درگیر رشد کسب و کار خود نباشید!

حتماً شما هم از تیتر این مقاله شوکه شدید، اما ما در این مقاله به شما نشان خواهیم داد که چرا این جمله درست است و باید به جای اینکه مشتاق و درگیر رشد و توسعه کسب و کار خودتان باشید، اول در زمینه ای که شروع کرده اید، بهترین و متمایز ترین شوید.

اگر تنها یک عامل باعث از دست دادن تمایز نام های تجاری باشد، بنظر ما آن عامل، مفهوم رشد است.

اشتیاق برای متداوم بزرگ شدن در غالب موارد یک عمل واکنشی است. ما گمان می کنیم که ریشه این اشتیاق در نحوه پاداش دادن به انسان ها نهفته است. مدیران عامل خواهان رشد شرکت ها هستند تا دوران تصدی خود را ادامه داده و درآمدشان را افزایش دهند. اما آیا رشد نمودن یک ضرورت است؟

میلتون فریدمن، که یک اقتصاددان است، در این باره می گوید: "ما نیاز شدیدی برای رشد کردن نداریم، بلکه اشتیاق شدیدی داریم تا رشد کنیم."

به نظر ما، شرکت ها وقتی در تعقیب خدای رشد هستند، دو اتفاق بد روی می دهد: سردرگمی آنها، و از دست دادن فرصت تمرکز تلاش هایشان در حفظ ایده متمایز کننده؛ و یا به صورت همزمان هم بزرگتر و هم بهتر شدن.

قبل از مطالعه این مقاله، به شما پیشنهاد می کنیم مقاله دو قسمتی زیر را بخوانید:

قیمت در بازاریابی هیچ جایگاهی ندارد!

قیمت در بازاریابی هیچ جایگاهی ندارد! - قسمت دوم

مشکل اول: سردرگمی

ما قبلاً در مقالات گذشته در مورد سیلیکن گرافیکس و رهبری آن شرکت در کامپیوترهای با عملکرد در سطح بالا نوشتیم. اما آنها به جای افزایش تلاش و تخصیص بیشتر منابع در جهت حفظ ایده متمایز کننده خود در مورد عملکرد در سطح بالا، تحت فشار کارگزاران بورس وال استریت برای گسترش دادن کسب و کارشان قرار گرفتند. تحلیل گران مزبور کامپیوترهای با عملکرد در سطح بالا را یک گوشه بازار قلمداد کرده و جایگاه مزبور را فاقد کشش ۲۰ درصد رشد سالانه می دانستند. شرکت مزبور به این ترتیب وارد کسب و کار کامپیوترهای شخصی شد که در سطح پایین تری از سیستم عامل گرافیکی با امنیت خوب بود. هیچکدام از این تصمیمات به شرکت مزبور کمک نکرد.

وقتی شما در کسب و کار کامپیوتر، به منزله اتوموبیل پورشه در صنعت خودرو هستید، نباید به تولید کامپیوتر ارزان تر بپردازید. شما باید به تسلط خود بر کامپیوترهای با عملکرد بالا ادامه دهید، و این کار می تواند از طریق تشویق مشتریان بیشتری برای استفاده از این نوع کامپیوترها صورت گیرد (هر چه نباشد، کدام شرکت پولدار خواهان استفاده از کامپیوترهای سطح پایین است؟)

داستان سرایی یکی از نکاتی است که شما می توانید در فرایند بازاریابی از آن بهره ببرید. خواندن مقاله زیر را در این زمینه به شما پیشنهاد می کنیم:

قدرت داستان سرایی در بازاریابی

مشکل دوم: تعميم خط

اتفاق بد دیگر این است که شرکت هایی که راهبرد "رشد متداوم" را اتخاذ می کنند، در دامی گیر می افتند که ما آن را تله "تعميم خط" نام نهاده ایم. این یک تفکر رایج در مورد نام های تجاری کلان است که شرکت ها نام تجاری خود را تا آنجا که ممکن باشد به تعداد زیادی از رده های فرآورده، که مرتبط و یا حتی غیر مرتبط باشند، تعمیم می دهند. این کار از نظر ما، نوعی "تفکر دورن سازمانی" نسبت به یک نام تجاری موفق، و اینکه چگونه می توان آن را بزرگتر و بهتر کرد، می باشد.

متأسفانه، تنها طرز فکری که در بازار موفق خواهد شد "تفکر برون سازمانی" است و آن تفکری است که در ذهن مشتریان صورت می گیرد. به بلایی که بر سر شرکت های بزرگ زیر آمده است، توجه کنید:

شرکت جنرال موتورز پنج نام تجاری کاملاً متمایز از هم را در اختیار داشت، و جمعاً ۵۰٪ کسب و کار خودرو را به خود اختصاص داده بود. هر کدام از این نام های تجاری برای توسعه خود اقدام به رقابت برای به تور انداختن مشتریان دیگران پرداخت. نتیجه این شد که نه تنها قیمت های فروش، بلکه حتی ظاهر آن خودروها نیز بهم شبیه شدند. اکنون پنج نام تجاری مزبور فرق زیادی نسبت به هم نداشته و جمعاً ۳۰٪ کسب و کار خودرو را در اختیار دارند.
شرکت نابیسکو (Nabisco) با عرضه شیرینی های شکلاتی و اسنک موفقیت لجام گسیخته ای بدست آورد. متعاقبأ سريعاً انواع دیگر شیرینی و همچنین کیک مخصوص دستگاه برشته کن نان و بیسکویت بدون شکر، که مزه هیچکدام از آنها شبیه فرآورده موفق اصلی نبود، را با همان نام تجاری به بازار عرضه کردند. فروش اسنک شروع به کاهش نمود. در حال حاضر صحبت از این است که شرکت نابیسکو در نظر دارد تا شکست خود و نام تجاری مزبور را پنهان نگهدارد.
شرکت مک دونالد کسب و کار کاملاً موفقی در فروش همبرگر های سریع و ارزان به وجود آورد. سپس تصمیم گرفت تا در حد یک رستوران گسترش یافته و به عرضه همبرگر برای بچه ها، همبرگر برای بزرگترها، پیتزا، جوجه و ... بپردازد. در حال حاضر سرعت رشد این شرکت و میزان موفقیتش کاهش زیادی پیدا کرده است. این موضوع را می توان زاییده تعمیم بیش از حد مک دونالدز دانست.

آقای رابرت گویزوتا، مدیر عامل سابق شرکت کوکاکولا، می گفت: «موفقیت در آژانس های معاملات املاک مرتبط با محل، محل و محل است و در کسب و کار متمایز کردن، متمایز کردن و متمایز کردن.»

هر چه تلاش برای گسترش به امور مختلف بیشتر باشد و هر چه تمرکز خود را بیشتر از دست بدهید، فرآورده خود را سخت تر می توانید متمایز کنید.

قبل از خواندن ادامه مقاله به شما پیشنهاد می کنیم که یکی از مقالات قبلی وب سایت امپریال برند را که در مورد نکاتی از فروش و بازاریابی است، بخوانید:

بفروشید! منتظر نشوید تا بخرند!

آیا ESPN واقعی ماندگار خواهد بود؟

ابتدا ESPN، که ایده ای عالی و ردهای جدید در کانالهای تلویزیونی بود، ایجاد گردید. آنگاه صاحبان آن طمع کرده و تصمیم به تعمیم خط گرفتند و ESPN شماره ۲ را تأسیس کردند. گیج کننده است، اما داستان ادامه دارد.

یکی از کارآفرینان ریسک پذیر، نام تجاری مستقل دیگری بنام کلاسیک اسپورت را به موازات ESPN ایجاد کرد. ایده ایجاد این کانال تلویزیونی جدید این بود که منحصراً روی وقایع ورزشی بزرگ در تاریخ ورزش تمرکز کند. این کانال جدید در حقیقت یک کانال تاریخ ورزش بود. صاحبان ESPN برنامه های این کانال را دیده، از آن خوششان آمد و آن را خریدند.

آیا آنها نام بسیار مناسب این کانال تلویزیونی، که متضمن ایده ایجاد آن بود، را حفظ کردند؟

متأسفانه خیر.

نام این کانال تلویزیونی را به "ESPN کلاسیک" تغییر دادند. تعمیم خط، از دست دادن تمرکز و نابودی تمایز.

وقتی مردم می خواهند کانال ESPN را بگیرند، با این سوال مواجه هستند که کدام کانال ESPN ؟ کانال یک، کانال دو، و یا کانال ESPN کلاسیک؟ پاسخ اندوهبار آنها احتمالاً این خواهد بود که : "ESPN را کنار بگذار، کانال ورزشی فاکس را بگیر!"

چشم انداز سازمانی عبارت است از تصويری از آينده كه سازمان قصد دارد در زمان مشخصي به آن دست يابد؛ در واقع چشم انداز سازمان همان آرزوهای آتی سازمان در شرايط كنونی است.

چشم انداز سازمانی

لطمه زدن به وجه تمایز خود

بازاریاب ها با توسعه بیش از حد و مافوق شخصیت ایجاد شده اولیه برای فرآورده ها و نام های تجاریشان، بدون اینکه متوجه باشند، در بلندمدت به آنها خسارت وارد می کنند:

اگر میشلُب (Michelob) یک آبجو درجه یک گرانقیمت به شمار می رود، آیا شرکت فوق می تواند با عرضه آبجو سبک (که نوعی آبجو رقیقتر است) ذهنیت مصرف کنندگان در مورد طعم آن آبجو را حفظ کند؟ احتمالاً خیر.
اگر ولوو خودرویی با درجه ایمنی بالا و با سبکی شبیه تانک شناخته شده است، آیا می تواند به صورت ناگهانی به عنوان یک خودرو ورزشی کروکی و با طرح های رایج در بازار جا بیفتد؟ احتمالاً خیر.
اگر گروه های دانش آموزی دوست دارند لباس های پشمی با نام تجاری پولو که متعلق به رالف لارن است را بپوشند، آیا صحیح است که از این نام تجاری بصورت ناگهانی برای لباس های ورزشی گرانقیمت مخصوص کوهنوردان، دوندگان و اسکی بازان استفاده شود؟ احتمالاً خیر.

در همه موارد فوق، اتفاقی که می افتد این است که هرگاه خود را به نحوی ارائه دهید که با شهرت و شخصیت شناخته شده از شما متفاوت باشد، با این کار عملاً وجوه تمایز خود را نابود کرده و شخصیت خود را با هاله ای از ابر می پوشانید. بیاد آورید که مردم می توانند تمرکز افکار خود را از دست بدهند.

شما با این کارتان عملاً افراد را مجبور می کنید تا تلقی خود نسبت به شما را تغییر دهند. این راهکار بسیار غلطی است؛ زیرا مردم به هیچ وجه دوست ندارند فکر خود نسبت به یک فرآورده با نام تجاری را تغییر دهند. در این مورد روانشناسان به شما خواهند گفت که برای تغییر یک گرایش لازم است ابتدا باورهای یک فرد تغییر کنند ( برای موفقیت در این مورد باید خیلی خوش شانس باشید ).

سرانجام اینکه شما با مشکلی تازه روبرو می شوید.

و آن تبدیل شدن به آن چیز جدید است. تلاش شما در این راستا چقدر متفاوت است؟ شما واجد چه اعتباری در آن چیز جدید هستید؟ ( برای موفقیت در این مورد باید خیلی خوش شانس باشید ).

بنابراین، ضمن انجام تلاش های زیاد برای فروختن شخصیت جدیدتان، عملاً شخصیت اولیه خود را کمرنگ می کنید. آیا به این صورت می توان موفق شد؟ احتمالاً خیر.

گاهی تبلیغات پیچیده تر از آن است که با آن درگیریم! برخی از برندها اقدام به نوعی از تبلیغات به نام "تبلیغات زیر حسی" می کنند تا با ضمیر ناخودآگاه ما ارتباط برقرار کنند و به نوعی ما را وادار به خرید کنند. اگر می خواهید اطلاعات بیشتری در این زمینه بیابید، مقاله زیر را بخوانید:

تبلیغات زیر حسی

بورس وال استریت عصیان می کند

باید در مورد وال استریت با عدالت برخورد کرد. آنها اگرچه شرکت ها را برای توسعه دادن تشویق می کنند، اما اگر با شرکتی مواجه شوند که در این راستا افراط کند در مقابل او ایستادگی نموده و با فریادشان به این کار او اعتراض می کنند.

وقتی شرکت استارباکس در قهوه فروشی های خود شروع به فروش غذا نمود، کارگزاران وال استریت به او اعتراض زیادی نکردند. لیکن وقتی آن شرکت به جای یافتن راهکارهایی برای فروش بیشتر قهوه، برنامه های خود برای ورود به خدمات وبی را اعلام نمود، دیگر جای سکوت نبود. روزنامه وال استریت در گزارشی در این مورد نوشت: "سهام داران شرکت استارباکس سهامشان را مثل یک قهوه داغ و جوشان می فروشند."

دلیل این کار چیست؟

سهام داران این شرکت نگران این هستند که شیفتگی هاوارد شولتز، موسس آن شرکت، به اینترنت باعث شود تا توجه آن شرکت از فروش قهوه منحرف شود. سهام داران آن شرکت نمی توانستند تصور کنند که استارباکس در قالب یک تاجر اینترنتی همه چیز ( از غذا گرفته تا مبلمان ) بفروشد.

یکی از تحلیلگران بازار سرمایه وال استریت در این مورد می گوید: "رشته فعالیت یک شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا در حقیقت کسب و کارهایی که دوست داریم در آنها فعالیت کنیم را از آنهایی که لازم است در آنها فعالیت کنیم متمایز می کند. استارباکس در حالی که زمینه فعلی فعالیتش متضمن درآمد و موفقیت اوست، دارد بیرون از شرکت به دنبال چیزهای دیگری می گردد."

ما نمی توانیم این مشکل را بهتر از تحلیل گر فوق بیان کنیم.

این روزها مردم به دنبال برندهایی می روند که توانسته اند کسب محبوبیت کنند. اما آیا کسب محبوبیت و مقبولیت به سادگی خواندن این جمله است؟ ما در مقاله زیر، درباره راه های ایجاد محبوبیت یک برند سخن گفته ایم که خواندن آن خالی از لطف نیست:

برندتان را محبوب کنید!

جایی که در آن "کمتر" می تواند "بیشتر" باشد!

غالب شرکت ها متوجه این موضوع نیستند که حفظ تمرکز در زمینه اصلی کسب و کارشان منافع آنها را در بلندمدت به نحو بهتری تأمین خواهد نمود.

چرا باید ولوو، که ایمن ترین خودروهای دنیا را می سازد، ناگهان به عرصه خودروهای ورزشی وارد شود؟

به جای این کار بهتر است در اقصی نقاط جهان به دنبال مشتریانی باشد که خواهان خودروهای ایمن هستند. آیا تا به حال در جاده های هندوستان رانندگی کرده اید؟ در آنجا مطمئناً خواهان ایمن ترین خودروهای جهان خواهید بود. همین موضوع در جاده های بسیار زیاد دیگری که پلیس در آنجا حضور فعال نداشته و انبوهی از راننده های بی احتیاط به رانندگی مشغولند صادق است.

خودروهای عمومی ایمن چطور؟

شاید بتوانید خودروی عمومی جدیدی طراحی کنید که در آزمون تصادفات، ایمنی بیشتری داشته و یا به راحتی واژگون نشود. ما موضوع ایمنی خودروها را، با توجه به وضعیت فعلی جاده ها در دنیا، موضوعی محدود نمی بینیم؛ بلکه برعکس، این موضوع ایده ای است که تا سالهای آینده نیز بازار خوبی خواهد داشت ( حال که شرکت فورد اقدام به خرید شرکت ولوو نموده است، ممکن است به آنچه که در آن وجود دارد توجه بیشتری مبذول کرده و مجدداً به ایده متمایز کننده آن رجعت کند ).

تبلیغات، بازاریابی و برندینگ تنها محدود به فعالیت های بصری نمی شود، گاه تاثیر یک آهنگ یا صدا به مراتب در تبلیغات و برندینگ بیشتر از تصویرهای گوناگون است. برای مطالعه بیشتر در این زمینه، مقاله زیر را بخوانید:

صدای برند

توسعه از طریق نام های تجاری متعدد

فکر نکنید که ما با بزرگتر شدن و پولدارتر شدن مخالفیم. بزرگتر شدن و پولدارتر شدن، روش آمریکایی هاست. آنچه که ما با آن مخالفت می کنیم راهی است که مردم برای رسیدن به هدف فوق انتخاب می کنند.

راه بهتری هم وجود دارد.

اگر چه تمرکز نمودن روی یک نام تجاری می تواند موجب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شما شود، لیکن تجربه نشان داده است که استفاده از چند نام تجاری هم می تواند موجب افزایش مجموع سهم بازار شما گردد. کوکاکولا و نایک، که در زمره شرکت های بزرگی هستند که فقط از یک نام تجاری استفاده می کنند، هر کدام در حدود ۳۰٪ از سهم بازار کسب و کار خود را در اختیار دارند. . از طرف دیگر شرکت ژیلت صاحب پنج نام تجاری است (Good News, Mach3, Sensor, Atra, Trac) و ۶۵٪ بازار کسب و کارش را در اختیار دارد. ما این روش را "رهیافت مکمل" می نامیم، زیرا نام های تجاری متعدد در عوض رقابت با هم، مکمل هم هستند.

این رهیافت مستلزم داشتن نامهای تجاری متفاوت، موقعیت یابی متفاوت و بازار هدف متفاوت است. گاهی اوقات شما می توانید این رهیافت را با نام های تجاری جزء عملی سازید. BMW این کار را با خودروهای با سری 3، ۵، و ۷ خود به نحو مؤثری انجام داده است. تمام این خودروها اتومبیل هایی هستند که رانندگی با آنها معرکه است، لیکن به نحوهای مختلفی موقعیت یابی شده و بازارهای متفاوتی را هدف قرار داده اند.

اگر دوست دارید بدانید که برندهای معتبر چه روشی را برای بازاریابی و تبلیغات خود در پیش می گیرند، پیشنهاد می کنیم که مقاله زیر را مطالعه کنید:

ویژگی برندتان را در بوق و کرنا کنید!

یک فاجعه کُره ای

شرکت دوو از نظر اندازه، دومین گروه تولیدی در کره جنوبی است. این شرکت در سال ۱۹۹۹ به سختی توانست از وقوع بزرگترین ورشکستگی تاریخ آن کشور بگریزد.

مردم کره جنوبی در مورد آرمان گروه های تولیدی بزرگ خود به شوخی می گویند: «تولید از رشته فرنگی گرفته تا ماهواره!» اما بیان تنوع علایق آنها ما را در فهم مشکلاتی که با آن مواجه هستند، کمک می کند. به عنوان مثال، شرکت دوو در کسب و کار مخابرات، کامپیوترهای شخصی، ساختمان سازی، اوراق قرضه، کشتی سازی ها، هتل ها، الکترونیک، خودروها، و غیره فعالیت می کند. این شرکت بالغ بر بیست و پنج شرکت وابسته دارد.

این بدترین نوع توسعه است؛ زیرا دولت به مقدار زیادی روی سازمان های مالی آن کشور اتکا می کند تا زرق و برق جاه طلبانه توسعه گروه های تولیدی آن کشور را تأمین مالی نمایند. اگرچه این سازمان ها چگونه ساختن را فرا گرفته اند، لیکن هیچگاه چگونه فروختن همراه با سود را یاد نگرفته اند.

با ۵۰ میلیارد دلار بدهی، جای تعجب ندارد اگر شاهد هستیم که لاشخورها دور شرکت دوو به پرواز در آمده و هر قطعه آن را دارند به صورت حراجی به کسی می فروشند. این گروه تولیدی بیش از حد توسعه پیدا کرده و باید رژیم سختی بگیرد.

امیدواریم که از خواندن این مقاله لذت برده باشید.

تیم تولید محتوای "امپریال برند"

1 1 1 1 1