وعده برند (قول برند) یا Brand Promise در برندینگ دیجیتال
قدم محکم دیگری که برای موفقیت در برندینگ دیجیتال باید بردارید این است که باید بتوانید به وعده های برند خویش یا همان (Brand Promise) های خود وفادار بمانید. برای این کار کافی است که بدانید که وعده های برند شما چه هستند که دیروز، امروز و در آینده نیز همچنان وعده های برندتان باقی خواهند ماند.
مثلاً خودروسازهای ژاپنی چیزی را به عنوان وعده برند خود قرار دادند به نام «کیفیت، کارایی، مقرون به صرفه». این وعده های برند دیروز نیز مورد انتظار و خواسته مردم بوده اند، الان نیز هم هستند و در آینده نیز همچنان موارد مورد درخواست خواهند بود.
حتماً بخوانید : خدمات مشتریان
به وعده های برندتان وفا کنید
صحبتم با کسانی است که فیلم «جادوگر شهر اُز» را ندیده اند؛ در یکی از صحنه های مهم و انتهایی این فیلم، توتو، سگ شکاری دوروتی، سعی دارد پرده را از روی اُز بزرگ و وحشتناک کنار بزند تا او را که فقط یک انسان معمولی است به دیگران نشان بدهد. دوروتی خشمگین می شود. او به اشتباه فکر می کرد "اُز" یک جادوگر است که می تواند آرزوها را برآورده و به وعده هایش عمل کند. با این که داستان پایان خوشی داشت ( جادوگر یک پزشک دوره گرد بود، دوروتی او را بخشید و در نهایت تمام این ها یک رویا بود )، اما داستان فرانک باوم ( نویسنده این داستان جادویی ) پایانی دارد که خودش هم فکرش را نمی کرد. پایان این داستان در امرلند نیست، در دنیای دیجیتال است؛ و ما همگی سگ های سرسختی هستیم و آماده ایم دست هر سازمانی را که به وعده اش عمل نمی کند، گاز بگیریم. هیچ کدام از ما قرار نیست یک روز از خواب بیدار شویم و ببینیم تمام زندگی و افراد پشت پرده اش رویا بوده است. گول خوردن از هر سازمان و شرکتی مانند یک برنامه زنده است و ما به عنوان مصرف کننده، هم ابزارش را داریم و هم انگیزه اش را تا مچ تمام افرادی را که طبق انتظارمان عمل نمی کنند، بگیریم.
حتماً بخوانید : برندینگ دیجیتال یا برندسازی دیجیتال (Digital Branding)
در مقاله های قبلی از سری مقالات "برندینگ" توضیح دادیم که برند وعده ای است میان شرکت و مشتری و ادعایی است که باید تجربه ای مناسب و متمایز را به شکلی به مشتری برساندکه مشتری انتظارش را دارد. در بازاری که مصرف کنندگانش محصولات و خدمات بیشتری برای انتخاب دارند، پیدا کردن چیزی که برندتان بتواند به شکلی متمایز و معنادار، نماد آن باشد و هیچ برند دیگری فکرش را نکرده باشد، چالش بزرگی است. همچنین توانایی بیان این ایده توسط برندینگ، به شکلی که برند هم میان شلوغی بازار خودی نشان دهد و هم ادعایش را کند، چالش دیگری است. حقیقت دیگری در برندینگ وجود دارد که در دنیای دیجیتال و برای مردمی که از این فناوری استفاده می کنند، پررنگ تر شده است: "نیاز به تحقق وعده های برند." در دوره ای زندگی می کنیم که تمام پرده ها کنار رفته اند. اگر شرکتی به هر یک از جنبه های وعده های برندش عمل نکند، تنها جادوی موجود، فناوری است که به میلیون ها نفر این امکان را می دهد تا آخرین لبخندش را روی صحنه تماشا کنند.
حتماً بخوانید : تأثیر برندینگ یا برند سازی بر مغز انسان
فضای دیجیتال و اینترنت، عملکرد برندها را زیر ذره بین می برد!
همان طور که در نخستین بخش این مقاله نوشتیم، فناوری دیجیتال همه چیز را شفاف تر کرده است. به ما قدرت شنیدن درست پیشنهادهای فروش و دید کامل محیطی داده است؛ حتی شاید بتوان گفت دید اشعه ایکس! هیچ کنشی از دید مخفی نمی ماند، چه بد و چه خوب. با این که مردم همیشه به چیزی متوسل می شده اند تا احساسات بد خود را نسبت به برندها نشان بدهند، این موضوع اهمیت چندانی برای برندها نداشت. البته نامه ای به مدیرعامل، پرحرفی برای اخبار محلی یا تماس با انجمن کسب و کار بهتر ممکن بود کمی تأثیر داشته باشد، اما به هر حال این اتفاق کم پیش می آمد و کمتر کسی از آن باخبر می شد. کمتر کسی از ضعف تحقق ادعای برند یا نتیجه نهایی باخبر می شد. این روزها با توجه به اینکه طبیعت شفاف جامعه دیجیتال به مردم امکان می دهد به وقت تعامل با برندها ببینند و بشنوند که چه چیز برندها آنها را خوشحال و ناراحت می کند، شفافیت باعث می شود مردم چیزهایی که آنها را عصبانی و ناراحت می کنند، ببینند و بشوند. این فقط درباره جنبه های عملکردی ادعای سازمان، یعنی آنچه وعده انجام دادنش را داده صدق نمی کند، بلکه درباره پایین و بالا و هرچه اطراف وعده دهنده هست نیز صادق است. فشار بسیاری برای اثبات تمام جنبه های ادعای برند روی شرکت وجود دارد، چه جنبه های عملکردی و چه فراعملکردی.
حتماً بخوانید : ۵ راه برای تمایز در برندینگ
اخلاقی رفتار کردن؛ بهترین ابزار برندینگ
موضوعی که از همین میزان شدت و اهمیت برخوردار است، اخلاقی رفتار کردن در تمام موقعیت هاست. هم اکنون میلیون ها نفر هستند که می توانند به سادگی فعالیت ها را مشاهده کنند، درباره لغزش ها کنجکاوی کنند و یافته های خود را به دیگران انتقال بدهند. همه، همه چیز را می دانند و باور من این است که این به نفع همه است؛ هم سازمان ها و هم مصرف کنندگانی که مخاطب وعده ها قرار می گیرند.
اسکات آزمن که مدیر اجرایی اچ اف ایکس، آژانس استراتژی و ارتباطات برند است، در صحبت هایش به این مفهوم چشم اندازی گسترده تر داده است: «در دنیای مجازی هیچ چیزی مانع جریان اخبار و اطلاعات نمی شود. اصطکاک مردم را از دیدن و شنیدن وقایع باز می دارد. در دنیای بدون اصطکاک باید همان برندی باشید که می گویید.»
حتماً بخوانید : تأثیر بازاریابی بر تجربه مشتری
تعداد خیلی کمی از افراد معتقدند که جامعه شفاف برای کسب و کار مفید است اما در نهایت باید تضمین شود که تمام سازمان ها وعده های خود را بهتر پردازش می کنند و برای تحقق آنها تلاش می کنند. تمام کاری که باید بکنید این است که بروید و نوشته باب گارفیلد را در comcastmustdie.com بخوانید و فوری متوجه شوید که به رغم عنوان وبلاگش، قصد او کمک به شرکت در تحقق وعده هایش بود، نه این که باعث مرگش شود!
فیت پاپکورن می گوید:
«باور ما بر این است که "عامل خوب بودن" که مانند روغنی به بافت زندگی ما نشت می کند، حاصل فوران اثرات ۱۱ سپتامبر است. رفتاری که ما می بینیم، محصول فرعی این اتفاق است. محیط پر از بی اعتمادی است. ما نامش را می گذاریم خشم زندگی، مردم از شنیدن دروغ می ترسند، از خیانت، از سوءاستفاده از محیط؛ و از طریق گفتار و کردارشان آن را نشان می دهند، مانند جوان فیلم «شبکه»، آنها هم کاملا خشمگین اند. هر نهادی، چه متهم به عدم رعایت اخلاق باشد چه نباشد، باید به سطوح بالاتری برسد؛ طوری که مورد انتظار مشتری است. شرکت ها باید سخت تر از پیش تلاش کنند تا اعتماد مردم را به دست بیاورند. در نهایت می بینیم که تقریباً تمام مصرف کنندگان به آنچه مصرف گرایی مفرط با این کره خاکی کرده، واکنش نشان می دهند. آنها ساده گرایی و قناعت را ستایش می کنند. گمان نمی کنم مردم دیگر خودشان را آن قدر که شهروند می دانند، مصرف کننده بدانند؛ شهروندانی که مسئولیت تغییر امور را به دست می گیرند. اینترنت این قدرت را به آنها داده که شیوه ها و ابزارهای این کار را با یکدیگر به اشتراک بگذارند و از نهادها درخواست کنند. فراموش نکنید، مصرف کننده شما سهامدار شماست. هر وقت که شرکت عملکرد چندان خوبی نداشته باشد، می فروشند.»
حتماً بخوانید : معیارهای برندینگ دیجیتال
تنها عمل به وعده های برند کافی نیست!
مصرف کنندگان تردید بیشتری نسبت به مقاصد سازمان ها نشان می دهند، زیرا آنچه را اتفاق می افتد، با وضوح بیشتری نسبت به گذشته می بینند. حتی اگر شرکت شما به تمام جنبه های ملموس وعده اش عمل کند، هنوز هم این احتمال وجود دارد که با مشکل مواجه شوید. چرا؟ در نتیجه طبیعت میکروفونی و بلندگویی جامعه، مصرف کنندگان حالا دیگر در تفسیر وعده های برند، فقط وراجی نمی کنند. آنها از داستان های خط مشی شرکت در زمینه سلامت کارمندان باخبرند؛ یا حقوق و مزایا و پاداش های بسیار بالاتر مدیران ارشد، یا جای پای شرکت در پرونده هایی که حاکی از تعارض با مسائل زیست محیطی است. دیگر مسئله، تنها این نیست که محصول یا خدمت شما طبق انتظار عمل کند. مسئله این است که شرکت به عنوان یک کل مطابق انتظار ظاهر می شود یا نه.
مصرف کنندگان امروزی ترجیح می دهند شرکت ها به نسبت مساوی هم به عملکرد محصول مرتبط باشد و هم یکپارچگی خود شرکت، یعنی سازمان ها باید تمام جنبه های وعده های کنونی و خود را موشکافی کنند تا نه بویی از خودنمایی داشته باشد و نه ضعيف برسد، این کافی نیست که پوشکی سازگار با محیط زیست پیشنهاد بدهیم که بدن کودک را خشک نگه می دارد. این را نیز باید نشان بدهید و تضمین کنید که شرکت شما به هیچ طریق دیگری محیط زیست را آلوده نمی کند.
حتماً بخوانید : چگونه برند خود را متمایز کنیم؟
یکی از مقاله های سال ۲۰۰۷ مجله اکونومیست بیان می کند که وقتی پای بازگشت سرمایه در زمینه انرژی پاک در میان باشد، جنرال الکتریک سرمایه گذاران سیلیکون ولی را شکست می دهد. با این که این امر دستاورد بزرگی است، اما دلیل اصلی این که مصرف کنندگان از لامپ های انرژی اسمارت و تجهیزات صرفه جویی در مصرف آب استفاده می کنند این است که جنرال الکتریک در جایی سرمایه گذاری کرده که حرفش را می زند؛ تا تضمین کند که دست کم به استانداردهای خودش برای تبدیل زمین به جایی بهتر احترام می گذارد. این شرکت به عنوان یک مجموعه غول آسا که واقعاً نیز چنین است، هم وعده مناسبی دارد و هم به شکل شایسته ای به این وعده عمل می کند.
ما مصرف کنندگان نگاهمان به کلیت باورهایی است که یک سازمان دارد و در کنار میلیون ها نفر دیگر و قضاوت هایشان، قضاوت خودمان را داریم تا تعیین کنیم که آیا رفتار سازمان خالصانه است یا ریاکارانه. شرکت ها باید انتظار مصرف کننده از برند را به روشنی درک کنند. با نگاهی دوباره به منظور فیت پاپکورن، شرکت باید «عامل خوب بودن» را با ادعای برندش ادغام کند و مطمئن شود هیچ راهی برای باز کردن این چفت و بست وجود ندارد یا اینکه با کوچک ترین تهدیدی از جانب فضای اینترنتی از هم باز می شود. با این حال، حتی اگر از هم باز شود، شرکت باید آمادگی واکنش و علاج این موقعیت را با بیشترین سرعت ممکن داشته باشد.
حتماً بخوانید : برای برند خودتان دشمن دست و پا کنید!
اگر فضایی باشد که "قانون مورفی" کاملاً درباره اش صدق کند، فضای دیجیتال است. هر اتفاق اشتباهی که بخواهد بیفتد می افتد، آن هم در بدترین زمان ممکن و به بدترین شکل! پیش از این که بتوانید عبارت "قانون مورفی" را کامل ادا کنید، سرعت انتشار این افتضاح بیشتر می شود. حتی سازمان هایی با بهترین تمایلات و مقاصد نیز باید برای رفع مشکلات آماده باشند و نگذارند کوچکترین چیزی از دستشان در برود.
سازندگان قفل دوچرخه کریپتونایت خود به مشکل محصولشان پی نبردند و یک دوچرخه سوار معمولی فهمید که این قفل ها قابل اعتماد نیستند، اما مشکل اصلی واکنش دیرهنگام این شرکت به مشکل بود. آنها برای این که قفل هایشان طبق وعده عمل نمی کرد، به توپ بسته شدند. اما حمله شدیدتر به این دلیل بود که میان فهمیدن مشکل و واکنش نشان دادن، مدت زمان زیادی فاصله افتاده بود. وقتی اخبار با نهایت سرعتی که می توانند پخش می شوند، سازمان ها نیز باید آماده باشند تا جلوی آتش را پیش از گسترش بیشتر بگیرند. موقعیت چه بحرانی باشد و چه نباشد ( به یاد داشته باشید که با اینترنت همه چیز بحرانی تلقی می شود! )، لازم است از قبل یک گروه آماده وجود داشته باشد که وقتی فهمید چفت و بست ادعای برند در حال باز شدن است، به سرعت واکنش نشان بدهد.
