وعده برند؛ قسمت دوم
در قسمت اول مقاله، راجع به وعده برند (قول برند) یا همان Brand Promise صحبت کردیم. در قسمت دوم این مقاله قصد داریم تا درباره وعده برند بیشتر حرف بزنیم و مثال های بیشتری درباره وعده های برند برای شما ارائه کنیم. پس با ما همراه باشید.
قسمت اول این مقاله را در اینجا بخوانید:
وعده برند (قول برند) یا Brand Promise در برندینگ دیجیتال
قبل از وقوع فاجعه، جلوی آن را بگیرید!
حقیقت این است که هر اندازه هم که مصرف کنندگان بتوانند و دوست داشته باشند کمک کنند، نباید منتظر باشید تا از طریق یک شایعه اینترنتی به شما بفهمانند که به وعده های خود وفادار نیستید، ابزارها و بسترهایی وجود دارند که شرکت ها باید در وب سایت ها و صنعتشان بگنجانند تا به مصرف کنندگان این امکان را بدهند پیش از این که به رسانه ها بگویند مشکلی وجود دارد، به شرکت هشدار بدهند.
جفری رمزی، مدیر عامل و یکی از بنیانگذاران "ای مارکتر" (eMarketer) است؛ شرکتی که برای کسب و کارهای الکترونیک بازاریابی های آنلاین و رسانه ها، کار تحقیقات بازار و تحلیل روند انجام می دهد. وی در خلال مصاحبه ای گفته است:
«به عنوان سازمانی که در این بازار فعالیت می کند، هدف شما باید این باشد که میزان اعتماد را بالا ببرید. طی چند سال اخیر اعتماد مردم به تمام صنایع پایین آمده است. ابزارها، ويجت ها، نقد و بررسی ها و نرم افزارهای انتقال پیشنهاد متعددی وجود دارند که می توانید به وب سایت خود اضافه کنید و بدین ترتیب به مردم امکان گفتگو بدهید.
و در عین حال خود نیز بتوانید به حرف هایشان گوش بدهید و اطلاعات لازم را جمع آوری کنید. علاوه بر این بهتر است دسترسی خود را متمرکز کنید و ارتباط عمیق تری با افزادی که احتمال تبدیل شدنشان به مبلغان برند زیاد است، برقرار نمایید. نمی شود به همه توجه کرد. می توانید با گوش دادن بفهمید که نظرات چه کسی بیشترین تأثیر را دارد حال چه تأثير منفی وجه مثبت.
حجم خالص اطلاعات موجب تغییر مدل جالبی شده است. شرکت ها باید پیوسته از خودشان بپرسند چگونه می توانند برای مشتریان خود معنادار تر ظاهر شوند و برای آن ها مفیدتر باشند. خود مشتریان هستند که می توانند بگویند چگونه باید صبر کنید، و لزوماً هم نباید صبر کنید تا ایرادی در کار باشد. وقتی برای معطل کردن و بررسی بیش از حد اوضاع ندارید، باید چشم انداز تان را به شکلی پیشگیرانه پایش کنید. راه های بسیاری وجود دارند که از وقایع پیرامونتان سبقت بگیرید. از مزایای فضای دیجیتال همان طور که باید بهره ببرید تا بتوانید تجربه بهتری برای مشتری ایجاد کنید.»
حتماً بخوانید : وب سایت تان را طلایی کنید!
دیزنی، یکی از موفق ترین ها در وعده برند
دیزنی برندی است که همواره به وعده های متفاوت خود متعهد بوده و به همین دلیل، همواره بیشتر و فراتر از انتظارات مشتری ظاهر شده است. در واقع همان طور که آلبرت چِنگ درباره ای بی سی گفته بود، شرکت فقط قصد وفای به عهد نداشت، «بلکه می خواست مردم را کاملاً غافلگیر کند». دیزنی هدف خود را سرگرمی خانواده ها قرار داد و به تدریج آن را به سطوح بالاتری منتقل کرد. با توجه به این که شرکتی مشتری محور و در فناوری خبره بود، از تمام مزایای تجهیزات آنلاین موجود استفاده کرد تا از مشتریانش بشنود که چگونه می تواند همین مسیر را ادامه دهد و فراتر از حد انتظار ظاهر شود. یکی از آخرین ابزارهایی که ابداع کرد، چیزی بود به نام «پنل مادران والت دیزنی»
این نرم افزار در وب سایت Disney.com موجود است که مادران، یا همان طور که دیزنی به درستی می گوید «افرادی که نقش مادر خانواده را بازی می کنند می توانند وارد شوند و از تجربه هایشان درباره بردن خانواده شان به پارک های ديزنی بگویند. این پنل چرخشی توصیه هایی عملی به مادران ارائه می کند؛ توصیه هایی درباره برنامه ریزی گذراندن تعطیلات در دیزنی، خرید و رفتن به محبوب ترین رویدادهای دیزنی. صفحه اصلی، فهرستی متغیر از ۵ پرسش معمول تر را که مردم مطرح می کردند، نشان می دهد. مادران با دیزنی ارتباط برقرار می کردند و از همه مهم تر، با به اشتراک گذاشتن پیشنهادها و دیدگاه های خود با یکدیگر ارتباط برقرار می کردند؛ تجربه هایی که تنها افرادی که به آن نقاط رفته و آن کارها را انجام داده بودند، درک می کردند. همچنین همه می دانند که حرف های مادرانه از قابل اعتمادترین حرف هایی هستند که دهان به دهان می گردند، و دیزنی این موضوع را درک می کند و قدرش را می شناسد.
حتماً بخوانید : تأثیر برندینگ یا برند سازی بر مغز انسان
لزلی فرارو، سرپرست بازاریابی پارک ها و سایر مکان های دیزنی است و کریس کورتین نیز سرپرست بازاریابی رسانه این شرکت.
لزلی می گفت:
«۹ خانواده از هر ۱۰ خانواده ای که به این مکان ها می آمدند، دست کم بخشی از برنامه ریزی خود را به صورت آنلاین انجام می دادند. می دانیم که مهمانان ما تا حدود زیادی از رسانه های آنلاین استفاده می کنند و از طریق ابزارهای آنلاین به برقراری ارتباط می پردازند. پس وقتی برای نخستین بار به Disney.com می آیند، وب سایت باید بلافاصله جادوی وعده های دیزنی را منعکس کند. ما از سرمایه هایی استفاده می کنیم که منحصراً به خودمان تعلق دارند. باورمان بر این است که سایت باید نماد تمام جنبه های دیزنی باشد، جادویش و دغدغه هایش برای آسایش تمام مهمانانمان.»
کریس اضافه کرد:
«ما پیوسته تجربه های کاربر را پایش می کنیم. هم به طور رسمی آنچه را درباره برند در دیگر مکان های مجازی گفته می شود، را پیگیری می کنیم تا مهمانان را بهتر بشناسیم و هم نسبت به آنچه شنیده ایم، واکنش نشان می دهیم. حرف های دهان به دهان همیشه بخشی از تجربه های دیزنی بوده است. ما مبلغانی طبیعی برای برند داریم و پنل مخصوص مادران نیز حاصل گسترش طبیعی و بدیهی فعالیت های ما بوده است. بسیاری از مردم درباره برند ما صحبت می کنند؛ تمام اینها تنها وقتی معنا پیدا می کنند که تجربه های کاربر را مهار کنید و از فضای دیجیتال بهره واقعی را ببرید. ۵۰ سال است که مشغول ارائه پیشنهادها و حل مشکلات سفرهای خانواده ها هستیم. در تمام این مدت هدف این بوده که تجربه هایی ارائه شوند که فراموش نشدنی باشند.»
دیزنی به عنوان یک برند، استانداردهای بالایی برای خود تعریف کرده است. بازتاب این استانداردها را می شود در پارک های دیزنی، هتل ها و سایر مکان ها و سرگرمی هایش و نیز در فعالیت های آنلاین این برند مشاهده کرد. در نتیجه از این برند انتظار زیادی می رود. انتظارات ما از جنبه های مختلف بالاتر از حد معمول است. همان طور که کریس گفت، این حقیقت که در مهمانان و کاربران و پنل های نقد و بررسی اش ارتباط فعالی دارد، امری بدیهی به نظر می رسد. حضور آنلاین و شیوه متفاوت و معنادار آنها در استفاده از بازخورد مهمانان، بخشی از دلایلی است که دیزنی را به یک پدیده فرهنگی تبدیل کرده است.
حتماً بخوانید: بهترین شرکت های تبلیغاتی چه ویژگی هایی دارند؟
طرز تفکر مصرف کننده نسبت به وعده برند
مصرف کنندگان امروزی قدرت بالایی دارند که به سازمان ها و به یکدیگر از احساسشان نسبت به برندها بگویند، از آن جا که تحقق ادعای برند یک تمایز معنادار ایجاد می کند، عاملی بنیادی برای برند به حساب می آید. آنچه از همیشه مهم تر است، طرز تفکر مصرف کننده نسبت به ادعای برند است. مصرف کنندگان دیگر تنها به جنبه لفظی وعده برند اکتفا نمی کنند. همان قدر که ویژگی های عملکردی محصول یا خدمت مهم است، جنبه فرا عملکردی نیز اهمیت بالایی دارد و این یعنی کیفیت هر تجربه ای که برند می آفریند و کیفیت شرکتی که پشت برند پنهان شده است.
چندی پیش کنفرانسی با عنوان «خدمات مشتری: بازاریابی نوین» در سان فرانسیسکو برگزار شد. اما من این عنوان را قبول ندارم. خدمت رسانی به مشتری در عصر دیجیتال یعنی بازاریابی نوین، روابط عمومی نوین، تحقیقات نوین، توسعه محصولی نوین و هر چیز نوین دیگری که به شما امکان می دهد به وعده خود وفا کنید.
حتماً بخوانید: ویژگی برندتان را در بوق و کرنا کنید!
بگذارید داستان کوتاهی درباره زمانی نقل کنم روزی که، یک چاپگر بیسیم جدید از اچ پی (Hp) خریدم، ساعت 6:30 صبح یکشنبه بیدار شدم. کمی وقت داشتم که دستگاه را راه بیندازم. تقریباً یک ساعت پس از اینکه با دستگاه سر و کله زدم، فوری فهمیدم به جایی نمیرسم و تصمیم گرفتم به شماره رایگانی که در دفترچه دستگاه قید شده بود، زنگ بزنم. در حالی که کاملاً شک داشتم از این تماس راضی خواهم بود یا نه، دیدم چاره دیگری ندارم. شماره را گرفتم. در کمال تعجب دیدم یک آدم واقعی در آن طرف خط پاسخم را داد. از من پرسید چه مدتی مشغول راه اندازی دستگاه بودم، و وقتی جواب دادم یک ساعت، گفت «باید در خلال همان پانزده دقیقه نخست ما را باخبر می کردید. ما برای همین این جا هستیم».
نماینده شرکت صبورانه و هوشیارانه، تمام مراحل راه اندازی را با من طی کرد و پس از آزمایش دیدیم کار می کند و کار می کرد. پیش از آن که بگذارد قطع کنم، از من خواست تا یک بار دیگر امتحانش کنم، برای اطمینان بیشتر. امتحان کردم. مشکلی نبود. این تعامل نه تنها به من ثابت کرد که هیچ ایرادی ندارد که یک مرد از کسی آدرس بپرسد، بلکه باعث شد به برند اچ پی احساس خوبی پیدا کنم. این شرکت درک کرده بود چیزی که باعث تحقق و حفظ وعده های برند می شود، دنیای دیجیتال است. باید از انتظارات پیشی بگیرید. همان طور که فیت پاپکورن گفته بود، سازمان های صاحب برند در محیطی که مصرف کنندگان تردید بیشتری دارند و با قدرت بیشتری خدمات بهتر طلب می کنند، باید تلاش بیشتری از خود نشان بدهند. او درست می گفت. در واقع، اگر برندی از انتظارات من پیشی بگیرد، احتمال این که تجربه هایم را با او به اشتراک بگذارم و به یک مبلغ داوطلب تبدیل بشوم، بسیار بیشتر است.
