بازاریابی اذنی چیست و نقش آن در برندینگ
بازاریابی اذنی به مفهوم اجرای فعالیت های بازاریابی برای جذب مصرف کنندگان، پس از کسب اجازه‌ی قطعی از آنها است. این شیوهی بازاریابی یکی دیگر از ابزارهایی است که شرکت ها با استفاده از آن میتوانند سد میان خود و مشتریهای خود را از میان برداشته و وفاداری آنها کسب کنند.
Seth Godin یکی از متفکران پیشرو در این زمینه اظهار میدارد: «بازاریابان در حاضر نباید با استفاده از ابزارهایی مانند مجلات، ارسال پست الکترونیکی مستقیم، مبارزات رسانه های گروهی تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و مشابه آنها به زندگی مردم سرک بکشند و چارچوب های زندگی آنها را بر هم زنند.
Godin معتقد است که مصرف کنندگان از دریافت پیامهای تبلیغاتی و بازاریابی که با کسب مجوز آنها ارسال شده باشند، احساس رضایت کرده و به آنها توجه نشان می‌دهند. هر قدر آشفتگی ها و ناهنجاری های محیط زندگی مردم افزایش می‌یابد، کسب اجازه از آنها برای ارسال پیام های تبلیغاتی برای شرکت ها سودآورتر می‌شود. این محقق با جلب توجه ما به افزایش رو به رشد فعالیت های ارتباطات بازاریابی از سوی شرکت ها که همه روزه مصرف کنندگان را در معرض بمباران اطلاعاتی قرار می‌دهند، یاد آور می‌شود که اگر شرکت ها درصدد جلب توجه بیشتر مصرف کنندگان برآیند باید ابتدا با ترغیب و انگیزش آنها از طریق ارسال نمونه رایگان محصول، ارائه‌ی تخفیفات، برپایی قرعه کشی و اعطای جوایز و غیره مجوز برقراری ارتباط با آنها را دریافت کنند.
به این ترتیب با کسب مشارکت و همکاری مشتری ها به این شیوه می‌توان روابط عمیق‌تری را با آنها ایجاد کرد؛ به نحوی که مشتریها تمایل بیشتری به برقراری ارتباطات در آینده پیدا میکنند چنین روابط عمیقی با سازمان ها تنها زمانی ایجاد می‌شود که احترام متقابل میان خواسته‌های مصرف کننده و خواسته‌های سازمان شکل گرفته باشد و مشتریها داوطلبانه روابط و تعاملات عمیق‌تری را با برندها ایجاد کنند.
امروزه این شیوهی بازاریابی به دلیل وجود فناوری های پیشرفته با توجهات روزافزون بازاریابان مواجه شده است شرکتها با بهره گیری از پایگاه منسجم داده‌ها و نرم افزارهای پیشرفته قادر به ذخیره سازی حجم انبوهی از داده ها و پردازش اطلاعات با هدف ارسال پیامهای تبلیغاتی هدفمند منطبق با سبک زندگی و خواسته‌های فردی هر یک از مشتریها شده‌اند.
Godin پنج گام اصلی زیر را برای اجرای بازاریابی اذنی به شیوهی اثر بخش شناسایی کرده است.
- ارائه‌ی انگیزه ها و عوامل مشوق برای مشتری های بالقوه
- ارائه‌ی برنامه های آموزشی در طول زمان برای مشتری های علاقه‌مند و آموزش ویژگی های مثبت و مزایای محصول یا خدمت به آنها
- تقویت و بهبود عوامل مشوق برای تضمین رابطه و حفظ اجازه برقراری ارتباط بیشتر با مشتری
- ارائه مشوق های تکمیلی با توجه به نیازها و سبک زندگی خاص هر یک از مشتری ها برای کسب مجوزهای بیشتر
- استفاده از مجوز کسب شده به عنوان اهرم و عامل قدرت برای تغییر رفتار مشتری با هدف سودآوری در طول زمان
Godin همچنین چهار آزمون مختلف را در زمینه ی بازاریابی اذنی به شرکتها معرفی و پیشنهاد میکند به اعتقاد وی بازاریابی اذنی، موفق زمانی شکل می‌گیرد که با سبک زندگی فردی هر یک از مشتریها متناسب باشد و از سوی مشتریها مورد استقبال قرار گیرد.
همچنین با علایق و خواسته‌های مشتریها مرتبط و نزدیک باشد به عنوان مثال یکی از برترین نمونه ها در زمینه‌ی فعالیت بازاریابی اذنی باشگاه Columbia house است؛ این باشگاه هر ماه به صورت انتخابی مجموعه های موسیقی برتر جهان را به اعضای خود هدیه می‌دهد، این امر از سوی اعضای باشگاه مورد استقبال قرار می‌گیرد هر یک از اعضا با توجه به ترجیحات و سبک موسیقی مورد علاقه ی خود که قبلاً از سوی فرد ابراز می‌شود از این هدیه بهره‌مند می‌شود. Amazon.com نیز یکی از نمونه های برتر در زمینه‌ی بازاریابی اذنی در محیط اینترنت به شمار می‌آید.
مطالعه موردی بازاریابی اذنی Amazon.com
Amazon پس از کسب اجازه از مشتریها با استفاده از نرم افزارهای مدرن و پایگاه داده‌ها، عادات و علایق خرید آنها را ردیابی کرده و بر این اساس پیام های تبلیغاتی مورد علاقه‌ی هر فرد را برای وی ارسال میکند.
هر بار که یکی از مشتریها محصولی را از این سایت تهیه کند، نامه‌های الکترونیکی شامل اطلاعات مرتبط با سایر کالاها در همان رده ی محصول دریافت میکند.
به عنوان مثال، اگر مشتری کتابی را از سایت Amazon.com خریداری کند، پس از مدت کوتاهی برای وی یک پست الکترونیکی از سوی این سایت ارسال می‌شود که شامل فهرستی از عناوین کتب مشابه، کتاب‌های نوشته شده توسط همان نویسنده یا کتاب‌هایی است که توسط سایر مشتری ها به همراه کتاب مورد نظر خریداری شده است. به این ترتیب مشتری به راحتی میتواند اطلاعات و جزئیات بیشتری را در زمینه‌ی سایر محصولات Amazon دریافت کند. این شرکت همچنین با ارسال پست الکترونیکی دوره‌ای، محصولات جدید، تخفیف‌ها و سایر پیشنهادهای متناسب با نیازها و علایق فرد را در اختیارش قرار می‌دهد. هر پست الکترونیکی منحصر به فرد است و با خریدهای ترجیحات مشخص تک تک مشتریها متناسب است.
بازاریابی اذنی یکی از شیوههای توسعه و تعمیق گفت وگو با مصرف کننده است. با وجود این، یکی از نقاط ضعف بازاریابی، اذنی این فرض است که مصرف کننده به خوبی و درستی می‌داند چه چیزی را می‌خواهد در حالی که در بسیاری از موارد مصرف کنندگان ترجیحات و علایق مبهم، آشفته و گنگی دارند و قادر نیستند به درستی آن را بیان کنند.
براین اساس بازاریابان باید در چنین مواردی ابهام و سردرگمی مصرف کننده را تشخیص داده و دریابند که آیا او نیاز به یاری و کسب نکات راهنما برای انتخاب و تصمیم نهایی خود و شکل گیری علایق و ترجیحات خود دارد یا خیر؟ در چنین شرایطی استفاده از واژه‌ی بازاریابی مشارکتی مناسب تر است زیرا در این حالت بازاریابان و مصرف کنندگان نیازمند همکاری و مشارکت با یکدیگر هستند تا دریابند چگونه شرکت میتواند به بهترین شکل خواسته ها و اهداف مصرف کننده را ارضا کند.
چهار آزمون ست گودین در مورد بازاریابی اذنی
- آیا هر یک از تلاش های بازاریابی شما میتواند تأثیرات یادگیرنده‌ای را بر مشتری ها باقی گذارد؟ آیا این فعالیتها میتوانند مشتریها را به برقراری تماس و آغاز ارتباط با شما دعوت کرده و جرقه رابطه میان شما را ایجاد کنند؟
- آیا پایگاه داده هایی از اطلاعات آن دسته از مشتری‌هایی که اجازه‌ی برقراری ارتباط را به شما داده‌اند دارید؟ آیا تعداد و روند رشد این گروه از مشتری ها را پیگیری می‌کنید؟
- اگر مشتری ها به شما اجازه ارتباط دهند چه نکاتی برای گفتن به آنها دارید؟ آیا خلاصه ای از جزئیات محصول و اطلاعات مورد علاقه ی مشتری ها تهیه کرده‌اید تا بتوانید به آنها یادآور شده و آموزش دهید؟
- زمانی که افراد به مشتری شما تبدیل شوند چگونه در جهت تقویتی رابطه خود با آنها برمی‌آیید؟
انطباق رویکردهای جدید بازاریابی با مدیریت برند
رویکردهای جدید ذکر شده همگی به سازمان کمک میکنند تا مفاهیم و دیدگاه های جدیدی را در بحث بازاریابی مدرن یافته و آنها را تقویت کنند از دیدگاه برندسازی رویکردهای ذکر شده از اهمیت ویژه ای برخوردارند، زیرا به عنوان شیوههای مناسبی برای تقویت واکنش های مثبت و ایجاد همنوایی با برند با هدف ارتقای ارزش ویژه از دیدگاه مشتریها (CBE) به کار گرفته میشوند بازاریابی های تجربی تک به تک و اذنی همگی شیوه های مؤثری برای تعاملات بیشتر مشتری ها با برند به شمار می‌آیند.
با وجوداین مطابق مدل CBBE هر کدام از این رویکردهای، مختلف بر جنبه های گوناگونی از ارزش ویژه ی برند تأکید دارند به عنوان مثال دو شیوه ی بازاریابی اذنی و بازاریابی تک به تک در ایجاد وفاداری رفتاری و افزایش سطح دلبستگی و تعلق فکری و نگرشی اثر بخش هستند.
از سوی دیگر بازاریابی تجربی عمدتاً در تثبیت تصویر ذهنی مشتری از برند تقویت احساسات و ایجاد انجمن های برند نزد مشتری ها نقش بسزایی دارد با وجود این نقش ها و تأثیرات گوناگون هر سه رویکرد فوق با هدف ایجاد تعاملات قوی تر میان مشتری ها و برندها مورد استفاده قرار می‌گیرند.
راهبرد های بازاریابی باید بتوانند تعهدات و پیوندهای ایجاد شده میان کالاها یا خدمات و مصرف کننده را تقویت کنند، و براین اساس همنوایی با برند را به حداکثر برسانند. این مجموعه از فعالیت ها در برخی از کتاب ها تحت واژه‌ی بازاریابی رابطه ای تعریف می‌شود.
بازاریابی رابطه‌ای تلاش میکند تا تجربه ای منحصر به فرد و یکپارچه از برند ایجاد کرده و پیوندهای عمیق‌تری را با مصرف کننده ایجاد کند این مفهوم عمق و گستره‌ی برنامه‌های بازاریابی با هدف برندسازی را توسعه و ارتقا بخشیده است تمامی رویکردهای جدید ذکر شده در بازاریابی که پیش از این در همین سایت و سایت رسمی دکتر مهریزدان ذکر شده است در زمره فعالیتهای بازاریابی رابطه ای قرار دارند.
برای رفتن به سایت دکتر مهر یزدان اینجا کلیک کنید.
این رویکردهای جدید مفهوم های سنتی آمیخته بازاریابی و 4P محصول، قیمت، توزیع و ترفیع را به چالش می‌کشانند و بر این باورند که مفاهیم گذشته نمی‌توانند به بهترین شکل برنامه‌های بازاریابی مدرن یا فعالیت های جدید شرکت های امروزی را پوشش دهند، با وجود این شرکت های مدرن امروزی نیز باید همچون گذشته ابتدا در مورد مفاهیم سنتی بازاریابی آگاه باشند و تصمیمات درستی را در زمینه محصول یا خدمت قابل عرضه به بازار چگونگی عرضه و قیمت آن اتخاذ کنند.
به بیان دیگر، شرکت ها مجبورند همچون گذشته تدابیری را در زمینه‌ی محصول، قیمت راهبردهای توزیع و بخشی از برنامه های بازاریابی خود اتخاذ کنند. با وجود این، شیوه های اتخاذ این راهبردها در بازارهای مدرن امروزی متحول شده است برای روشن تر شدن این بحث، در ادامه جزئیات بیشتری را در این زمینه مطرح و پیشرفت های جدید این عرصه را مطرح می‌کنیم.
