فرآیند فروش
فرآیند فروش (Sales Process) در واقع شامل تمامی رویه های فروش از جمله استراتژی فروش می شود که خط مشی فروش را مشخص و معین می کند.
پس از آن که برآورد اولیه ای در خصوص ارزش مادام العمر هر یک از مشتریانتان انجام دادید، این پرسش مطرح می شود که «جذب یک مشتری جدید برای خرید محصولتان چقدر هزینه دارد؟» ممکن است تعیین ارزش مادام العمر مشتری جذب شده از دید شما پیچیده به نظر برسد، اما باید گفت که هزینه جذب مشتری موضوعی است چالش انگیزتر و متأسفانه غالباً با بی دقتی محاسبه می شود.
حتماً بخوانید: ارزیابی برنامه بازاریابی
هزینه جذب مشتری
هزینه جذب مشتری مفهومی نسبتاً ساده است، اما کارآفرینان تمایل دارند که هزینه های جذب مشتری جدید را در ابتدای راه دست کم بگیرند.
برای اینکه متوجه شوید چقدر باید برای جذب مشتری در فرآیند فروشتان هزینه کنید، تلاش کنید ارزیابی دقیق و صادقانه ای را بر مبنای حقایق (و نه امید و آرزوها) انجام دهید و کارتان را از ترسیم فرآیند فروش مورد انتظارتان آغاز کنید.
در طی دو گام بعدی، برای برآورد اولین دور محاسبه مقدار هزینه جذب مشتری، رویکردی روشمند را خواهید آموخت. در ابتدای مسیر از اعداد و ارقام در فرایند فروشتان استفاده نکنید تا حواستان پرت نشود و بتوانید درباره مواردی که فرآیند فروشتان در برمی گیرد جامعیت لازم را حفظ کنید. در این گام بر فرآیند فروش و ترسیم کانال های فروش کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت تمرکز خواهید کرد. در گام بعدی، از این اطلاعات برای محاسبه میزان هزینه طرح های فروش و بازاریابی مورد نیاز برای جذب هر مشتری استفاده خواهید کرد. پس از آن که در گام بعدی هزینه جذب مشتری را محاسبه کردید، احتمالاً به عقب باز خواهید گشت و فرآیند فروشتان را تغییر خواهید داد تا بتوانید هزینه جذب مشتری را کاهش دهید.
هزینه جذب مشتری در کنار ارزش مادام العمر مشتری جذب شده به شما کمک می کند که پویایی کسب و کارتان را درک کنید. این دو عامل داده های کافی در اختیارتان می گذارد تا بتوانید به وسيله آنها اولین تحلیل های معناداری را انجام دهید که در پایداری و سودآوری کسب و کارتان تأثیر می گذارد.
حتماً بخوانید: رسانه های تبلیغاتی
عواملی که کارآفرینان معمولاً از آنها غافل می شوند
کارآفرینان ذاتاً خوش بین اند و تمایل دارند صرفاً مشتریانی را به خاطر بیاورند که به اطلاعات مربوط به محصولاتشان پاسخ مثبت داده اند یا به سرعت از عرضه محصولاتشان استقبال کرده اند. آنها اغلب بسیاری از عوامل و سناریوهای رایج در فرآیند جذب مشتری را به حساب نمی آورند.
رایج ترین مواردی که نادیده گرفته می شود عبارت اند از:
• هزینه امور بازاریابی و فروش برای دستیابی به چشم اندازها.
• این هزینه ها شامل حقوق نیروهای فروش، چاپ بروشور، ساخت وب سایت، هزینه نمایشگاه های تجاری، تبلیغات در نشریات صنعت، تهیه گزارش و غیره می شود.
• چرخه های طولانی فروش که هزینه های مالی زیادی در بردارد.
• کارآفرینان تمایل دارند کوتاه ترین چرخه های فروش را به یاد بیاورند.
• تمامی مشتریانی که محصول موردنظر را نمی خرند و تمامی هزینه های بازاریابی و فروش برای دستیابی به این مشتریان.
• تا زمانی که نخستین مشتری را پیدا کنید چه زجری را باید تحمل کنید؟
• دگرگونی های شرکت که بر واحد تصمیم گیری مشتری اثر می گذارد.
• مدیران جدید، برای دستیابی به اهدافشان، محصولات و افراد جدیدی را همراه خود به شرکت می آورند. که همین امر ممکن است کارآمدی تلاش های کارآفرینان را برای فروش محصول به مشتری دچار مشکل کند.
حتماً بخوانید: بودجه بازاریابی
فرآیند فروشتان در گذر زمان تغییر می کند
تقریباً برای همه کسب و کارهای جدید، در ابتدای راه هزینه جذب مشتری بسیار بالاست، البته این هزینه در گذر زمان کاهش خواهد یافت. در هنگام راه اندازی کسب و کاری جدید، در مقایسه با کسب و کارهایی که مراحل ابتدایی خود را پشت سر گذاشته اند (و آماده فروش شده اند)، فرآیند فروشی لازم برای جذب و حفظ مشتریان نیازمند زمان و سرمایه گذاری بیشتری است.
عموماً برای تحلیل های بهتر، فرآیند فروش را به سه بازه زمانی تقسیم می کنند. شما در هر یک از این بازه های زمانی از روش های گوناگون فروش یا ترکیبی از این روش ها استفاده خواهید کرد.
١. فرآیند فروش در کوتاه مدت
در کوتاه مدت، تمرکز اصلی فرآیند فروشتان بر ایجاد تقاضا برای محصول و تکمیل سفارش های ثبت شده است. تمرکز معطوف به مشتری یعنی محصولی را ایجاد کرده اید که مشتری آن را می خواهد. با توجه به اینکه محصولتان هنوز برای دنیای بیرون جدید است، نیاز است برای توضیح ارزش پیشنهادی و دلیل منحصر به فرد بودن محصولتان با مشتری تعامل مستقیم داشته باشید. بدون تعامل مستقیم با مشتری، بازار از محصولتان آگاه نخواهد شد. یکی دیگر از دلایل مهم تماس مستقیم با مشتریان اولیه این است که از این طریق می توانید به سرعت کارتان را تکرار کنید تا محصول را بر مبنای بازخورد مشتری بهبود دهید؛ اگر فروشتان را به واسطه هایی مانند توزیع کنندگان محدود کنید، بهبود محصول بسیار دشوارتر خواهد شد. این مرحله در واقع مرحله اصلی فروش است و هنگامی پایان می یابد که شاهد تقاضایی برای محصولتان باشید که خود مستقیما در ایجاد آن نقشی نداشته اید.
• نیروی فروش مستقیم، که غالباً نیروهای «توسعه کسب و کار» نامیده می شوند، سرمایه گذاری خردمندانه و کارآمد شما در این مرحله اند. با این حال، این سرمایه گذاری ها بسیار پرهزینه اند و سرعت گرفتنشان زمان بر است. حفظ نیروهای فروش خوب کار دشواری است و پیش از استخدام نیروهای فروش، تشخیص نیروهای خوب از نیروهای معمولی نیز بسیار دشوار است. در همین مرحله (یعنی مرحله اصلی فروش) از خوب بودن نیروهای فروشتان اطمینان پیدا کنید و این کار را به مراحل بعدی (یعنی زمانی که شرکت سابقه بیشتری پیدا کند) موکول نکنید. به رغم تمامی این چالش ها، ممکن است نیروی فروش مستقیم هنوز هم تنها گزینه یا بهترین گزینه شما باشد.
• در این مرحله تکنیک های مبتنی بر وب مانند بازاریابی درون سازمانی، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی رسانه های اجتماعی و بازاریابی تلفنی می تواند به کاهش نیاز به نیروی فروش مستقیم کمک کند. به جای اینکه صرفاً به نیروهای فروش متکی باشید، می توانید از برخی از محصولات، به خصوص برنامه های تحت وب، استفاده کنید که می توانند امکان امتحان رایگان محصول را برای مشتریان فراهم آورند. یکی از بزرگ ترین مزایای این ابزار انجام دادن تحلیل های بسیار گسترده ای بر مشتری تان است که از طریق کانال انسانی امکان پذیر نیست.
حتماً بخوانید: بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising)
۲. فرآیند فروش درمیان مدت
در این نقطه، تمرکزتان از ایجاد تقاضا برای محصول به سمت تکمیل سفارش می رود و بازاریابی ویروسی (تبلیغات دهان به دهان) و کانال های توزیع بخشی از بار ایجاد تقاضا را به دوش خواهند کشید. در این مرحله مدیریت مشتری را نیز آغاز خواهید کرد که این کار به معنای حصول اطمینان از حفظ مشتریان موجود و ایجاد فرصت های فروش بیشتر برای آنهاست. برای خدمت رسانی به بازارهای دورتر یا مشتریان کوچک تری که ارزش مادام العمر پایین تری دارند، می شود از توزیع کنندگان یا نمایندگان فروش ارزش افزا نیز استفاده کرد. بدین ترتیب، نیروی فروش مستقیمتان (که هزینه بیشتری برای شما دارد) می تواند بر مشتریان بزرگ تر، که ارزش مادام العمر بالاتری دارند، تمرکز کند. همچنین استفاده از توزیع کنندگان با نمایندگان فروش ارزش افزا می تواند هزینه جذب مشتری را پایین آورد اما لازم است که بخشی از حاشیه سودتان را به توزیع کننده اختصاص دهید (بسته به صنعتتان، بین ۱۵ و ۴۵ درصد یا بیشتر). این کاهش در حاشیه سود، که به ازای هر واحد صورت می گیرد، احتمالاً از میزان کاهش هزینه جذب مشتری و سرعت ورود شما به بازارهای جدید بیشتر است که عموماً از طریق کانال هایی برای توزیع شکل می گیرد که از پیش تأسیس شده اند. زمان وقوع این موارد نیز به ارزش مادام العمر مشتری جذب شده محصولتان وابسته خواهد بود. هر چه ارزش مادام العمر مشتری جذب شده بیشتر باشد، دستیابی به این مرحله نیز ممکن است طولانی تر شود؛ اما همیشه بهتر است که هرچه سریع تر از این سه مرحله عبور کنید (به خصوص، در صورتی که ارزش مادام العمر مشتری جذب شده شما پایین باشد).
٣. فرایند فروش در بلندمدت
گروه فروشتان بر انجام دادن سفارش های مشتری تمرکز می کند. در این وضعیت، کسب و کارتان تقاضا آفرینی بسیار اندکی خواهد داشت و هر جا که مناسب باشد، به مدیریت مشتری ادامه خواهد داد. در استراتژی بلندمدت، معمولاً بازاریابی اینترنتی و بازاریابی تلفنی بیشتر از سایر روش ها به کار گرفته می شود. هنگامی که رقبا وارد بازار می شوند، باید اصلاحات و تغییراتی را در استراتژی تان اعمال کنید، که این مورد نیز در تواناییتان در پیمودن این مرحله و کارهایی که پیش تر برای رسیدن به این مرحله انجام داده اید، اثر خواهد گذاشت.
حتماً بخوانید: نیاز ایجاد کنید!
چگونه فرآیند فروشتان را ترسیم کنید
برای توسعه استراتژی فروش کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت باید درک کنید که از کدام کانال های فروش استفاده خواهید کرد و استفاده شما از کانال های فروش در گذر زمان چگونه تغییر خواهد کرد. می توانید از کاری که پیشتر در مورد استفاده چرخه حیات کامل انجام داده اید، الهام بگیرید.
پرسش های کلیدی که فرآیند فروشتان باید به آنها بپردازد عبارت اند از:
• مشتری هدفتان چگونه آگاه می شود که مشکلی دارد با فرصتی پیش روی او وجود دارد؟
• مشتری هدف چگونه می فهمد که برای مشکل پیش روی او راهکاری وجود دارد یا چگونه متوجه می شود که فرصتی وجود دارد که بیشتر از آن خبر نداشته است؟
• پس از آنکه مشتری هدف از وجود کسب و کارتان با خبر شد، چه آموزش هایی وجود دارد تا وی بتواند تحلیل مناسبی برای خریدن یا نخریدن محصول انجام دهد.
• فروش را چگونه انجام می دهید؟
• پول ها را چگونه دریافت می کنید؟
خلاصه
ترسیم فرآیند فروش یکی از مراحلی است که مستلزم تفکر بسیار است که در آن شما به نحوه ورود به بازار، اصلاح استراتژی فروش در گذر زمان و سرانجام پی ریزی استراتژی بلندمدت و کم خرج برای جذب مشتری می پردازید. فرآیند فروش شامل ایجاد آگاهی، آموزش به مشتری و مدیریت فروش است. فرآیند فروش هزینه جذب مشتری را هدایت می کند و هزینه جذب مشتری یکی از متغیرهایی است که در کنار ارزش مادام العمر مشتری جذب شده، عملاً می تواند سودآوری کسب و کار شما را نشان دهد. با درک جزئیات جذب مشتری، عوامل هزینه زا برایتان روشن خواهد شد و به این ترتیب، با گذشت زمان متوجه می شوید که چگونه فرآیند فروشتان را کوتاه تر و مقرون به صرفه تر کنید.
