار هدف خود را جویا شوید و او نیز دلایلی را به شما بیان می کرد که عمیقاً به آن ها اعتقاد نداشت و در خلوت خویش و زمانی که شما حضور نداشتید کاری را می کرد که مخالف با اظهارات خودش بود.
شما در بازاریابی سنتی به هویت اجتماعی و هویت شخصی او کار داشتید. هویتی که شاید ساخته دیگران از خودش بود و نه با عملکرد و کردار واقعی او. برعکس در دنیای دیجیتال دقیقاً شما با کردار و عملکرد خود شخص کار دارید و او همان چیزی است که بیان می کند نه هیچ چیز دیگری. او به راحتی می تواند بدون اینکه از خود واقعی اش، اثر و ردپایی بگذارد، همان چیزی را بیان نماید که به آن اعتقاد دارد.
این همان مسئله ای است که شما را از هر زمان دیگری در دست یابی به نقطه صفر خرید او نزدیکتر کرده است، به شرط آنکه در زمان و مکانی که او می خواهد، در دسترس او باشید. این همان سئو و یا بهینه سازی کسب و کار ما در همه زوایاست.

 

 

۴- الگوریتم (ZMOT (Zero Moment of Truth یا الگوریتم پیروزی در لحظه صفر خرید گوگل

شاید شما فکر کنید دست یابی به زوایای رفتار مصرف کننده آنلاین سخت است. این دقیقاً مانند این است که فکر کنیم انسان نمی تواند در کمتر از دقیقه، یک مایل بدود و این کارغیر ممکن است. احمقانه به نظر می رسد؟ الان این جمله برای شما خنده دار و احمقانه به نظر می رسد، ولی این دیدگاه چندین دهه پیش، پذیرفته شده بود. در واقع این دیدگاه یک مدل فکری بود. پروفسور جری ویند از مدرسه وارتون داستان را چنین بازگو می کند:
دویدن یک مایل در ۴ دقیقه، مانعی بود که تا تاریخ ۶ می سال ۱۹۵۶ انسان نمی توانست از آن عبور کند. این تاریخی است که راجر بنیستر در مسابقه ای در آکسفرورد، در ۳ دقیقه و ۵۹ ثانیه و ۴ صدم ثانیه، یک مایل دوید و این رکورد را شکست! تا سه سال بعد، ۱۶ دونده دیگر هم رکورد یک مایل در ۴ دقیقه را شکستند. آیا این مساله تحولی در موفقیت بشر بود؟ نه، آنچه تغيير کرده است، مدل فکری آنهاست.
دقیقا مشابه نمونه گفته شده، در بازاریابی هم یک مدل فکری کلاسیک وجود دارد. چندین دهه برای فروش محصول به سه لحظه بحرانی توجه می کردیم، لحظه انگیزه خرید محصول، خرید و تجربه استفاده از آن.

• انگیزه خرید:

پدر شما یک مسابقه فوتبال تماشا می کند و تبلیغ یک دوربین دیجیتال را می بیند و می گوید «به نظر می رسد خوب باشد!»

• خرید محصول:

به فروشگاه مورد علاقه خود می رود تا بتواند آن را ببیند. دوربین بسته بندی جذابی دارد. فروشنده جوان همه سؤال های او را پاسخ می دهد. در نهایت پدرتان دوربین را می خرد.

• تجربه استفاده از محصول:

پدر به خانه می آید و از دوربین استفاده می کند. همان طور که در تبلیغ دیده بود، دوربین عکس های با کیفیتی می گیرد. بدین ترتیب این خرید پایان خوب و لذت بخشی برای پدر شما داشته است. این

سه مرحله، مدت ها مدل فکری بازاریابی بود.

امروزه بین دو مرحله انگیزه خرید محصول و خرید آن، لحظه جدیدی برای بازاریاب ها وجود دارد. آن پدر هنوز هم فوتبال تماشا می کند و تبلیغ دوربین را می بیند، ولی سریع سراغ لپ تاپ می رود و دنبال نقد و بررسی درباره آن می گردد.
نظر کاربران را در سایت های مختلف درباره آن دوربین مطالعه می کند. به توییتر می رود و توییت می کند تا ببیند کسی تا به حال دوربینی کمتر از ۱۰۰ دلار خریده است؟ به يوتيوب و یا سایت های نمایش تبلیغات ویدئویی سر می زند و ویدیوهای دموی دوربین را نگاه می کند. بدین صورت قبل از این که بازی فوتبال تمام شود و به فروشگاه برود، درباره خرید آن دوربین تصمیم گرفته است. اگر مدیر یک برند هستید، سیاست ها، متودولوژی ها، آموزش ها، آژانس های تبلیغاتی، شرکا و بودجه بسیاری دارید که بتوانید از آنها کمک بگیرید و در این سه مرحله پیروز شوید. ولی چه طور می توان در مرحله جدیدی که اضافه شده، یعنی جستجو در اینترنت، هم پیروز شد؟
فقط با ZMOT برای پیروز شدن در این گام چیز زیادی نیاز نیست و البته در این مسیر تنها نیستید. به گزارش فارستر، در حال حاضر خانم های خانه دار آمریکایی به همان میزان که تلویزیون تماشا می کنند، در فضای مجازی وقت می گذرانند. تا سال ۲۰۱۰، فقط ۱۰ درصد از بودجه تبلیغات رسانه ای، در فضای مجازی استفاده می شد. پیروزی در تصمیم گیری آنلاین باعث می شود به شکل شگفت انگیزی پیشرفت کنید. ولی بودجه ای، که این نوع تبلیغات نیاز دارند بسیار کمتر از تبلیغات سنتی است. برای آن که بتوانید در ZMOT پیروز شوید، باید مدل فکری خود را تغییر دهید.
بدین صورت مزیت رقابتی بزرگی نسبت به رقبای خود پیدا می کنید. چرا که میلیون ها مصرف کننده ای را به دست می آورید که پیش از رفتن به فروشگاه تصمیم خود را گرفته اند!
وقتی صحبت از ZMOT می شود، فقط درباره فروشگاه ها و محصول های بسته بندی صحبت نمی کنیم. ZMOT در همه صنایع، تجارت B2C ،B2B و حوزه های دیگر مانند آموزش و سیاست نیز استفاده می شود.

ZMOT چه قدر در هدایت تصمیم گیری ها مؤثر است؟

گوگل از سازمان علوم خریداران خواست که مطالعه ای جامع میان ۵۰۰۰ خریدار از ۱۲ دسته مختلف محصول، از خواروبار، تا ماشین و... انجام دهد. هدف از این پژوهش این مسأله بود که مشخص کند چه زمانی، کجا و چگونه خریدار تصمیم گیری می کند؟
نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که در سال ۲۰۱۱ خریداران برای کسب اطلاعات لازم پیش از تصمیم گیری خرید، به طور میانگین از ۱۰.۴ منبع استفاده می کردند، که این عدد ۳.۵ بیشتر از سال ۲۰۱۰ بود. طی یک سال این عدد تقریباً دو برابر شد که نشان می دهد امروزه چه قدر جذب خریدارن به یک محصول برای بازاریاب ها دشوارتر است. امروز، خریدارن در اطلاعات غوطه ور هستند. این منابع تبلیغ های تلویزیونی، مقاله مجله ها، معرفی دوستان و آشنایان، وب سایت ها و وبلاگ های اینترنتی را شامل می شود.
در شکل زیر شما می توانید منابعی که بیشترین تأثیر بر (FMOT (First Moment of Truth و (ZMOT (Zero Moment of Truth دارند را به تفکیک مشاهده نمایید.

 

---

• قبلی
• بعدی