رهبری؛ عامل تمایز برند
رهبری، قوی ترین راه برای متمایز ساختن یک نام تجاری به شمار می رود. دلیل این امر این است که رهبری مستقیم ترین راه ایجاد اعتبار برای یک نام تجاری است؛ و اعتبار آن چیزی است که شما به عنوان وثیقه برای ضمانت عملکرد نام تجاری خود از آن استفاده می کنید.
هنگامی که شما اعتبار رهبری را در اختیار داشته باشید، مشتریانتان احتمالاً هر آنچه که در مورد نام تجاری خود ادعا کنید خواهند پذیرفت ( زیرا شما رهبر هستید ).
حتماً بخوانید : مشکلات و فرصت ها در راه اندازی کسب و کار
روانشناسی رهبری
انسان ها "بزرگ بودن" را معادل موفقیت، رتبه و رهبری می دانند؛ و احترام و تحسین خود را همیشه تقدیم بزرگ ترین می کنند.
هنس و مایکل ایسنک، که هر دو روانشناس هستند، در کتابی به اسم " توجه: چرا مردم اینگونه که رفتار می کنند، رفتار می کنند؟! " نتایج یک تحقیق مشهور خود را گزارش کرده اند.
مردی به نام آقای انگلند به دانشجویان تعدادی از کلاسهای یک کالج در آمریکا معرفی گردید. او یا به نام آقای انگلند و یا پروفسور انگلند، که از دانشگاه کمبریج به آنجا آمده بود، معرفی شد.
متعاقباً از دانشجویان آن کالج خواسته شد تا حدس بزنند، قد آقای انگلند چقدر است؟ آن عده از دانشجویان که او را به نام پروفسور انگلند خطاب می کردند قد او را ۵ اینچ بلندتر از آن عده که او را آقای انگلند می نامیدند پیش بینی کردند!
بزرگ بودن از نظر دلار و سنت هم موجب کامیابی می شود. تحقیقی در میان فارغ التحصیلان پسر دانشگاه پیتسبورگ نشان داد که معدل اولین حقوق بلندقدترین آنها ( قد بیشتر از ۶ فوت و دو اینچ ) معادل ۱۲٪ بیشتر از آن عده که کمتر از ۶ فوت قد داشتند بود.
در دنیای کسب و کار هم این چنین است. در آنجا بلندی با میزان فروش و سهم بازار اندازه گرفته می شود.
حتماً بخوانید : همیشه با فرد تصمیم گیرنده صحبت کنید!
انواع مختلف رهبری
رهبری بازار با حال و هواهای مختلفی به وجود می آید و هر کدام از آنها می تواند راهی مؤثر برای تمایز شما باشد. در زیر نمونه های کوتاهی در مورد انواع راه های رهبری بازار ارائه می شود.
-
رهبری در فروش
راهبردی که رهبران بازار در بسیاری از مواقع مورد استفاده قرار می دهند، این است که اعلام می کنند چقدر خوب می فروشند. تویوتای مدل Camry پرفروش ترین اتومبیل در آمریکاست، اما دیگر سازندگان خودرو نیز می توانند با دقت در انتخاب راه های مقتضی، ادعای رهبری فروش خود را مطرح کنند. لینکلن فروشنده عمده اتومبیل های لوکس است. اتومبیل کاروان دوج، که متعلق به شرکت کرایسلر است، عمده فروشنده وانت است. اتومبیل مدل Explorer شرکت فورد پرفروشترین اتومبیل ورزشی است. این روش موفقیت آمیزی است؛ زیرا مردم دوست دارند آن چیزی را که دیگران بیشتر می خرند، بخرند.
حتماً بخوانید : چند تکنیک نورومارکتینگ برای فروش
-
رهبری در فناوری
بعضی از شرکت ها، که تاریخچه ای طولانی در پیشرفت های فناوری دارند، می توانند از این نوع رهبری خود به عنوان متمایز کننده از دیگر رقبایشان استفاده کنند. به عنوان مثال، شرکت لنزینگ، که تولید کننده نخ ریون در اتریش است، اگرچه رهبر فروش این فرآورده نیست، لیکن رهبر فناوری تولید این نوع نخ در دنیاست. آنها پیشرو فناوری این صنعت در تولید نخ های ریون هستند. یک تولید کننده ماشین آلات به نام میلاکرون، که در ایالت سینسیناتی آمریکا واقع است، رهبری جهانی فناوری در تولید ماشین آلات و تجهیزات کارخانه ای را در دست دارد. آنها فناوری متنوع ترین ماشین آلات پلاستیک سازی و ابزار برش دنیا را در اختیار دارند. این نوع رهبری مؤثر است؛ زیرا مردم تحت تأثیر شرکت هایی که فن آوری های جدید را ایجاد می کنند قرار می گیرند ( آنها فکر می کنند که اینگونه شرکت ها بیشتر می دانند ).
حتماً بخوانید : ۵ راه برای تمایز در برندینگ
-
رهبری در عملکرد
بعضی از شرکت ها فرآورده هایی دارند که خوب به فروش نمی روند، لیکن عملکردشان عالی است. از این موضوع هم می توان برای متمایز نمودن یک شرکت از رقبایی که فرآورده آنها عملکرد ضعیف تری دارند، استفاده نمود. شرکت سیلیکون گرافیکس یک چنین شرکتی است. آنها از ابر کامپیوترهای Cray، ایستگاه های کامپیوتری تجسمی که ساختن جلوه های نمایشی خاص هالیوودی را ممکن می سازد، و کامپیوترهای مادر پرقدرت که دارای باندهای گستره بوده و پردازش اطلاعات و کارهای گرافیکی را بهتر از دیگر رقبا انجام می دهد استفاده می کنند. بنابراین، آنها رهبری جهانی در زمینه عملکرد کامپیوتری را در اختیار دارند. این روش موفقی است؛ زیرا خیلی از شرکت های پولدار غالباً خواهان بهترین هستند، حتی اگر به آن احتیاج نداشته باشند.
حتماً بخوانید : مقیاس پذیری در بازاریابی
رهبری یک صحنه است
رهبری یک صحنه شگفت انگیز است که شما می توانید داستان نفر اول شدن خودتان را در آن برای دیگران تعریف کنید. همانطور که قبلاً نیز اشاره کردیم مردم، اگر شما را به عنوان رهبر یک رده فرآورده قبول داشته باشند، حرف های شما را باور خواهند کرد. به داستان بستنی دریرز گرند توجه کنید. این شرکت صاحب دو نام تجاری است: دریرز که در غرب و ادیز که در شرق کوه های راکی عرضه می شود ( این نام های تجاری از نام های مؤسسان این شرکت که ویلیام دریر و جوزف ادی است، گرفته شده است ).
این دو نام تجاری باعث شده اند که شرکت فوق تبدیل به رهبر ساخت بستنی در آمریکا شود و این ایده متمایز کننده آنها در رهبری فروش آنهاست.
اما آنچه که، علاوه بر نام تجاری، باعث استثنایی شدن و نفر اول شدن آنها شده است، سیستم تحويل مستقیم آنها به خرده فروشی هاست. آنها برخلاف رقبایشان، صاحب ناوگان یخچال دار مخصوص حمل بستنی هستند. در این ناوگان افرادی متخصص بستنی ها را تحویل داده و در داخل فروشگاه های خرده فروشی قرار می دهند. در این فرآیند فریزرهایی که معمولاً مورد استفاده توزیع کنندگان قرار می گیرند، حذف می شوند و لذا بستنی تازه تری به خرده فروش ها تحویل می گردد ( فریزرها دشمنان طبیعی بستنی هستند ). فلسفه این شرکت این است که: ساختن یک بستنی عالی مستلزم مراقبت های ویژه است.
داستان رهبری این شرکت همراه با نحوه توزیع مستقیم آن دلایل منطقی و قانع کننده ای هستند در مورد اینکه چرا آنها "محبوب ترین بستنی در آمریکا را می سازند."
حتماً بخوانید : چشم انداز سازمانی
قدرت رهبری
چیزی که باعث قدرت یک شرکت می شود فرآورده یا خدمت او نیست، بلکه موقعیتی است که در مغزها تصاحب می کند. آیا می توانید شرکتی را نام ببرید که رهبر یک رده را از جایگاهش سرنگون کرده باشد؟
کرست (Crest) اینکار را به لطف تأییدات انجمن دندان پزشکان آمریکا در صنعت خمیر دندان انجام داد (جالب اینکه کلگیت (Colgate)، با عرضه خمیر دندان ضد جرم با نام تجاری توتال، مجدداً این رهبری را بدست آورد). دوراسل به لطف عرضه باطری های قلیایی آلکالاین خود این کار را در صنعت باطری سازی انجام داد و مارلبورو در ساخت سیگار این مهم را انجام داد اما این کار به ندرت صورت می گیرد.
تحقیق صورت گرفته در مورد ۲۵ نام تجاری برتر از سال ۱۹۲۳ تاکنون، نکته فوق را به اثبات می رساند. تا امروز ۲۱ نام تجاری از فهرست فوق هنوز در جای اول قرار دارند، سه نام تجاری در رده دوم هستند و یکی در رده پنجم.
حتماً بخوانید : چگونه برند خود را متمایز کنیم؟
حتی تغییر در رتبه نام های تجاری هم زیاد اتفاق نمی افتد. اگر بازاریابی یک مسابقه اسب دوانی بود، تبدیل به امری بی احساس می شد. در طول ۵۶ سال بعد از پایان جنگ دوم جهانی فقط یک تغییر در موقعیت سه سازنده برتر اتومبیل در آمریکا صورت گرفته است.
در سال ۱۹۵۰ شرکت فورد گوی سبقت را از کرایسلر ربود و به رتبه دوم صنایع اتومبیل سازی آمریکا صعود کرد. از آن زمان تاکنون هیچ تغییری در رتبه شرکت ها در این صنعت ایجاد نشده و سه شرکت اول عبارتند از جنرال موتورز، فورد و کرایسلر. یکنواخت است. اینطور نیست؟
پیچیده بودن یک مسابقه بازاریابی و تمایل شرکت ها با نام های تجاری برای تداوم صدرنشینی در طول سالیان متمادی، تأکیدی است بر اهمیت کسب کردن موقعیت مناسب در ابتدای کار. بهبود بخشیدن به موقعیت یک شرکت در بازار کار مشکلی است؛ لیکن وقتی این کار صورت گیرد، نگهداری موقعیت موجود کار نسبتاً ساده ای خواهد بود. وقتی به موقعیت رهبری رسیدید موقعیت خود را به دیگران اعلام کنید. تعداد زیادی از شرکت ها نسبت به رهبری خودشان در بازار بی تفاوت هستند و از این موقعیتشان بهره برداری نمی کنند. تنها نتیجه این عمل باز گذاردن درب به روی رقباست. درب را، اگر می توانید، محکم به صورت رقیبتان بکوبید.
حتماً بخوانید : جایگاه یابی برند
