استراتژی محصول؛ نام گذاری و بسته بندی آن؛ قسمت دوم

در بخش اول مقاله "استراتژی محصول؛ نام گذاری و بسته بندی آن" گفتیم که محصول، نام و بسته بندی آن، بیش از سایر ابزارهای بازاریابی بر موفقیت جایگاه یابی برند اثرگذار هستند و چنانچه این سه عنصر در این راستا قرار نداشته باشند، امید کمی وجود دارد که بتوانید به تصویر ذهنی مطلوبتان در بازار دست یابید.

ایجاد و گزینش نام محصول

توجه نمایید که یک جایگاه یابی برند بسیار گسترده تر از یک نام واحد خواهد بود. به دلیل این محدودیت ها توصیه می کنیم از چندین سطل استفاده نمایید؛ به گونه ای که هر یک از آنها از یک دیدگاه نام گذاری بالقوه، نشانگر شیوه ای برای جایگاه یابی برند باشند. با استفاده از این سطل ها، فهرستی از نام های بالقوه را ایجاد می نمایید.
پس از فراهم آوردن سطل ها و توسعه کلمه هایی که با هر سطل مطابق است، باید بر مبنای این پیشنهادها، فهرستی از نام های بالقوه را شکل دهید. بدین ترتیب، می توانید در هر سطل چندین نام را که تصور می کنید ممکن است بهترین نام ها باشند، بیازمایید. به خاطر داشته باشید، نام های مربوط به کلمه های واقعی معمولاً بر نام های ذهنی برتری دارند. نامی که پیش از این معنای مثبتی دارد و برای مصرف کننده ملموس است، به لحاظ درک محصولتان و منافع آن، شما را بسیار پیش ندارد. برای آزمودن نام ها، همچنین به ضرورت سطل ها را می آزمایید. این کار می تواند از طریق میوه های کانون یا تحقیقات پیمایشی صورت پذیرد.

حتماً بخوانید: برندتان را ملکه ذهن مخاطبان کنید!

محافظت قانونی از نام برند

گام نهایی این است که دایره حقوقی شرکتتان در مورد نام های انتخابی یک جستجوی حقوقی انجام دهد. ثبت یک برند در اداره ثبت شرکت ها و علائم و اختراعات صورت می گیرد.
برای همین منظور ماده ۲ قانون ثبت علائم و اختراعات مقرر داشته است که: «حق استعمال انحصاری علامت تجارتی فقط برای کسی شناخته خواهد شد که علامت خود را به ثبت رساند.» برای ثبت علامت تجاری لازم است که کلیه مدارک لازم قانونی فراهم باشد و با رعایت کامل مقررات، مراحل قانونی ثبت آن طی شده باشد. ثبت در اداره ثبت شرکت ها و علائم و اختراعات، ده سال معتبر است و بر مبنای تصمیم به استفاده از برند و تداوم حفاظت فعال از آن، تجدیدشدنی می باشد.

نگاه کلی به بسته بندی محصول

یک عنصر بسیار مهم از هر محصول که به عنوان حامل برند عمل می کند، بسته بندی است. بسته بندی، مسئولیت حفظ یا نگهداری از محصول شما و انتقال ماهیت برندتان را بر عهده دارد. در این بخش چگونگی توسعه یک برنامه بسته بندی را نشان می دهیم. چنانچه خرده فروش هستید یا یک شرکت خدماتی، بسته بندی در واقع به فروشگاه یا محیط کسب و کار شما مربوط می شود.

حتماً بخوانید: ویژگی برندتان را در بوق و کرنا کنید!

دلایل تغییر بسته بندی محصول

هنگامی که توسعه بخش بسته بندی برنامه بازاریابی تان را آغاز می کنید، باید تعیین نمایید آیا برای محصولتان یک بسته بندی جدید نیاز دارید یا خیر. واضح است در صورتی که برنامه شما برای یک محصول کاملاً جدید است، بسته بندی جدید یک ضرورت است. اما چنانچه برنامه شما برای یک محصول فعلی توسعه می یابد، وضعیت های متنوعی وجود دارند که ممکن است نشان دهنده زمان مناسب برای لحاظ یک بسته بندی جدید باشند. این وضعیت ها به شرح زیر هستند:

۱. از محصول جدید یا جایگاه یابی برند

چنانچه قصد جایگاه یابی دوباره محصولتان را دارید، ممکن است به ایجاد یک بسته بندی جدید نیاز داشته باشید که جایگاه یابی جدید را منعکس سازد. تصویرهای گرافیکی، رنگ و شکل بسته بندی همگی باید به گونه ای با هم هماهنگ باشند که به جایگاه یابی برند مرتبط گردند و حتی آن را ارتقاء بخشند.

۲. تصویرهای گرافیکی ضعیف

نگاهی به بسته بندی موجودتان بیندازید. به نظر شما چگونه است و چه احساسی در شما ایجاد می کند؟ وضعیت آن در مقایسه با بسته بندی های برندهای رقیب چگونه است؟ به بررسی کسب و کار و تحقيقتان رجوع کنید؛ آیا هیچ گونه بازخوردی از مصرف کنندگان در مورد بسته بندی تان دریافت کرده اید؟ مصرف کنندگان درباره بسته بندی شما چگونه فکر می کنند؟ چنانچه بسته بندی شما نامنظم، نامشخص و قدیمی به نظر می رسد، ممکن است زمان تغییر فرا رسیده باشد.

٣. بخش هدف جدید برای محصول

بازار هدف گروهی است که محصول را برای آنان جایگاه یابی می نمایید. چنانچه شرکت شما بازارهای هدف و نیز شاید جایگاه یابی محصول را داشته باشد، باید تغییراتی را در بسته بندی خود لحاظ کنید. ضروری است نیازهای بازار هدف جدید دقیق تر منعکس شوند و بسته بندی به گونه ای توسعه یابد (شکل و کارکرد) که به طرز اثربخش تری بازار هدف جدید را به خرید متقاعد سازد. حتی اگر با تغییر بخش هدف اساس جایگاه یابی تغییر نکند، باز هم بسته بندی باید بازبینی شود. شکل و تصویرهای آن باید به مخاطبان هدف مرتبط باشد. به علاوه، یک گروه هدف متفاوت ممکن است برای تسهیل کاربری خود از محصول، به ویژگی های متفاوتی از بسته بندی نیاز داشته باشد.

۴. گسترش خطوط

یک برند یا هویت گرافیکی باید با برنامه های آتی محصول - نظیر گسترش خطوط - هماهنگ باشد. بسته بندی باید تطبیق داده شود یا دوباره طراحی گردد تا زمانی که این تغییرات حادث می شوند، با آنها هماهنگ باشد. در چنین وضعیت هایی بسته بندی باید تصویری جدید را منعکس سازد و ویژگی های منحصر به فرد گسترش خط را انتقال دهد، اما در عین حال باید به طور کلی با برند مطابق باشد.

حتماً بخوانید: پیام تبلیغاتی

توسعه یک برنامه بسته بندی

هنگامی که برای توسعه یک برنامه جهت بسته بندی محصولتان مهیا می شوید، جایگاه یابی، استــراتژی های بازاریابی مناسب و برنامه های محصول و برندتان را بررسی کنید. برنامه بسته بندی شما باید جایگاه یابی تان را منعکس سازد و از اهداف و استراتژی های محصول و برند نشأت بگیرد.

۱) توسعه اهداف بسته بندی

اهدافی برای بسته بندی تان پایه گذاری کنید که بر موردهای زیر متمرکز باشند:

• انتقال جایگاه یابی و وجهه برند به منظور تاثیر گذاری در ایجاد ارزش ویژه در برندتان.
• ایجاد آگاهی و جلب توجه به محصول در نقطه خرید.
• تشویق به آزمون
• فراهم آوردن محافظت برای محصول و ارتقای محصول با تسهیل استفاده با افزودن ارزش به خرید.
• انتقال پیشنهادهای ترویجی

حتماً بخوانید: استراتژی بازاریابی

یک چارچوب زمانی برای توسعه و تولید بسته بندی جدیدتان فراهم آورید.

نمونه ای از یک هدف بسته بندی ممکن است به صورت زیر باشد:

تا اول ماه فروردین سال آینده بسته بندی جدید را برای معرفی آماده کنید، به گونه ای که موردهای زیر را برآورده سازد:
- جایگاه یابی خانواده محور و خدمات اضافی در هر بسته را انتقال دهد.
- در حالی که محصول را کاملا آماده نشان می دهد، از آن محافظت کند.
- بر برند و طرح گرافیکی جدید تأکید داشته باشد.
- سه سلیقه متفاوت را به طور مشخص شامل شود، اما نگاه منسجم به برند را حفظ کند.