استراتژی محصول؛ نام گذاری و بسته بندی آن
محصول، نام و بسته بندی احتمالاً بیش از سایر ابزارهای آمیخته بازاریابی بر موفقیت جایگاه یابی برند شما اثرگذار می باشند. این ها اساسی ترین عناصر کل مجموعه آمیخته بازاریابی هستند و این در حالی است که همه ابزارهای آمیخته ای بازاریابی باید در راستای جایگاه یابی برند شما باشند.
چنانچه این سه عنصر در این راستا قرار نداشته باشند، امید کمی وجود دارد که بتوانید به تصویر ذهنی مطلوبتان در بازار دست یابید.
پیش از نگارش بخش محصول نام گذاری / بسته بندی در برنامه بازاریابی، باید سمت و سوی فراهم آمده توسط مشکلات و فرصت ها، جایگاه یابی برند و استراتژی های بازاریابی مؤثر بر هر ناحیه را بررسی نمایید.
پایه گذاری اهداف محصول
اهداف محصول حول یک یا چند ناحیه از پنج ناحیه زیر متمرکز هستند:
1. توسعه محصولات جدید
۲. توسعه گسترش خطوط محصول برای برندهای فعلی
٣. توسعه کاربردهای جدید برای محصولات فعلی
۴. بهبود محصول
۵. یافتن شیوه های کارآمدتر تولید محصول در مورد تولیدکنندگان، یا خرید محصول در مورد خرده فروشان
به علاوه، اهداف محصول باید جزئیاتی را در مورد زمانی که محصول باید برای توزیع با انبار موجود باشد، شامل شود.
حتماً بخوانید: انواع مدل های کسب و کار
پایه گذاری استراتژی های محصول
استراتژی های محصول جدید شما باید شرکتتان را یاری دهد تا اقدام های توسعه محصولش را بر یکی از این پنج رویکرد متمرکز کند:
۱. توسعه یک جایگاه یابی برند جدید برای یک محصول فعلی
۲. توسعه گسترش خطوط محصول
٣. توسعه محصولات جانبی
۴. توسعه محصولات کاملاً جدید
۵. اکتساب یک شرکت دیگر با حقوق محصولات شرکت دیگر با توجه به استراتژی های محصول شرکتتان
توسعه یک برنامه نام گذاری
برخی طبقه های محصول، نظیر اتومبیل ها با سطح نسبتاً بالایی از تمایــز میان پیشنهادهای محصول رقبــا تعریف می شوند، در حالی که بقیه، نظــیر گیره های کاغذ، کالاهای وابســته هستند. آنچه برند شما را - آن چنان که از طریق نامتان منتقل می شود - شکل می دهد، میزان تمایز میان محصول شما و رقبا (واقعی یا ادراک شده، گسترده یا نسبتاً اندک) و روشی که شما به عنوان بازاریاب محصولتان این تفاوت ها را انتقال می دهید، می باشد.
به ساده ترین بیان، نام تنها شناسایی منبع یک محصول یا خدمت می باشد؛ که این منبع می تواند تولید کننده، عمده فروش یا چیز دیگری باشد. در بیانی نسبتاً گسترده تر، نام از عنوانی تشکیل می شود که شرکت، محصول یا خدمت معمولاً با آن شناخته می شود؛ همچنین شکل های گرافیکی شناسایی شامل نمادها، لوگو یا امضا، شعارها و ویژگی های نمایانگر. استفاده از یک نام تولیدکننده در کالاهای بسته بندی شده مصرفی رایج است. با این حال، نام گذاری تولید کننده فقط از جانب مصرف کنندگان اتفاق نمی افتد. شرکت های خدماتی اغلب از برندهایی استفاده می کنند تا نشان دهنده فرآیندهای کاری انحصاری آنها باشد؛ و شرکت های جدید و آینده نگر بی تو بی (B2B) پی برده اند که کسب و کارها محصولات را نمی خرند، بلکه افراد هستند که خرید می کنند. افراد به شیوه مشابه با نام ها ارتباط پیدا می کنند؛ خواه محصولمان کالایی با مصرف انبوه باشد، خواه یک محصول صنعتی تخصصی که به تعداد خاصی از شرکت ها فروخته می شود. به اختصار، نام به جایگاه یابی محصول کمک می کند و عاملی حیاتی در پایه گذاری تصویر ذهنی شما با آن خرید می باشد.
حتماً بخوانید: برندتان را ملکه ذهن مخاطبان کنید!
در برخی موارد، تولید کننده محصول، نه با نام خود شناخته می شود و نه با برند مورد تملک خود، بلکه یک تولید کننده ممکن است محصول خود را به یک عمده فروش یا خرده فروش بفروشد و وی برند خود را بر آن بگذارد؛ که این امر نام گذاری اختصاصی نامیده می شود.
همان گونه که پیش تر گفتیم، فرآیند نام گذاری پیچیده و مستمر است و مستلزم بسیاری از عناصر آمیخته بازاریابی. در بخش نام گذاری برنامه بازاریابی تان، تلاش های شما بر نام گذاری و هویت تصویر گرافیکی متمرکز می باشد.
پایه گذاری اهداف نام گذاری
نخستین اقدام در تدوین یک برنامه نام گذاری این است که به اهداف نام، تصویرهای گرافیکی و لوگو، همچنین محافظت قانونی از این عناصر دست یابید. در این جا باید نهایت دقت را داشته باشید تا اهدافتان را در قالب استراتژی های محصولی که در بخش قبل تعریف نمودید، بیان کنید. اهداف شما در مورد این که از نام و تصویر گرافیکی چگونه استفاده می شود، چیست؟ آیا این یک محصول جدید است، یا یک محصول با جایگاه یابی دوباره، و یا یک محصول فعلی؟ اهدافتان را بیان کنید و یک تاریخ تصمیم گیری نهایی برای گزینش نام، تکمیل یک جستجوی قانونی و اتخاذ تصویرهای گرافیکی در نظر بگیرید.
پایه گذاری استراتژی های نام گذاری
پیش از رسیدن به مرحله ایجاد یک نام و یا تصویر گرافیکی جدید، باید استراتژی های مناسب را تنظیم نمایید. تدوین یک استراتژی نام گذاری، احتمال دستیابی به نامی که با محصول و جایگاه یابی آن سازگار باشد و کاربران محصول را هم در کوتاه مدت و هم در بلندمدت در نظر بگیرد، افزایش می دهد. استراتژی نام گذاری باید بر آن اجزایی تأکید داشته باشد که مفاهیم کلیدی را به بازارهای هدف کلیدی انتقال می دهند.
استراتژی شما باید به طور مستقیم از بیانیه جایگاه یابی و استراتژی های محصول نشأت گیرد. چنانچه قصد توسعه یک محصول جدید را دارید و پتانسیل بلندمدتی برای گسترش خط محصول مشاهده می کنید، استراتژی نام گذاری شما باید بدان بپردازد؛ به گونه ای که نام جدیدی که توسعه می دهید، آن را در خود جای دهد. به علاوه، نام و تصویر گرافیکی باید بر مبنای وسعت محصولاتی که برای آنها به کار گرفته می شود، توسعه یابد.
حتماً بخوانید: پیام تبلیغاتی
استراتژی های نام گذاری نمونه:
١. لوازم دریانوردی را به گونه ای نام گذاری کنید که جایگاه یابی ارزش محور آن را منعکس سازد (محصولات باکیفیت در قیمت های پایین تر به نسبت رقبا).
۲. یک لوگو برای خط لوازم دریایی طراحی کنید که بتوان آن را در تمام محصولات دریایی متنوع موجود در خط به کار برد (با این امکان که بتوان محصولات دیگری نیز در آینده افزود).
پایه گذاری پارامترهای نام گذاری مناسب
پس از استراتژی های نام گذاری باید فهرستی از پارامترها برای کاربرد نام و تصویر گرافیکی جدید ارائه شود. این پارامترها در نتیجه گسترش استراتژی نام گذاری هستند و رهنمودهای ویژه ای برای توسعه نام و تصویر گرافیکی فراهم می آورند.
مثال) پارامترهای نام که باید در نظر گرفته شوند:
نام، جایگاه یابی محصول با ویژگی ها و منافع محصول را منعکس می کند، شناسایی عمومی فراهم می آورد، به وضوح با طبقه کارکردی محصول خود را می شناساند، انحصاری است، بر آگاهی تأثیر می گذارد و ساده و به یادماندنی است. نام همچنین باید یک تصویر ذهنی و حس عاطفی به بار آورد. نام امکان گسترش خطوط محصول را فراهم می آورد، معنای درونی خود را دارد و یک دلالت ذهنی مثبت در معنا، تلفظ و تجسم ذهنی دارد. نام باید با علامت ها و نشانه ها و اندازه های بسته بندی فعلی کار کند و نباید به لحاظ جغرافیایی محدود شود. نام باید به لحاظ قانون پذیرفته شده و قابل حفاظت باشد، همچنین نباید یک نام واقعی باشد.
مثال) پارامترهای تصویر گرافیکی که باید در نظر گرفته شوند:
تصویرهای گرافیکی می توانند در شکل های بزرگ یا کوچک، به صورت سیاه و سفید با رنگ تکثیر گردند. در این تصویرها باید از رنگ هایی استفاده شود که جایگاه یابی را منعکس کنند و جالب توجه باشند. این تصویرهای گرافیکی باید در رسانه های چاپی و تصویری، تأثیر بصری داشته باشند و امکان یک کاربرد چترگونه برای محصولات و بسته بندی های متنوع فراهم آورند.
ادامه این مقاله را در اینجا می توانید بخوانید: استراتژی محصول؛ نام گذاری و بسته بندی آن؛ قسمت دوم
