اولین باشید!

رسوخ کردن در افکار مشتریان که از طریق یک ایده جدید، یک فرآورده جدید یا یک فایده تازه صورت گیرد متضمن یک مزیت فوق العاده است. دلیل این امر، این است که افکار دوست ندارند تغییر داده شوند.

روانشناسان این حالت را «تداوم عادت» نام نهاده اند. آزمون های متعددی نشان داده اند که حفظ وضع موجود گیرایی و جذابیت دارد و اغلب تصمیم گیرندگان تمایل شدیدی به انتخاب آن بدیل هایی دارند که منجر به تداوم بخشیدن به وضع موجود گردند.

حرف آخر اینکه مردم مایل به حفظ چیزی که دارند هستند. اگر شما شخص جدیدی را ملاقات کنید که فقط مقدار کمی بهتر از زن یا شوهر فعلی شما باشد واقعاً ارزش نخواهد داشت که همسر فعلی خود را عوض کنید.

حتماً بخوانید: برندتان را محبوب کنید!

اگر شما نخستین شخصی باشید که یک فرآورده را معرفی می کند، در این صورت زمانی که رقیب شما تلاش کند تا به تقلید از شما بپردازد، همه کارهای او در تأیید ایده شما خواهد بود. رسوخ به افکار مصرف کنندگان برای بار اول خیلی راحت تر از وقتی است که شما، در موقعیت یک رقیب تازه وارد، بخواهید مردم را قانع کنید که فرآورده شما از فرآورده شخصی که برای اولین بار در فکر آنها رسوخ کرده بهتر است.

اولین هایی که هنوز نیز اول هستند

دانشگاه هاروارد اولین دانشگاه آمریکایی بود. ذهنیت مردم آمریکا هنوز هم این دانشگاه را پیشگام می داند.

مجله تایم (Time) هنوز هم که هنوز است از نیوزویک (News Week) پیشرو تر بنظر می رسد.

کرایسلر (Chrysler) که خودرو وانت را به بازار آمریکا معرفی کرد، هنوز رهبر این صنعت تلقی می شود و زیراکس رهبر ماشین های فتوکپی است؛ و این فهرست می تواند همچنان ادامه داشته باشد.

واقعیت این است که از دیدگاه مشتریان، پیشرو بودن در عرضه فرآورده با رده فرآورده باعث متمایز شدن شرکت های فوق از دیگر شرکت ها گردیده است. آنها، برای اینکه اولین اشخاصی بودند که قله ها را فتح کرده اند، از اعتبار خاصی برخوردار هستند.

به همین دلیل است که اوین (Evain)، عرضه کننده آب آشامیدنی فرانسوی، سالیانه ۲۰ میلیون دلار صرف تبلیغات، برای یادآوری کردن به مشتریان در مورد اول بودن خود، می کند.

حتماً بخوانید: نیاز ایجاد کنید!

در خانواده ها هم همینطور است!

فرآورده های پیشگام خیلی شبیه بچه های اول خانواده ها هستند؛ جسور، با انگیزه و مسلط. فرآورده هایی که در رده خود اولین نیستند ( مثل بچه های بعدی خانواده ها ) به شکست خورده ها می مانند و تلاش در به چالش کشیدن اولی ها دارند ( به همین دلیل است که نام های تجاری موفقی که بعد از پیشگام ها پا به عرصه رقابت می گذارند این کار را عمدتاً از طریق کار کردن روی ویژگی های جانبی فرآورده انجام می دهند. آنها ایده یا مشخصه جدیدی از فرآورده، که پیشگام به آنها کم توجه بوده است، را مبنای تمایز خود قرار می دهند ).

دکتر فرانک سالووی دانشمند دانشگاه MIT در این باره می گوید:

بچه های اول خانواده با علم بر اینکه بزرگتر، قوی تر و یا زرنگ تر از خواهر برادر کوچکتر خود هستند، رشد می کنند. او همچنین معتقد است بچه های اول خانواده حسودتر و جاه طلب تر بوده و آماده دفاع از قلمرو خود هستند؛ زیرا شاهدند که منطقه و قلمرو آنها مورد تعرض افراد تازه واردی قرار گرفته است.

سالووی، که یک تاریخدان است، دو دهه از عمرش را صرف بررسی بیش از ۲۰۰۰ تحقیق صورت گرفته در مورد ترتیب تولد و اثرات آن نموده است و سالووی موضوعی کاملاً منطقی و قانع کننده دارد. او می گوید: بچه های اول خانواده ( با هر جنسیت و در هر طبقه اجتماعی، یا ملیتی که باشند ) قدرت طلب بوده و برای حفظ وضعیت موجود تلاش می کنند.

همین موضوع در مورد شرکت ها و فرآورده های جدید نیز صادق است.

حتماً بخوانید: ایجاد مخاطب

چرا اولین ها، اولین باقی می مانند؟

احساس مردم این است که پیشگام ها اصلی هستند و آنها که بعداً وارد میدان رقابت می شوند، مقلدند. اصلی بودن به معنی برخورداری از آگاهی بیشتر و تجربه بیشتر است. به همین دلیل است که شعار "Coke، نوشابه واقعی!" در همه جا طنین افکند ( به این شعار و ایده هیچگاه نمی بایست پایان داده می شد ).

تحقیقات نشان می دهد که پیشگامی در ورود به بازار در غالب موارد سهم بازار عمده و بسیار زیادی نسبت به آنها که بعداً وارد بازار شده اند، کسب کرده است. این تحقیقات همچنین نشان می دهند که آنها که بعداً وارد بازار شده اند، مجبور هستند در جستجوی راهبرد موقعیت یابی متمایزی برای خود باشند.

مصداق این موضوع، شعار "انتخاب نسل جدید" شرکت پپسی کولاست. اگر کوکاکولا از دیگاه مردم "اصلی" تلقی می شد، بیشتر از دیدگاه مردم مسن تر بود. پپسی کولا با افزودن مقدار بیشتری شکر به نوشابه خود، جوان ترها را هدف قرار داد. این کار پپسی یک ایده متمایز کننده بود که مناسب با بازار هدف آن به کار گرفته شد ( این نیز در شمار ایده هایی است که هیچگاه نمی بایست به آن پایان داده می شد ).

حتماً بخوانید: برندتان را محبوب کنید!

مزیت ژنریک ( بدون نام تجاری )

دلیلی که باعث می شود اولین نام های تجاری موقعیت رهبری بازار را بدست آورند این است که این نام ها اغلب به صورت ژنریک مورد استفاده قرار می گیرند. نام زیراکس ( که اولین تولید کننده دستگاه فتوکپی بود ) به دستگاه های فتوکپی دیگر موجود در بازار برتری پیدا کرده است. مردم مقابل یک دستگاه فتوکپی با نام تجاری اچ پی، شارپ یا کداک می ایستند و می پرسند «چطور می توان از این نامه یک فتوکپی "زیراکس" تهیه کرد؟!»

مردم متقاضی یک بسته "تاید" هستند در حالیکه نام تجاری پودر ماشین لباسشویی به نحو واضحی روی جعبه چاپ شده است.

دوستانتان به شما یک کوکا تعارف می کنند در حالیکه چیزی که تعارف می کنند در حقیقت یک نوشابه پپسی است!

و چند نفر از مردم از فروشنده ها درخواست آدامس می کنند در حالیکه "آدامس" تنها نام اولین برند تولیدکننده این ماده خوراکی در ایران است؟!

وقتی یک نام تجاری تبدیل به یک نام ژنریک شود، اغلب مردم متقاضی آن نام تجاری می شوند. اگر شما عرضه کننده اولین نام تجاری در یک رده جدید هستید، باید همیشه سعی کنید نامی را انتخاب کنید که بتواند به عنوان نام ژنریک مورد استفاده قرار گیرد ( البته مشاوران حقوقی با این نظر مخالف هستند، اما آنها از بازاریابی چه می دانند )؟

حتماً بخوانید: رهبری؛ عامل تمایز برند

خبرهای بد برای اولین ها!

ممکن است اولین ایده ها، یا ایده های بزرگ تازه، به مدت زیادی وقت نیاز داشته باشند تا اینکه مورد پذیرش تجاری قرار گیرند:

دوربین های ۳۵ میلیمتری اولین بار در دهه ۱۹۲۰ عرضه شد، ولی موفقیت ژاپنی ها در این بازار چهل سال بعد و در دهه ۱۹۶۰ اتفاق افتاد!
اجاق مایکروویو اولین بار در سال ۱۹۴۶ وارد بازار شد، اما پذیرش عمومی آن ۳۰ سال بعد و در دهه ۱۹۷۰ صورت گرفت.
دستگاه ویدئو برای اولین بار در سال ۱۹۵۶ به بازار معرفی شد، اما بازار داخلی برای آنها بیست سال بعد و در سال ۱۹۷۵ گرم شد.
دستگاه های پیام گیر تلفن در اواخر دهه ۱۹۵۰ عرضه شد، لیکن انفجار تقاضا برای آنها ۲۵ سال بعد و در اواسط دهه ۱۹۸۰ ایجاد شد.

نتیجه موارد فوق این است که اگر شما اولین هستید باید آمادگی ماندن در بازار و جلوگیری از دزیده شدن ایده خود توسط دیگران را داشته باشید.

حتماً بخوانید: درگیر رشد کسب و کار خود نباشید!

اولین بودن، حتی اگر برای مدتی در همان وضعیت در بازار ماندگار باشید، تضمینی برای موفقیت شما نیست. به داستان های زیر در مورد پیشی گرفتن مقلدان بر پیشگامان نگاه کنید:

لیکا (Leica)، کمپانی آلمانی، برای چند دهه پیشگام در فناوری و در بازار مربوط به دوربین های ۳۵ میلیمتری بود. ژاپنی ها فناوری آلمانی ها را کپی کرده، اصلاح کرده و قیمت ها را نیز کاهش دادند. شرکت پیشگام فوق الذکر عکس العملی نشان نداد؛ و لذا در حال حاضر سهم محدودی از این بازار را در اختیار دارد.
دیجیتال ریسرچ (Digital Research) در عرضه CP/M برای سیستم عامل های کامپیوترهای شخصی، پیشگام بازار بود. این شرکت اگرچه اولین استانداردهای سیستم های عامل را تعیین کرد، لیکن استاندارد خود را برای کاربرد در کامپیوترهای شخصی IBM به روز در نیاورد. شرکت میکروسافت یک نسخه تقلیدی به روز شده را خریداری کرد و آن را تبدیل به استاندارد جدید حاکم بر بازار نمود. متعاقباً ویندوز وارد بازار شده و همه موارد فوق را از بازار خارج کرد.
داينرز کلاب (Diners Club) در سال ۱۹۵۰ پیشگام عرضه کارت های اعتباری بود. این شرکت، در کسب و کاری که پول حرف اول را می زند، اقدام به سرمایه گذاری کافی نکرد. در حال حاضر کارت های اعتباری ویزا درهمه جا حضور دارد ولی کارت های داینرز کلاب هیچ کجا نیست.

فهرست اسامی بازنده ها می تواند ادامه پیدا کند، لیکن مطمئناً متوجه این نکته شده اید;

اولین بودن یک چیز است و اولین ماندن چیز دیگری. سوار موج ماندن مستلزم انرژی و تلاش فوق العاده است.

ژیلت در عرضه تیغ ریش تراشی پیشگام بازار شد و هنوز رهبری خود را حفظ کرده است. موفقیت آن شرکت مرهون ابتکارات فراوان و مبارزه بی امان آن با هر کس ( مثل ویل کینسون با تیغ ضد زنگش )، که با ایده ای تازه جرأت ورود به بازار را پیدا می کرد، است. امروزه سهم بازار شرکت ژیلت در تیغ های ریش تراش در سراسر دنیا به ۶۵٪ می رسد. هیچکس در صدد گرفتن بازار آن شرکت نیست.

حتماً بخوانید: بهترین شرکت های تبلیغاتی چه ویژگی هایی دارند؟

مورد نیاز: یک ایده خوب

اولین های موفق، گول زننده نیستند، بلکه ایده های خوبی هستند و بر عکس، اولین های ناموفق، ایده های بدی هستند.

شرکت رینولدز (R.J.Reynolds) مبالغ هنگفتی برای ساخت اولین سیگار بدون دود هزینه کرد. اینکار مغایر با عقل سلیم است. فرضیه آنها این بود که سیگار بدون دود برای غیر سیگاری ها جذاب خواهد بود. اما متأسفانه غیر سیگاری ها سیگار نمی خرند!

در این پروژه حدود ۳۲۵ میلیون دلار دود شد و نتیجه آن معرفی اندوهبار سیگارهایی با نام تجاری پرمیر (Premier) بود. این سیگار جدید به سختی روشن می شد، هیچ خاکستری ( که سیگاری ها عاشق ضربه زدن به سیگار برای انداختن خاکستر آن هستند ) تولید نمی کرد و بوی بدی داشت. از مدیر عامل شرکت رینولدز نقل کرده اند که گفته است: "سیگار جدید مزه مزخرفی دارد!" ممکن است پرمیر اولین سیگار در نوع خودش بوده باشد، اما ایده واقعاً احمقانه ای بود.

اولین بودن در عرضه یک ایده احمقانه کاری نابخردانه است و شما را به هیچ کجا نخواهد رساند.